أخبار التسويق
تصارع صناعة إعلانات الجوّال مع حالات عدم اليقين المبكرة من ATT
ما عليك سوى أن تطلب من مديري إعلانات الجوّال الذين يتدافعون فهم تحديث خصوصية Apple الضخم. لقد مر أسبوع منذ أن بدأ مستخدمو iOS في تلقي إشعارات تفيد بإمكانية إيقاف تشغيل التتبع عبر التطبيقات ، وليس من المستغرب أنه من الصعب استخلاص أي استنتاجات ذات مغزى حتى الآن. ما هو واضح هو أن مديري الإعلانات سيحتاجون إلى الإبداع لحل تحديات موافقة المستخدم داخل جدران متجر تطبيقات Apple. الناس ليسوا معجبين بمشاركة البيانات في معرف المعلنين (IDFA) مع تطبيقاتهم المفضلة على ما يبدو. “إننا نرى اتجاهًا لعدد أكبر من المستخدمين الذين لا يحملون IDFA عبر مجموعة ألعابنا وترتفع النسبة إلى 20٪ من المستخدمين الذين لديهم IDFA وحوالي 80٪ من المستخدمين الذين لا يمتلكونها اعتمادًا على تنفيذ شاشة ATT واستراتيجية اكتساب المستخدمين ،” قال. جان سيباستيان لافيرج ، نائب الرئيس الأول لقسم Growth في ناشر ألعاب الهاتف المحمول Tilting Point. “السرعة التي يزداد بها هؤلاء المستخدمون تختلف باختلاف اللعبة – وتحديداً السياسة التي اتخذوها لإشعار شاشة ATT.” إنها قصة مماثلة في مكان آخر في السوق. أقل من ثلث طلبات المزايدة التي تم تتبعها بواسطة Blis ، بائع تكنولوجيا إعلانات الهاتف المحمول ، على مدار الأيام الثلاثة الأولى من طرح ATT ، تم إرفاق IDFA بها مقارنة بنسبة 70٪ التي لم يكن بها معرّف الهاتف المحمول. تم دعم الأرقام من قبل Bigabid ، DSP للجوال الذي يعمل مع مطوري التطبيقات ، خلال فترة مماثلة. قال إيدو راز ، رئيس ومؤسس بائع تكنولوجيا الإعلانات Bigabid ، الذي تحدث إلى Digiday ، بعد ستة أيام من بدء التطبيق: “تبلغ نسبة موافقة المستخدمين الذين يسمحون بالتتبع حوالي 33٪ بناءً على العرض المحدود للتطبيقات”. الآن ، هذه الإحصائيات يجب أن تؤخذ مع قليل من الملح. ليس أقلها لأنه لم يكن كل مطور تطبيقات استباقيًا في اعتماد دعم ATT. في الواقع ، خلص Blis إلى أن العديد من التطبيقات لم يتم تحديثها على ما يبدو ، وبالتالي لا يُسمح لها بالوصول إلى IDFA على الجهاز الذي يعمل بنظام iOS 14.5. يذهب إلى حد ما لشرح سبب اختلاف معدلات التقيد حسب السوق. في الولايات المتحدة ، على سبيل المثال ، ما يقرب من نصف (46٪) حركة المرور على تلك الأجهزة التي يمكن أن تتلقى المطالبات قد اختاروا مشاركة بياناتهم بينما في المملكة المتحدة وأستراليا انخفضت هذه المعدلات إلى 19٪ و 13٪ على التوالي ، لاحظ بليس. قال آرون ماكي ، كبير مسؤولي التكنولوجيا في شركة Blis للتكنولوجيا الإعلانية: “ولكن حتى أفضل السيناريوهات التي نراها في الولايات المتحدة لا تزال تعني أن المعلنين يفقدون حوالي نصف قدرتك على تحديد مستخدمي iOS”. “فقدان نصف مدى وصولك إلى مثل هذا الجمهور المهم ليس موقفًا رائعًا ليكون فيه.” وها هو الراكل. بالنسبة لجميع المحاذير حول الأرقام ، فإنها لا تجعل القراءة جيدة – حتى في هذه المرحلة المبكرة. في الواقع ، تجدر الإشارة إلى أن Blis كان يرى فقط حوالي 1.3 ٪ من إجمالي حركة المرور الخاصة به يأتي على نظام iOS 14.5 ، والذي قدم تحديث ATT ، في ذلك الوقت. للسياق: هذا المعدل ينمو بحوالي 50٪ في اليوم. قال الرئيس التنفيذي لشركة Blis ، جريج إيزبيستر ، في بيان: “سيكون هذا بمثابة علامة حمراء مبكرة