Addressable TV vs. klassische TV-Werbung: Werbewirkung im Vergleich – ADZINE

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Die Studie “Thinking Inside the Box” wurde vom britischen ATV-Anbieter Finecast in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen DRG und dem University College London durchgeführt. Ziel war es die Wahrnehmung der Zuschauer sowie der Branche hinsichtlich der sich verändernden TV-Landschaft in Großbritannien zu identifizieren. Darüber hinaus sollten die damit verbundenen Möglichkeiten für Werbetreibende und die Werbewahrnehmung von Addressable und klassischen TV-Werbeblöcken miteinander verglichen werden. Dazu führten die Studienmacher eine Reihe von Einzelstudien, Experimenten und Verbraucherumfragen durch. In der Online-Umfrage wurden so über 1.500 Briten befragt.

Bezogen auf die Werbewahrnehmung zeigt sich so unter anderem, dass sich die Teilnehmer der Studie besser an Bilder aus ATV-Spots erinnern als an Spots aus dem linearen TV. 74 Prozent können sich hierbei genau an die gesehene ATV-Werbung erinnern, verglichen mit 68 Prozent für nicht-adressierbare Anzeigen. ATV performt hier also besser. Dies könnte etwa dadurch erklärt werden, dass die ATV-Spots auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind und bei diesen dann eine höhere Aufmerksamkeit generieren. Auch eine Erhebung von Sevenone Media zeigt ähnliche Ergebnisse.

Außerdem demonstrieren die Ergebnisse, dass die Größe des Bildschirms eine entscheidende Rolle bei der Werbeerinnerung spielt. Je größer der Bildschirm, desto besser werden die Spots im Nachhinein erinnert. Dies unterstreicht nochmals die Bedeutung von TV für die Bewegtbildwerbung.

Übergreifend betrachten die meisten Studienteilnehmer nicht mehr nur lineares Fernsehen als klassisches TV, sondern auch Video-on-Demand-Angebote. Dies schließt sowohl Broadcaster-Video-on-Demand (BVOD) als auch Subscription-Video-on-Demand (SVOD) mit ein. In Deutschland würde dies eher in den Bereich Connected TV (CTV) fallen.

Generell sind die Ergebnisse der Studie durchaus spannend, müssen aber kritisch betrachtet werden und sind nur limitiert für den deutschen Markt anwendbar. So wurde die Studie von einem ATV Provider in Auftrag gegeben, der natürlich seine eigene Agenda mit den Ergebnissen verfolgt. Anbieterstudien sind deshalb immer mit Vorsicht zu betrachten.

Weiterhin wird ausschließlich der Markt in Großbritannien untersucht. Dieser verhält sich jedoch anders als der deutsche Markt und gilt gemeinhin als weiter fortgeschritten bezüglich Technologien rund um Addressable TV. So ist in Deutschland bisher im ATV-Bereich die Ausspielung von Spots technologisch noch nicht möglich. Sowohl die RTL-Gruppe als auch ProsiebenSat.1 arbeiten zwar daran, können jedoch bisher lediglich Banner über ATV ausspielen, die am Rand des TV-Bildschirms positioniert werden (beispielsweise in “L-Form”). Ähnliche Studien für Deutschland wären also wünschenswert und könnten helfen Aufklärungsarbeit zu leisten. Dennoch zeigen die Ergebnisse, welches Potential ATV auch in Deutschland für Werbetreibende entfalten könnte.

Für den deutschen Markt gibt es kaum belastbare Zahlen zum Thema Addressable TV. Sevenone Media liefert jedoch einen groben Überblick über den ATV-Markt in Deutschland, beziehungsweise seiner soziodemographischen Beschaffenheit. Demnach sind bereits über 12 Millionen Geräte via ATV zu erreichen. Weitere 17,7 Millionen Geräte gelten als adressierbar für Kampagnen aus dem Connected-TV-Umfeld (Streaming-Services & Co.). Dabei wird das Programm, das via ATV zu erreichen ist, von überwiegend jüngeren Menschen geschaut: 37 Prozent befinden sich in der Altersklasse 14 bis 29 Jahre, 26 Prozent sind zwischen 30 und 49 Jahre alt. Die Nutzer stammen laut Sevenone Media hierbei überwiegend aus einkommensstarken Haushalten.

Takeaways

EVENT-TIPP ADZINE Live – Folge #1 – State of Addressable TV: Was es ist, was es kann!
am 02. Dezember 2020, 10:30 – 12:00 Uhr

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