أخبار التسويق
مدير عام Microsoft لشركة Global Advertising Business بشأن الخصوصية ونمو أعمال الإعلانات
في السنوات الأخيرة ، كانت Microsoft تتطلع إلى تنويع أعمال إعلاناتها وتنميتها بما يتجاوز جذورها B2B من خلال عمليات الاستحواذ مثل PromoteIQ و LinkedIn. خلال مكالمة أرباح الربع الثالث للشركة في وقت سابق من هذا الأسبوع ، ذكرت شركة Microsoft أن LinkedIn قد حققت 3 مليارات دولار من عائدات الإعلانات في عام العمل الأخير ؛ وفقًا للشركة ، نمت منصة PromoteIQ بنسبة 300٪ على أساس سنوي خلال نفس الفترة مع شركات مثل DICK’S Sporting Goods و The Home Depot و Kroger باستخدام منصة برامج التسويق الرقمي للبائعين. التقى Digiday مع Steve Sirich ، المدير العام للأعمال الإعلانية العالمية في Microsoft لسماع كيف تقوم الشركة بالترويج للمعلنين اليوم ، وكيف أثر العمل من المنزل على أعمال إعلانات الشركة وكيف تفكر الشركة في تغييرات الخصوصية المستمرة في الصناعة. تم تحرير هذه المحادثة وتكثيفها من أجل الوضوح. مشهد الخصوصية آخذ في التغير. لدى Google حلها المحتمل من خلال اقتراحها FLoC. أعلنت Microsoft مؤخرًا عن برنامجها الخاص مع Parakeet. هل يمكنك إخبارنا قليلاً عن التفكير؟ من منظور المعلن ، نعلم أننا عند نقطة الانعطاف هذه وأننا بحاجة إلى التنقل خلالها ونفكر في ما قد يعنيه هذا في عالم يتمحور حول الخصوصية. [We have a] اقتراح أمام الصناعة – اتحاد شبكة الويب العالمية ، W3C – يطلق عليه Parakeet وهو اختصار للطلبات الخاصة مجهولة المصدر للإعلانات التي تحافظ على الفعالية والشفافية المحسنة. نحن نؤمن [Parakeet] يعمل على تحسين الخصوصية ويعمل مع البنية التحتية لتقنية الإعلان الحالية بدلاً من ، على سبيل المثال ، ما يتم الترويج له بواسطة وضع حماية الخصوصية في Chrome. والسبب في ذلك هو أن وضع الحماية للخصوصية في Chrome لديه المزاد الذي يحدث في المتصفح ، مما يجلب بعض التحديات لأنه يكسر كيفية عمل النظام البيئي وكيف يتم إجراء الاستثمارات في تكديس التكنولوجيا الإعلانية اليوم. كيف يختلف الببغاء عن FLoC؟ نحن نحاول قيادة حل متوازن يعيد الإجراء إلى النظام البيئي كما هو اليوم. هذا ممكن في اقتراحنا لأن المتصفح يخفي هوية PII أو معلومات التعريف الشخصية بينما لا يزال يمرر المعلومات. في اقتراحنا ، لا يزال المستهلكون يتحكمون في بياناتهم أيضًا. ليس الأمر وكأنهم لا يملكون السيطرة ولكن المتصفح لا يعمل كمزاد. يقوم المتصفح بإخفاء هوية المعلومات ويستمر في تمريرها عبر النظام البيئي حيث يعمل النظام البيئي اليوم. كما قلت ، يتمتع المستهلكون بالقدرة على الاشتراك والخروج من مجموعات المعلومات بناءً على مستوى راحتهم. نحن بالطبع في الأيام الأولى لهذه المناقشات. لا يمكنني أن أقول إن هذا هو بالضبط كيف ستعمل Microsoft أو تجربة Microsoft Edge ولكننا نجري مناقشات مع Google ، ونجري مناقشات مع الكثير من الناشرين وكذلك المعلنين حول فعالية الرغبة في الحفاظ على النظام البيئي سليم إلى حد ما ولكنه يريد احترام الخصوصية والضوابط والشفافية التي نعتقد أنها بحاجة إلى أن تكون جزءًا من ذلك. في النهاية ، نود أن نرى حلاً عندما نفكر في تجربة المتصفح التي تكون متسقة عبر أنظمة المتصفح الكبيرة. أنه ليس بالضرورة مختلفًا في تجربة ما وأنت تتخطى تجربة أخرى. سنرى كيف نستمر في فرز هذا في عدد الأشهر القادمة والوصول إلى هناك في ما نتوقع أن يكون أفقًا زمنيًا 2022 للعمل والانتقال ورؤية الصناعة من خلال بعض التغيير هنا. فيما يتعلق بأعمال الإعلانات ، ما هي نقطة تميز Microsoft وكيف تقوم بالترويج للمعلنين؟ نعتقد ، ونعلم مما يخبرنا به المعلنون والوكالات والناشرون والشركاء ، أن لدينا جمهورًا فريدًا. لدينا جمهور غني ومهم عندما تفكر في عدد الأجهزة التي تعمل مع Windows. أنت تتحدث عن أكثر من مليار شخص وجهاز يستخدمون Windows ويعملون في هذا النظام البيئي بشكل منتظم. ترتكز على ذلك ، لديك شبكة بحث كبيرة تتمتع بأكثر من 600 مليون عملية بحث كل شهر. لديك تجربة Microsoft Edge ، وتجربة LinkedIn ، ولديك عدد من خدمات المستهلك القوية التي تقدم جمهورًا فريدًا نعتقده ونعلم من بياناتنا أنه جمهور غير مكرر على مستوى ما إلى ما يتم تجربته على شبكة إعلانات Facebook أو ما الذي يتم تجربته في شبكة إعلانات Google. لذلك إذا كنت ترغب في الاستمرار في بناء إستراتيجية علامتك التجارية ، والتواصل مع المشترين والمستهلكين ، فهذا جمهور كبير بما يكفي ومادة كافية بحيث لا تريد تجاهلها. ما زلنا نرى البيانات التي تدعم أن الجمهور يتحول بشكل جيد. هل ما زلت تتطلع إلى النمو إلى ما هو أبعد من التركيز على B2B؟ هل تقوم بالترويج لأنواع جديدة من المعلنين ربما لم تزرها من قبل؟ نحن. نستمر في الانفتاح – من منظور الخدمات المُدارة والخدمات غير المُدارة – على تجارب المعلنين لدينا. لقد شهدنا نموًا في عدد من الفئات. لقد شهدنا نموًا في فئة البيع بالتجزئة. لقد شهدنا نموًا في فئة السيارات خلال العام الماضي. لقد شهدنا نموًا في عدد من القطاعات الأساسية التي تقترح ، سواء أكان عملاء جدد نكتسبهم شركات صغيرة ومتوسطة الحجم أو ما إذا كانت جوانب كبيرة من أعمال المؤسسة ، فإننا نشهد نموًا كبيرًا في المعلن لدينا قاعدة تشير إلى أنهم يجدون القيمة في الجمهور ، في التجربة وأنها تتحول بشكل جيد من منظور عائد الاستثمار بالنسبة لهم. نحن نرى نموًا في تجاربنا ، ونلاحظ نموًا في مشاركة الاستعلامات وحجم البحث لدينا ، وقد شهدنا نموًا من حيث حجم النشاط باستخدام Microsoft News. يرجع ذلك جزئيًا إلى أن التسريع الرقمي قد عزز النمو في عدد من المجالات عندما تفكر في خدمات المستهلك والوقت الذي يقضيه الأشخاص في استخدام التطبيقات الرقمية ، خاصة خلال العام الماضي حيث أصبح الناس في المنزل أكثر ويقضون وقتًا أطول مع أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم . إنهم يقضون بالتأكيد المزيد من الوقت على الهاتف المحمول. لذلك ما زلنا نشهد نموًا لطيفًا عبر خدمات المستهلكين لدينا والتي يمكن أن تستمر مرة أخرى في بناء وتعزيز قصة الجمهور التي يجب أن نقدمها [to advertisers]. هل ساعدت السنة الأخيرة من العمل من المنزل للعديد من الأشخاص في زيادة جمهورك؟ عندما يكون لديك أشخاص يعملون من المنزل ، فإن تجربة المؤسسة ، التي نشعر دائمًا بأننا نمتلكها ، أصبحت فجأة الآن في المنزل. عندما تقوم بإحضار تجربة المؤسسة إلى المنزل فجأة ، فإن تجربة منزلية للمستهلك وتجربة مؤسسة بدأت في الاندماج. هذا يعطينا نقطة نفوذ مستمرة. ما نمتلكه عادةً من خلال تجربة المؤسسة موجود في المنزل ويقدم تجربة مختلطة للعمل والحياة. نعتقد أن هذا يلعب بشكل جيد بالنسبة لنا عندما نفكر في زيادة جمهورنا على مدى السنوات القادمة. … نحن ملتزمون جدًا بالنمو [the] مستهلك [side of our business]. نحن نؤمن أن التجارة والمستهلكين سيستمران في التمازج وسنواصل رؤية المزيد والمزيد من الالتزام من جانب المستهلك في كيفية رؤيتنا لنمونا خلال العامين المقبلين إلى أين يتجه هذا النمو برأيك؟ هل هناك عمليات استحواذ أخرى محتملة مثل تلك التي حدثت في الماضي مثل PromoteIQ و LinkedIn والتي قد تأتي لمواصلة هذا النمو؟ لا يوجد شيء يمكنني التعليق عليه اليوم. لكنني أعتقد أن سجلنا الحافل يشير تاريخيًا – تنظر إلى السنوات الثلاث الأخيرة لشريكنا ونشاط الاستحواذ الذي قد يوحي بأنك ربما ترى نشاطًا في السنوات الثلاث المقبلة. مع العلم أن منطقة المستهلك هي مجال تركيز بالنسبة لنا ، يكفي أن نقول إنه يمكن أن يكون مجالًا ترى فيه بعض النشاط ولكن لا يوجد شيء يمكنني التعليق عليه اليوم. https://digiday.com/؟p=412800
