أخبار التسويق
لماذا تبتعد بعض الوكالات الإعلامية عن ملاعب Mediapalooza لهذا العام
على ما يبدو كل ثلاث سنوات أو نحو ذلك ، تقوم مجموعة كبيرة من عمالقة الإعلان بمراجعة حساباتهم ، تقريبًا في نفس الوقت تقريبًا. أول ست سنوات مضت ، ثم موجة أخرى منذ حوالي ثلاث سنوات ، والآن موجة ثالثة – هذه الموجة ناجمة إلى حد كبير عن التغيرات التكتونية في التسويق والمبيعات التي خلقتها تغيرات عادات المستهلكين أثناء الوباء العالمي. يتمثل تطور المؤامرة في سباق هذا العام للفوز بهذه الحسابات الضخمة في أن بعض الوكالات الإعلامية ، سواء عمالقة الشركات القابضة والمستقلين ، قد اختارت الانسحاب قبل حتى المحاولة – يبدو أنها أخبار صادمة لأن معظم المتاجر لا تزال تحاول العودة إلى ما قبل COVID مستويات العمل. تلعب عدة عوامل دورًا في هذا التطور ، بما في ذلك نقص المواهب / الحاجة إلى خدمة العملاء الحاليين ، وزيادة الطلبات من العملاء في طلبات تقديم العروض ، والتهديد بحدوث هوامش أقل بسبب الشراء. المسوقون ذوو الأسماء الكبيرة والميزانية ، بما في ذلك Walmart و Coca-Cola و Unilever و Nestle و Facebook ، جميعهم في حالة مراجعة ، والوكالات الإعلامية تتدافع للفوز بأعمالهم. بعض الحسابات متوسطة الحجم معروضة أيضًا للمراجعة في هذا الوقت ، بما في ذلك Bayer و Eli Lilly و Chanel و Dyson ، والتي تمتلك بعض الوكالات الإعلامية المستقلة فرصة للفوز بها. أخبر جريج بول ، المؤسس المشارك لشركة الاستشارات R3 ، جمهورًا في مؤتمر ANA Media الشهر الماضي أنه في أول 100 يوم عمل من عام 2021 ، أحصى 89 مراجعة إعلامية. قال Ryan Kangisser ، الشريك الإداري ، الاستراتيجية مع شركة Media Sense للاستشارات الإعلامية: “كان هناك قدر غير مسبوق من نشاط العرض التقديمي”. وأضاف أن ما يقرب من 15 في المائة من أكبر ستة منفقين على الإعلانات في العالم يخضعون للمراجعة بين الربع الأول والربع الثالث من هذا العام ، أي أكثر من المعتاد بمقدار الثلثين. لكن بعض الوكالات الإعلامية تختار تجنب العمل المكثف الذي يستهدف الحصول على سمكة تسويقية كبيرة ، وتختار بدلاً من ذلك التركيز على الأعمال الحالية. قال تود إنجلز ، المدير التنفيذي لتطوير العملاء في Mediassociates: “لقد سمعت من الزملاء ومن التجربة الشخصية هنا بنفسي أن هذا يحدث”. “لقد قررنا عدم المشاركة في طلبين لتقديم العروض. عادة كنا سنقفز عليهم “. قال إنجلز إن منظمة Mediassociates تنظر الآن في عاملين في تقرير ما إذا كانت ستقدم عرضًا أم لا: الحق في الفوز (هل تتمتع الوكالة بالخبرة الصحيحة للفوز بالعمل ، أم أنها مفرطة جدًا؟) وفرصة الفوز (ما احتمالات الفوز ، اعتمادًا على عدد المنافسين الذين يتنافسون والعدد المتوقع للجولات قبل الفوز؟). قال: “إذا كان ذلك سيضر بفرصنا في التسليم للعملاء الحاليين ، فهذا لا يستحق ذلك بالنسبة لنا”. إن فقدان الموظفين الحاليين والمواهب في جميع الصناعات التي يشار إليها غالبًا باسم الاستقالة العظيمة ، كان محسوسًا بشدة في عالم الوكالة. قال أحد التنفيذيين في شركة قابضة رفض الكشف عن هويته إن سبب تمرير المراجعة مرتبط بالقدرة. ومع وجود عدد أقل من الأشخاص الذين يتم طرحهم في ملاعب الإعداد (التي تتطلب أحيانًا جيوشًا صغيرة) والمزيد من الموظفين الذين يعملون عن بُعد ، يجب اتخاذ الخيارات. قال جريج مارش ، الرئيس التنفيذي لوكالة نوبل بيبول المستقلة ، “إن تسامحي مع ما أطمح إليه أقل مما كان عليه في أي وقت مضى ، لأنني لا أريد