للمعلنين الذين يعتمدون على استراتيجيات شراء الوسائط التي تعتمد فقط على إعادة توجيه معرّفات إعلانات الجوّال ، حيث قد يخسرون في أي مكان ما بين نصف وصولهم إلى 80٪”. . لا عجب أن الكثير من المعلنين يقفون على الحياد بشأن ما يجب فعله بعد ذلك. كما هو الحال ، فهم لا يعرفون ما يكفي عن الإعلان باستخدام معرّفات هواتف محمولة أقل أو معدومة لإجراء مكالمة بثقة بشأن ما يجب فعله بعد ذلك. حتى لو كانت لديهم خطة ، فسيكون من الصعب عليهم تنفيذها بشكل صحيح عندما يكون جزء كبير من السوق الأوسع غير مستعد. قال سيرجيو سيرا ، كبير مديري المنتجات لمنصة جانب العرض في شركة InMobi لتكنولوجيا الإعلانات ، إن هناك بائعي تكنولوجيا الإعلانات الذين ليس لديهم حتى معرّفات SKADNetwork ، لذا لا يستطيع شركاؤهم في الإعلانات العمل معهم للوصول إلى حركة مرور ATT. وفي الوقت نفسه ، لم يتم إعداد بعض شركاء القياس بشكل صحيح لتلقي بيانات التحويل على حملات Facebook ، كما قال شوميل لايس ، الرئيس التنفيذي لشركة Appsumer للأعمال التجارية لاستخبارات الإعلانات على الأجهزة المحمولة. ومع ذلك ، لا يبدو الأمر كما لو أن أيًا من هذا سيكون مفاجأة لأولئك الذين كانوا يراقبون الاستعدادات لـ ATT عن كثب. نظرًا لأن ATT تغير قواعد اللعبة ، لم يقض العديد من رؤساء تكنولوجيا الإعلانات الكثير من الوقت في حل مشكلة قد تحدث حتى تحدث. علاوة على ذلك ، ليس لديهم أي فكرة عن مدى قوة Apple في تطبيق ATT. لهذا السبب لا تزال البصمات قائمة كحل بديل لقاعدة الخصوصية التي تم تجديدها. قال لايس: “معظم المعلنين ليسوا مستعدين كما ينبغي أن يكونوا لـ ATT ولكن مرة أخرى ليس هناك الكثير الذي يمكنهم فعله لأنهم لم يكن لديهم معلومات كافية للعمل على أساسها”. قائمة المجهولين المعروفة هذه طالما أنها متنوعة. هناك حد للخصوصية ، على سبيل المثال ، في بيانات معينة يُقصد من المعلنين العودة من SKADNetwork حتى يتمكنوا من قياس الحملات. تكمن المشكلة في أن Apple لم تكن واضحة بشأن ماهية هذه العتبات وقد يعني ذلك أن بعض بيانات SKAdNetwork لا تتضمن محادثات ما بعد التثبيت. ناهيك عن حقيقة أنه لا المسوقين ولا الناشرين لا يملكون حق الوصول الذي يسمح به المستخدمون بالتتبع مقابل أولئك الذين لا يسمحون بذلك. على الرغم من أنه يمكنهم رؤية التغييرات في معدل التحويل ، إلا أنهم لن يعرفوا مقدار الإحالة إلى المستخدمين الذين لا يوافقون على تتبعهم مقابل التقلبات العادية في معدلات النقر للتثبيت. قال بروس تيسينغتون ، المسؤول الاجتماعي المدفوع في وكالة الإعلام Space & Time: “لن نجري أي تغييرات إستراتيجية فورية على استهداف الجمهور أو تحسين الحملة في هذه المرحلة”. “نحن نعد عملائنا لجميع الاحتمالات حتى نتمكن من توجيه استراتيجياتنا بسرعة كبيرة إذا لزم الأمر. في غضون شهر واحد ، نتوقع قياس أي تأثير بشكل أفضل “. مع وجود الكثير على المحك ، فليس من المستغرب أن يخطئ المسوقون في توخي الحذر عندما يتعلق الأمر بـ ATT. قال المسؤول الإعلامي في شركة CPG بشرط عدم الكشف عن هويته: “لكي نكون صادقين ، هذا شيء نحتاج إلى التنقل فيه بعناية ، لذا سنمضي قدمًا ببطء في هذا الأمر”. “نحن بحاجة إلى قضاء وقتنا في استيعاب القرارات التي يتم اتخاذها وربما رد فعل المشرعين. هناك الكثير من درجات اللون الرمادي في الوقت الحالي “. يتجلى هذا