أخبار التسويق
تتخطى التجارب التركيبية حالتها الجديدة لأنها تجتذب المزيد من العلامات التجارية
يكاد يكون من المبتذلة في هذه المرحلة أن نلاحظ التحول الرقمي والتجارة الإلكترونية الذي استمر لعقد من الزمن والذي غلف عالم التسويق على مدار الـ 16 شهرًا الماضية منذ بدء الوباء. ضمن هذا التحول ، انتشر الوقت الذي يقضيه اللاعبون في بيئات ألعاب الفيديو الافتراضية بمعدل أسرع منذ اختراع Pong مرة أخرى في عام 1972. وأظهرت أحدث دراسة أجرتها شركة Limelight Networks عن حالة الألعاب عبر الإنترنت أن اللاعبين قضوا أقل من ثماني ساعات ونصف الساعة بقليل. أسبوعًا لممارسة الألعاب ، بزيادة قدرها 14 بالمائة عن استطلاع عام 2020. يعتقد جيف روتش ، الرئيس وكبير مسؤولي الإستراتيجية في SCS ، وهي وكالة إعلامية وإبداعية مختلطة مقرها لوس أنجلوس ، أن ألعاب الفيديو أصبحت في الواقع التعبير الأساسي عن الهوية الثقافية للمراهق – السيطرة على الموسيقى – التي كانت حجر الأساس لثقافة الشباب منذ ذلك الحين الخمسينيات. أدى هذا التغيير البحري إلى عصر “التجارب الاصطناعية” التي تجذب المستهلكين الشباب الذين يصعب الوصول إليهم والذين يقضون وقتًا أطول في بيئات الإنترنت أو البيئات الافتراضية ، بفضل منصات ألعاب الفيديو مثل Roblox و Fortnite و Minecraft و Animal عبور ، بوكيمون غو وغيرها. وحيث تتزايد أعداد المستهلكين الشباب ، فإن العلامات التجارية لا تتخلف عن الركب أبدًا. شارك روتش قائمته المنسقة لأفضل التجارب التركيبية للعام الماضي أو نحو ذلك ، حيث يقوم بواجبه المنزلي للعثور على الفرص المناسبة لعملاء SCS مثل أجهزة Míele أو أحذية Vans الرياضية. وهي تشمل: الحملة الرئاسية لجو بايدن انغمست في لعبة Animal Crossing في عام 2020 ، وأنشأت مقرًا افتراضيًا على جزيرة مع مطالبات للمساعدة في الحملة ، والحصول على قمصان بايدن التي ترتديها صورتك الرمزية ، وتجسد بايدن وهو يتجول ويصيح “لا مالاركي! ” من وقت لآخر. قال روتش: “إنه المثال المثالي لما يمكن أن يكون حدثًا أو تجربة تم تصنيعها في Animal Crossing”. تعاون North Face و Gucci في Pokémon Go ، حيث عثر المستخدمون على عناصر تحمل علامة تجارية من المجموعة – قمصان وحقائب ظهر والقبعات – لأفاتارهم في أكثر من 100 موقع في جميع أنحاء العالم. “لن تعتقد أن العلامات التجارية الفاخرة التي تبيع على Rodeo Drive ستفكر في ألعاب الفيديو باعتبارها [ad] قال روتش: “ مرة أخرى ، قدمت Gucci حقيبة Gucci على Roblox ، والتي بيعت بمبلغ 4115 دولارًا ، أي أكثر من المحفظة الملموسة ، التي تباع بالتجزئة مقابل 3400 دولار. قال: “يعتقد معظم الناس في Roblox كمتجر للأطفال الصغار للعب فيه كتجربة إبداعية ، ولكن في الواقع يضم عددًا كبيرًا من المبدعين الأكبر سنًا الذين يحبون الإبداع في الفضاء”. عقد شراكة مع تطبيق السفر Airbnb ، مما أدى إلى إنشاء تجارب مواعدة افتراضية في جميع أنحاء العالم ، من نيويورك إلى إيطاليا إلى نيوزيلندا ، واستشهد روتش بأمثلة أخرى للعلامات التجارية نفسها التي تخلق بيئات غامرة عبر الإنترنت تساعدها على