Michael Barrett, CEO Magnite: “Das CTV-Wachstum befindet sich erst am Anfang“ – ADZINE

ADZINE: Hallo Herr Barrett, Connected TV ist eines der absoluten Trendthemen in der Werbeindustrie. Wie groß ist der Anteil von CTV an Magnites Umsatz?

Michael Barrett: CTV zählt zum Kerngeschäft von Magnite und die Übernahme von Spotx stärkt hier unsere Position als größte, unabhängige Quelle für begehrtes CTV- und Video-Inventar. Zwei Drittel unseres Umsatzes werden sich auf die am schnellsten wachsenden Marktsegmente konzentrieren. Und da sich die Ausgaben vom linearen Fernsehen zu CTV verlagern, liegt hier die größte Chance noch vor uns.

ADZINE: Welche Rolle spielt CTV für Programmatic Advertising?

Barrett: Programmatic ist für CTV in vielfältiger Weise hilfreich. Wir sehen in reiferen Märkten, wie zum Beispiel in den USA, dass CTV-Publisher Programmatic wegen der leichteren Handhabung und Skalierbarkeit in ihr Geschäft einbinden. Ähnlich verhält es sich auf der Buy-Side, wo Programmatic den Werbungtreibenden kostbare Zeit spart, indem sie auf das Inventar mehrerer CTV-Quellen mit weniger Transaktionen zugreifen können – und das, ohne Abstriche bei der Qualität.

Außerdem bietet die digitale Natur von CTV den sofortigen Rückfluss an Daten und dadurch Möglichkeiten, um Kampagnen in Echtzeit zu überprüfen und zu optimieren. Marken erhalten so ein genaues Bild zur Performance-Entwicklung, was eine schnelle und rechtzeitige Optimierung ermöglicht, um die Kampagnenleistung positiv zu beeinflussen.

ADZINE: Was sind die hauptsächlichen Treiber des CTV-Wachstums?

Barrett: Neue Zielgruppen, einzigartige Möglichkeiten der Ansprache und hochwertigere Werbeerlebnisse sind die hauptsächlichen Treiber des CTV-Wachstums. Beim Wechsel der Zuschauer vom linearen Fernsehen zu CTV müssen Werbungtreibende mitziehen. Und da mehr Inhalte als je zuvor über CTV konsumiert werden, steht dieses Wachstum erst am Anfang.

Dabei ermöglicht die Zielgruppenansprache über CTV eine datengesteuerte Werbung, die im linearen Fernsehen unmöglich ist. Mediaeinkäufer können die Zuschauer so effektiver erreichen. Die Möglichkeit, eine Botschaft auf ein bestimmtes Publikum zuzuschneiden, das gerade Premium-Inhalte via CTV konsumiert, versetzt Werbungtreibende in die Lage, den richtigen Zuschauer zur richtigen Zeit zu erreichen.

Und die Zuschauer fühlen sich zu CTV hingezogen, weil das Programm von hoher Qualität und die Werbeauslastung geringer ist – gleichzeitig können neue, exklusive Inhalte entdeckt werden. Die starke Verbundenheit mit den Inhalten führt dazu, dass die Zuschauer sowohl das Programm als auch die Werbung aufmerksamer verfolgen.

ADZINE: Inhalte gegen Werbung ist ein Prinzip, das aus dem TV gelernt ist. Werden wir neben den großen Anbietern Netflix, Amazon, Disney & Co. mehr werbegestützte Streamingdienste sehen? Wie viel Platz ist dort noch auf dem Markt?

Barrett: Unsere aktuelle Studie zu CTV untersucht die Streaming-Nutzung in den fünf führenden europäischen Märkten und zeigt, dass hier noch Raum für Wachstum ist. Die Verbraucher sind offen für weitere Abonnements und würden auch mehr dafür bezahlen – außerdem sind sie bereit, Werbung im Tausch für kostenlose oder vergünstigte Programminhalte anzuschauen.

In Deutschland würden es 77 Prozent der Verbraucher vorziehen, Werbung im Tausch für kostenlose oder kostengünstigere Abonnements anzusehen. Und 62 Prozent der SVOD-Nutzer würden zu einer werbebasierten Form eines kostenpflichtigen Dienstes wechseln, wenn es die Möglichkeit dazu gibt. Die Kosten eines durchschnittlichen Monatsabonnements in Deutschland liegen derzeit bei 27 Euro – der Höchstbetrag, den die Verbraucher zu zahlen bereit sind, beträgt jedoch 34 Euro. Das wiederum deutet darauf hin, dass der Markt noch nicht vollständig gesättigt ist. In den USA hat sich außerdem gezeigt, dass große Publisher werbefinanzierte Abos ankündigen, um eine größere Abonnentenbasis anzusprechen. Und es ist wahrscheinlich, dass sich dieses Muster fortsetzt, wenn der Markt wächst.

ADZINE: Wird CTV die rückläufige Audience im linearen TV für die Advertiser auffangen können?

Barrett: Es war ja schon immer so: Wo die Zuschauer hingehen, folgen ihnen die Werbekunden. Weltweit sind die CTV-Zuschauerzahlen auf dem besten Weg, das lineare Fernsehen in den Schatten zu stellen und die Ausgaben für CTV-Werbung befinden sich auf einem dramatischen Wachstumskurs. Doch trotz aller Trends bei den Zuschauerzahlen macht CTV nur einen Bruchteil der TV-Werbebudgets aus. Im Hinblick auf den Bedeutungsverlust des traditionellen TV müssen Marken die hier bisher bereitgestellten Mittel auf CTV übertragen. Und um das zu erreichen, müssen sich Marken beim programmatischen Einkauf im CTV wohlfühlen – was kein Hindernis mehr sein sollte, da immer mehr Werbungtreibende die Vorteile von CTV schnell erkennen.

ADZINE: Danke für das Interview!

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