الافتقار إلى الثقة بشكل واضح في الأماكن التي ينفق المعلنون فيها دولاراتهم. كان مسح تكلفة الألف ظهور (الأسعار الرابحة) أقل بنسبة 10٪ تقريبًا على iOS 14.5 مقابل iOS 14.4 في اليوم الثالث من طرح ATT ، وفقًا لـ Blis. يشير إلى أن هناك منافسة أقل بكثير على أجهزة iOS التي يمكنها تلقي إشعارات ATT هذه. يبدو أن هذا الانخفاض في المنافسة يتناسب طرديًا مع ما إذا كان قد تم توفير معرف الهاتف المحمول ، مما قد يكون علامة على أن العديد من المشترين لم يعدلوا استراتيجيتهم تحسبا للتغييرات التي عرفوها قادمة منذ منتصف العام الماضي. قال Laverge: “في الوقت الحالي ، شهدنا انخفاضًا بنسبة 30٪ في معدلات التكلفة لكل ألف ظهور بين هؤلاء المستخدمين الذين لديهم IDFA وأولئك الذين لا يمتلكونها”. “هذا سيزداد.” ولكن لا يزال من السابق لأوانه تحديد متى سينتهي هذا الانخفاض في أسعار الإعلانات. كما أوضح جورج إيمز ، كبير مديري عمليات الأجهزة المحمولة في شركة Fluent: “لقد شهدنا انخفاضًا طفيفًا في النقر بسبب معدل التثبيت المنسوب عبر نظام التشغيل iOS. في غضون أسبوع إلى أسبوعين مع زيادة اعتماد iOS 14.5 على نطاق أوسع ، من المفترض أن يكون لدينا الكثير من البيانات وأن نكون قادرين على تحديد التغيير بدقة في معدل تحويل النقر للتثبيت “. على الرغم من النظرة الغامضة ، فقد بذل العديد من ناشري التطبيقات ما في وسعهم لاستيعاب التكاليف. يتضمن ذلك إعطاء الأولوية لتنسيقات الإعلانات عالية الأداء مثل إعلانات الفيديو بمكافأة والإعلانات القابلة للتشغيل ، والتي تميل إلى رؤية تكلفة أعلى لكل ألف ظهور ومعدلات تعبئة وفي النهاية دولارات وسائط من المعلنين. لن توفر مثل هذه التحركات الخزينة التجارية لناشري التطبيقات من ATT ولكنها ستوفر لهم المزيد من الوقت لمعرفة ذلك. قال رئيس الإيرادات: “نفترض حدوث انخفاض في الإيرادات بنسبة تتراوح بين 9 و 12٪ في الجزء الخلفي من 15٪ من طلبات عروض الأسعار التي تتضمن IDFA ، لكننا قمنا بتقسيم الوسط من حيث أن مستخدمينا يستخدمون أجهزة iOS و Android”. موظف في مطور تطبيقات جوال بشرط عدم الكشف عن هويته. “لذا فنحن لا نفقد الأرباح على المستخدم بالكامل – إنها تقلص إلى النصف. لدينا أيضًا مستخدمين لتصميم نماذج لأننا رأينا بالفعل 30٪ من طلبات عروض الأسعار الخاصة بنا بدون IDFA نتيجة استخدام الأشخاص لتتبع الإعلانات المحدود. الأمر ليس كما لو أننا لم نشهد هذا التحول التكتوني الكبير من قبل “. إذا فشل كل شيء آخر ، فيبدو أن بعض المسوقين يبدون وكأنهم راضون عن التوقف مؤقتًا أو سحب أو إعادة تخصيص أموال الإنفاق المخصصة لحملات iOS. يقوم بعض معلني التطبيقات بالفعل بسحب الدولارات – وإن كان جزءًا صغيرًا – بعيدًا عن نظام التشغيل iOS حاليًا ويصبونها في نظام Android وفقًا لستة تنفيذيين من إعلانات الجوّال الذين تمت مقابلتهم في هذه المقالة. قال كونال ناجبال ، المدير العام لمنصات الناشرين والتبادل في شركة InMobi لتكنولوجيا الإعلانات: “إن رجال العلامة التجارية ليسوا مستعدين وستذهب أموالهم في كل مكان حيث يتم كسر كل شيء بدءًا من تحديد عدد مرات الظهور وحتى إعادة الاستهداف”. “هناك اعتقاد سائد بين جهات التسويق بأن هناك شاشات كافية ، سواء كانت على شبكة الإنترنت للجوال أو سطح المكتب أو CTV ، يمكنها فقط تحويل الأموال. هذا حل قصير المدى “.
