Parliamo di payoff o claim? Qual è al differenza tra questi esempi di micro-copywriting? La risposta di base è semplice: il payoff è una frase che si fonde con il logo e accompagna il brand in ogni sua esternazione. Mentre il claim è lo slogan una singola campagna pubblicitaria.
In sintesi, il copywriter può lavorare su diversi elementi di un brand e fare in modo che sia immediatamente riconoscibile. Il payoff è quella stringa di contenuto che non può essere separata dall’identità aziendale. Il claim, invece, riguarda un singolo progetto. Ma basta questo per dare maggiori spiegazioni? Conviene approfondire per essere più chiari ed efficaci nel lavoro di scrittura.

Cos’è e come creare un payoff
Il payoff è una sintesi efficace delle promesse che fai al tuo pubblico. Attraverso questo elemento, di solito sintetico e composto da poche parole, dai al potenziale cliente un’idea di ciò che puoi dare attraverso il prodotto o servizio. Completa l’identità aziendale ma, al tempo stesso, ispira.
Il payoff è concreto, breve e immediato. Il primo obiettivo di un testo del genere è quello di far capire subito all’utente cosa c’è dietro al brand, quali sono i valori e le promesse da mantenere.
Un copywriter deve essere in grado di fondere tutto questo alla perfezione, riuscendo a essere informativo ma al tempo stesso capace di guidare il lettore verso un obiettivo superiore, ideale.
il payoff della Nike.
Ecco un esempio tipico di payoff. Come si crea un copy capace di esprimere con tanta chiarezza l’obiettivo di un brand? In realtà questa è una delle imprese più ardue per un copywriter. Il punto di partenza è un’analisi dei valori del brand che devono essere declinati attraverso le parole.
Il payoff può fare la differenza?
Attenzione, non è detto che debba esserci per forza il payoff vicino al logotipo di un brand. Ad esempio quello della Nike o dell’Adidas hanno fatto storia ed è quasi impossibile ignorare la forza di “Dove c’è Barilla c’è casa”. Ma alcuni brand riescono a imporsi nella mente delle persone senza questo elemento. Oppure vengono creati e dimenticati automaticamente. L’esempio tipico:
Microsoft, do great things.
Apple, think different.
Il primo non lo conosce quasi nessuno, il secondo ha scritto la storia per la sua semplicità e immediatezza. Alcuni payoff esistono solo perché devono esserci ma non danno un grande contributo alla storia aziendale. Altri, invece, fanno grandi cose per un marchio efficace.
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Cos’è un claim e a cosa serve
Mentre il payoff caratterizza un brand, il claim o slogan rispecchia una singola campagna pubblicitaria. Che può essere più o meno lunga, articolata e definita nel tempo. Il suo obiettivo è quello di comunicare, con una frase minima, le caratteristiche del prodotto o servizio.
Uno degli esempi recenti è quello offerto da Booking con la nuova campagna di spot video basati sull’idea di offrire alle persone un modo per articolare la propria vacanza in base alle proprie aspettative e necessità. Il claim: vivi la tua curiosità. Ecco gli esempi che ho trovato.

Ecco il concetto da rispettare per lavorare come un professionista: se vuoi creare un buon claim devi seguire con attenzione il brief che accompagna il progetto della campagna pubblicitaria.
Anche in questo caso, come avviene per il payoff, il lavoro non è facile e si basa su un lavoro di analisi dei valori fondamentali e sintesi. Le parole hanno un peso, un bravo copywriter deve essere in grado di riassumere in poco spazio il valore fondamentale che si nasconde dietro l’offerta.
Payoff o Claim: quale creare?
Avendo funzioni differenti non è possibile arrivare a una conclusione. Non è corretto preferire il payoff al posto del claim o viceversa. In realtà è meglio parlare di priorità: di sicuro io consiglierei a un brand di investire subito in un payoff efficace, capace di dire a voce chiara cosa può fare per il pubblico. Questo non significa ignorare l’importanza di uno slogan o una headline efficace di una campagna pubblicitaria. Ma tra payoff e claim il primo ha una priorità strutturale, decisiva.
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