Kaum ein Thema beherrscht das programmatische Ökosystem derzeit so stark wie die Suche nach Identity-Lösungen für die Zukunft. Spätestens mit Googles Ankündigung, ab 2022 keine Third-Party-Cookies mehr unterstützen zu wollen, ist den Marktteilnehmern klargeworden, dass ein neuer technologischer Ansatz zur Identifizierung von Nutzern gefunden werden muss. Auch die seitens der DSGVO geforderte Nutzereinwilligung, der sogenannte Consent, spielt dabei eine maßgebliche Rolle. Der User muss sich also einerseits zu erkennen und andererseits sein OK für personalisierte Werbung geben, damit der offene Programmatic-Markt weiterhin relevante Anzeigen ausspielen kann. Doch wie ist der aktuelle Stand im Hinblick auf ID? Was muss passieren, um eine skalierbare Lösung zu etablieren und funktionieren Login-Allianzen in Deutschland bereits? Wir haben in einer neuen Folge von ADZINE Live nachgefragt.

Christopher Reher, Media Impact

“ID ist ein klares Signal, das Nutzerwillen und Profilierung transportieren kann”, ordnet Christopher Reher, Director Data Strategy & Products von Media Impact, eingangs ein. Beim Vermarkter der Springer-Titel werden momentan verschiedene ID-Lösungen getestet, müssen jedoch einem hohen Qualitätsanspruch genügen. Da Media Impact für Premium-Umfeld steht, stellt Reher auch hohe Anforderungen an die ID-Anbieter. “Es darf dann kein Data Leakage oder ähnliches geben”, so der Datenexperte. Außerdem überprüfe der Springer-Vermarkter sehr genau den Mehrwert, den die Lösungen bieten können.

Von Advertiser-Seite aus kommen hingegen noch keine Anfragen nach einer bestimmten ID, die zum Mediaeinkauf genutzt werden soll, aber das werde bald passieren, denkt Reher. Das Wichtigste auf dem Markt seien einheitliche Standards, damit die Buy-Side genau weiß, welches Qualitätsniveau hinter einer bestimmten ID steckt. Darüber hinaus sei ein Zusammenrücken der Allianzen erforderlich, allerdings unter Berücksichtigung des Privacy-Gedankens. “Wir müssen aufpassen, dass wir die Daten nicht wieder alle vermischen, sonst haben wir die gleiche Situation wie vorher.”

Die Uhr tickt

Ekkehardt Schlottbohm, Pubmatic

Privacy und insbesondere das Nutzervertrauen stellt auch Ekkehardt Schlottbohm, Regional Director Central Europe von Pubmatic, in den Vordergrund. Er verdeutlicht am Beispiel von Covid-19 und der daraus resultierenden Verschiebung von vielen Services ins Digitale, dass sehr viel mehr und neue Daten, etwa aus dem Bereich Healthcare, mittlerweile digital transportiert werden. Damit ändere sich auch der Umgang mit Daten von Nutzerseite, vor allem mit Blick auf deren Sicherheit.

Pubmatic möchte daher ein Ökosystem aufbauen, in dem Publisher, Advertiser und Nutzer gemeinsam darüber kommunizieren können, wie mit Daten künftig umgegangen werden soll. Ein Teil dieses Ökosystems ist der Identity Hub, der ID-Management und Reporting ermöglicht. Über das Prebid-Modul wird die Lösung auf Publisher-Seite integriert und stellt dort verschiedene IDs zur Kommunikation mit anderen Technologien wie Supply-Side-Plattformen (SSP) und Demand-Side-Plattformen (DSP) zur Verfügung. Dabei gehe man ID-agnostisch vor, um schnell Reichweite zu erlangen – unter anderem finden sich im Hub die IDs von The Trade Desk, Criteo, Liveramp, ID5 und der NetID wieder. Laut Schlottbohm müssen alle Marktteilnehmer möglichst breit aufgestellt sein und viel testen. “Die Uhr Tickt. Die Zeit zum Testen ist jetzt”, so Schlottbohm.

Es ist noch viel Arbeit nötig

Jens Depenau, Annalect

Jens Depenau, Director Audience Management von Annalect, betrachtet das Thema ID nicht ganz so zeitkritisch wie seine Branchenkollegen. “Für nächstes Jahr sehen wir zwar less Cookies, aber nicht Cookie-less voraus”, meint der Daten-Fachmann der Omnicom-Gruppe. So funktionieren Third-Party-Cookies und Mobile-IDs schließlich immer noch, das konkrete Datum von Google zur Abschaltung der Cookies stehe ebenfalls nicht genau fest.

Trotzdem ist Depenau sich mit Schlottbohm in dem Punkt einig, dass auch von Advertiser-Seite aus verschiedene Tests nötig sind. Er spricht in diesem Zusammenhang von “Privacy-First-Targeting”. Dazu gehören schlaue Content-Strategien, um den eigenen First-Party-Daten-Stamm zu erweitern, aber auch der Blick auf Kontext-Targeting-Lösungen. Hier gebe es mittlerweile viele verschiedene Varianten am Markt, die sehr sinnvolle Ansätze verfolgen. Smart Data bzw. Alternative Daten, also nicht-personenbezogene wie Wetter- oder Geo-Daten, seien ebenfalls eine Option, wobei das Konzept bisher lediglich in der Entwicklung sei. “Da muss noch viel Hirnschmalz reingesteckt werden”, erklärt Depenau.

Er erwartet mehr Kooperationen im Markt, allerdings sei bei den Login-Allianzen künftig sehr viel Arbeit nötig, um sie skalierend einsetzen zu können. Momentan ist das noch nicht der Fall, da man stets mit den verschiedenen Marktteilnehmern absprechen müsste, was möglich ist. “Es wird nicht einfacher”, so Depenau.

Warum nicht das Vorhandene verbinden?

Lukas Fassbender, The Trade Desk

Einfacher machen möchte es Lukas Fassbender, General Manager DACH von The Trade Desk, indem er die vorhandenen ID-Systeme miteinander verknüpft. IDs seien für die Werbeindustrie elementar, denn so simple Punkte wie Kontaktklassenoptimierung können dadurch gelöst werden. “Sonst spielen wir wieder 20 Mal das gleiche Werbebanner während eines einzelnen Seitenaufrufs aus”, ist Fassbender überzeugt.

Obwohl in den letzten Jahren immer wieder gesagt wurde, dass Kooperationen in dieser Branche nicht möglich wären, zeige die Unified ID 2.0, dass sie sehr wohl funktionieren. The Trade Desk will damit einen einheitlichen ID-Branchenstandard für das offene Internet schaffen, der auch international skaliert. Dazu verbindet die Unified ID 2.0 alle bislang existierenden Lösungen, schließlich gebe es eine Vielzahl an Anbietern, die in ihrem Bereich sehr gut sind. “Für die Werbetreibenden muss die Komplexität heruntergesetzt werden, damit eine Marke wieder agieren kann“, meint Fassbender.

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