النمو والوصول إلى جماهير جديدة ، من التدريبات الافتراضية لـ Peloton إلى Fortnite استضافة الحفلات الموسيقية التي تضم فنانين حقيقيين ، بما في ذلك ترافيس سكوت وستيف أوكي الذين يقدمون عروضهم عبر الصور الرمزية. لكنه يشير أيضًا إلى أن معظم الأمثلة المذكورة أعلاه هي لعلامات تجارية رفيعة المستوى – وتحتاج الصناعة إلى معرفة كيف يمكن استخدام ذلك مع العلامات التجارية منخفضة الوضوح. قال روتش: “تُظهر الأبحاث أنه إذا كان بإمكانك تحريك الإبرة في حصتك من البحث – بمعنى أن حجم البحث العضوي الخاص بك يرتفع بسبب بعض الأنشطة التي تقوم بها – فإنه يترجم مباشرة إلى المبيعات والمشاركة”. “ما نتطلع إليه كوكالة لعملائنا ، هو كيف تستخدم هذا للعلامات التجارية ذات الاهتمام المنخفض أو العلامات التجارية CPG التي ترغب فقط في البيع بالتجزئة؟ نحن نشهد بعض فرص التجارة الإلكترونية ولكن على الأقل فرصة لجذب بعض الاهتمام “. رفع GroupM و MAGNA توقعات الإعلانات لعام 2021 رفعت كل من WPP’s GroupM و IPG’s MAGNA توقعات إيرادات الإعلانات العالمية لعام 2021 ، مشيرة إلى الطلب القوي على الإعلانات عبر معظم القنوات الرقمية وقنوات الفيديو. تتوقع GroupM أن يصل النمو في عام 2021 إلى 19٪ خلال عام 2020 (باستثناء الإعلانات السياسية الأمريكية) ، والأهم من ذلك ، زيادة عائدات الإعلانات بنسبة 15٪ مقارنة بعام 2019. وتشمل الدوافع الرئيسية نموًا بنسبة 26٪ في الألعاب الرقمية الخالصة ، وهو ما توقعته GroupM في ديسمبر. 2020 ستنمو بنسبة 15 في المائة ؛ والفيديو ، الذي تتوقع GroupM نموه بنسبة 9.3 في المائة في عام 2021 ، من 7.8 في المائة في ديسمبر الماضي ، ويرجع ذلك أساسًا إلى التوسع في الإعلانات التلفزيونية المتصلة. الإعلان التلقائي هو فئة إعلانية واحدة تنفق أكثر مما توقعته GroupM ، على الرغم من أنه من غير المتوقع أن تصل إلى مستويات 2019. وتتوقع تنبؤات MAGNA المنقحة أن الإنفاق الإعلاني العالمي سينمو بنسبة 14 في المائة إلى 657 مليار دولار ، مدفوعًا بشكل أساسي بزيادة الإنفاق من معلني السيارات والسفر والترفيه والمطاعم. من المتوقع أن ينمو سوق الولايات المتحدة بنسبة 15 في المائة إلى 259 مليار دولار ، بزيادة 9 نقاط عن توقعات MAGNA في ديسمبر 2020 ، مع زيادة مبيعات الإعلانات الرقمية بنسبة 20 في المائة ومبيعات الإعلانات الخطية غير السياسية بنسبة 4 في المائة. أشار تقرير GroupM إلى أن التركيز داخل الصناعة قد ازداد بمرور الوقت: في عام 2020 ، مثلت أكبر 25 شركة إعلامية 67٪ من إجمالي عائدات الإعلانات ، ارتفاعًا من 42٪ في عام 2016. ويبدو أن تقرير MAGNA يؤكد هذا الاتجاه ، ويتوقع أن الصناعة يجب أن تتوقع المزيد من التوحيد على غرار الاندماج الأخير لشركة Warner Bros. Discovery. التلوين بالأرقام مع استمرار تقلص التصنيفات التلفزيونية الخطية ، فإن Global Video Measurement Alliance تهاجم لإقناع مشتري الوسائط والعلامات التجارية بأن الفيديو الاجتماعي هو بديل شرعي لأموال إعلاناتهم. باستخدام البيانات التي جمعتها Tubular Labs ، يشير تقرير GVMA لشهر