زيادة سخونة الوكالة”. أشار مارس إلى أن الانتقال مرة أخرى إلى نموذج العمل القائم على المكتب أو على الأقل الهجين من جهاز التحكم عن بعد بنسبة 100 في المائة كان أكثر صعوبة على موظفيه مما كان متوقعًا ، مما دفعه إلى التمرير على أرض الملعب أو اثنين. “في مرحلة ما ، عليك أن تحترم توازن الكون.” على الرغم من عدم وجود وكالة تابعة لشركة قابضة ستعلق على السجل ، فقد أقر مسؤول تنفيذي في إحداها بأن آلام المشتريات قد ساهمت في خروج بعض وكالاتها من الملاعب. ومع ذلك ، قال Kangisser من Media Sense إنه لا يعتقد أن المشتريات تلعب دورًا كبيرًا مثل مطالب العملاء المحتملين اليوم. قال “الموضوع المشترك لمعظم المراجعات الحالية هو التحول”. لقد استغرقت الكثير من الشركات الوقت الكافي للتفكير في شكل مستقبل وسائل الإعلام لمنظماتهم. وبهذا الوضوح ، سيذهبون إلى السوق ليقولوا ، “هذه هي الطريقة التي نريد أن ننظم بها أنفسنا في وسائل الإعلام من أجل المستقبل ، وهذه هي الطريقة التي نبحث عنها لك لتكمل أو تكمّل نموذجنا.” وهذا يضيف إلى التعقيد ، سواء كان يتطلب تنظيمًا جديدًا ونماذج تعويض ، أو مناهج جديدة للقياس والوسائط “. التلوين بالأرقام ، سيسعد مشترو الوسائط الذين خرجوا من سوق البائعين مقدمًا بسبب الشبكات الخطية التي تطالب بزيادات كبيرة في الأسعار للمخزون المحدود أن يسمعوا أن جمهور المشاهدين الأمريكيين راضٍ إلى حد كبير عن خدمات البث المدعومة بالإعلانات. أصدرت Piplsay ، وهي شركة أبحاث للمستهلكين ، الأسبوع الماضي تقريرًا شمل 27800 شخصًا بين 2-3 يوليو ، ووجد أن: 63 بالمائة من الأمريكيين مشتركون حاليًا في خدمات البث المباشر المدفوعة أو المجانية المدعومة بالإعلانات ؛ من بين الخدمات المدفوعة ، Hulu هي الأكثر شعبية ، ومن بين المجانية ، Peacock تحتل المرتبة الأولى ، حيث تحول 60 بالمائة من خدمات البث الخالية من الإعلانات إلى خدمات البث المدعومة بالإعلانات في العام الماضي ؛ 28 في المائة منهم تحولوا تمامًا إلى الإعلانات المدعومة ، و 49 في المائة راضون للغاية عن المحتوى المقدم على خدمات البث المدعومة بالإعلانات ؛ جزء واحد من الأخبار السيئة للمشترين: قال 43 في المائة إنهم يخططون للعودة إلى البث بدون إعلانات في غضون الأشهر الستة المقبلة ، قامت شركة Horizon Media العملاقة المستقلة للإقلاع والهبوط بترقية Phil Mitchell إلى نائب رئيس تنفيذي ، وشريك إداري. انضم ميتشل إلى Horizon في عام 2012 كخبير في قيادة استراتيجية العلامة التجارية الرقمية ، ورفعت شركة Dentsu International المدير التنفيذي منذ فترة طويلة دوغ راي إلى مدير المنتج العالمي لوسائل الإعلام وشغل مؤخرًا منصب كبير مسؤولي المنتجات في Dentsu Americas. اقتباس مباشر “من المهم لجميع اللاعبين في البيئة الإعلامية التفكير في تأثيرهم على المجتمع من وجهة نظر: هل نشجع الكراهية؟ هل نحن نشجع الشقاق؟ هل ندعم اللاعبين الذين يفعلون ذلك؟ هل نربط علاماتنا التجارية بالجوانب السلبية للمجتمع؟ هل نحافظ على مستويات مناسبة من التنوع؟ … كنت ساذجًا بشكل واضح بشأن التأثير الكامل المحتمل لما يمكن أن تفعله وسائل الإعلام ، سواء كان جيدًا أو سيئًا. واليوم ، لا أصدق أن أيًا منا ، بدءًا مني ، لديه عذر ليكون ساذجًا ، أو ينكر ما نقوم به وما هو تأثير ما نقوم به. “- إروين غوتليب ، الرئيس السابق من GroupM ، متحدثًا في بودكاست BeetTV حول مسؤولية وسائل الإعلام تجاه المجتمع. قراءة سريعة https://digiday.com/؟p=420289