يونيو إلى أنواع المحتوى حيث يكون للفيديو الاجتماعي مدى وصول مشابه للتلفزيون الخطي ، والأنواع التي يتم عرضها فيها بشكل خطي. بعض النقاط البارزة في الوصول بين الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 13 عامًا: الأخبار والسياسة: التلفزيون الخطي: 54٪ ؛ الفيديو الاجتماعي: 48٪ الرياضة: التلفزيون الخطي: 52٪ ؛ فيديو اجتماعي: 37٪ ترفيه: تلفزيون خطي: 62٪ ؛ الفيديو الاجتماعي: 62٪ ترفيه ورسوم متحركة للأطفال: فيديو اجتماعي: 57٪؛ تلفزيون خطي: 16٪ موسيقى ورقص: فيديو اجتماعي: 52٪ ؛ التلفزيون الخطي: 14٪ طعام وشراب: فيديو اجتماعي: 44٪ ؛ تلفزيون خطي: 15٪ للمنزل و DIY: فيديو اجتماعي: 41٪ ؛ التلفزيون الخطي: 14٪ الإقلاع والهبوط خضعت شركة Publicis Media لعملية تغيير إداري أخرى الأسبوع الماضي ، حيث عينت مايكل إبستين بعيدًا عن Dentsu (حيث كان الرئيس التنفيذي للعلامات التجارية والمنتجات الإعلامية) ليصبح الرئيس التنفيذي لشركة Starcom US Chris Boothe ، الذي انزلق قبل شهر واحد فقط في دور الرئيس التنفيذي لشركة Starcom من إدارة Spark Foundry ، انتقل مرة أخرى ليصبح مدير العمليات في Publicis Media US. جنباً إلى جنب معه كرئيسة عملاء لشركة Publicis Media ، دانييل غونزاليس ، من نفس المنصب في Starcom. أخيرًا ، حلت سارة كرامر محل Boothe في Spark Foundry كرئيس تنفيذي للولايات المتحدة ، وتخطط وحدة السوق الليلي في Horizon Media لعقد واجهات eCommFronts الثانية ، وهو حدث يستمر لمدة يومين من 22 إلى 23 يونيو لتوليد الوعي والإيرادات حول قطاع التجارة الإلكترونية المزدهر. على الرغم من أنها فتحت الحدث لوكالات أخرى وعملاء غير تابعين لـ Horizon ، حتى الآن لم تشارك أي وكالات أخرى. سيقدم مسؤولون تنفيذيون من Kroger Precision Marketing و TikTok و Instacart. اقتباس مباشر “هناك تحيز متأصل في كل مجموعة بيانات. تتمثل الخطوة الأولى في القضاء على التحيز في إدراكه ، ويدرك فريقنا المنتج والتقني ذلك تمامًا. لدينا فحوصات يدوية تبحث في التحيزات … لم يتقن أحد العملية ، ولكن إدراكها ومعالجتها وجهاً لوجه والتحسين المستمر وإعادة التدريب للتأكد من أن الآلة تتعلم هي أفضل طريقة يمكننا القيام بها الآن. إنها في طليعة خارطة طريق منتجاتنا. شعار فريقنا التقني هو “التعلم الآلي ولكن البصيرة البشرية”. – LAIA PESCETTO ، نائب رئيس التسويق ، HELIXA AI ، حول تقليل التحيز في التعلم الآلي ، قراءة سريعة في Digiday ، محررة التسويق الأولى في Digiday ، كريستينا مونيلوس ، بمساعدة من كبير محرري الأخبار سيب جوزيف وأنا ، بقياس رد فعل الوكالات والمعلنين على رحيل كارولين إيفرسون المفاجئ عن Facebook. بشكل منفصل ، قام جوزيف بتقييم كيفية تفاعل المسوقين مع إجراءات حماية الخصوصية المتزايدة الصارمة من Apple والتي تم الإعلان عنها في مؤتمر المطورين العالميين ، وألقى Xios نظرة على خطط Netflix للتوسع في أعمال أخرى ، بما في ذلك متجر تجارة عبر الإنترنت ، كوسيلة للبقاء في طليعة المنافسة المتزايدة في مساحة التدفق. https://digiday.com/؟p=417888
