أخبار التسويق
كيف يعمل كل من GARM و MRC معًا على سلامة العلامة التجارية للمنصة
يريد المعلنون الرقميون تقارير موثوقة وجديرة بالثقة من منصات الوسائط الاجتماعية الكبيرة لعزل علاماتهم التجارية عن المحتوى الضار والبغيض المنشور على مواقعهم وتطبيقاتهم. في الوقت الحالي ، تعمل هيئتان صناعيتان كبيرتان – GARM و MRC – معًا وبالتوازي مع الجهود المبذولة لتحريك الصناعة عالميًا نحو مناهج موحَّدة وموحدة للقياس مقابل أهداف سلامة العلامة التجارية عندما يتعلق الأمر بالإعلان على المنصات الاجتماعية. هم ، لماذا يعملون معًا وأين هم في هذه العملية البطيئة الحركة. من هي GARM وما علاقتها بسلامة العلامة التجارية على المنصات؟ يرمز GARM إلى التحالف العالمي لوسائل الإعلام المسؤولة. إنها شراكة بين منصات الوسائط الاجتماعية – YouTube و Facebook و Instagram و Twitter و TikTok و Snap و Pinterest – مجموعات تجارية إعلانية عالمية كبيرة مثل Interactive Advertising Bureau و 4As والعلامات التجارية من P&G و Unilever إلى Dell و Chanel. تم تشكيلها في عام 2019 تحت رعاية الاتحاد العالمي للمعلنين ، وتهدف المنظمة إلى معالجة المشاكل المتعلقة بسلامة العلامة التجارية التي تظهر عندما يكون الإعلان متاخمًا ويدعم مالياً ، إذا كان بشكل غير مباشر ، محتوى ضارًا يتضمن مواضيع مثل الصور العنيفة ، والمحتوى الجنسي للأطفال الاستغلال والمعلومات المضللة وخطاب الكراهية أو الأسلحة والمخدرات. في أبريل ، نشرت GARM أول تقرير لها يوضح ما يحدث وفقًا لمعايير سلامة العلامة التجارية عبر تلك المنصات. على سبيل المثال ، يتضمن التقرير – الذي أظهر أكثر من 5.3 مليار جزء من المحتوى تمت إزالتها بواسطة المنصات المشاركة خلال العام السابق للنشر – بيانات تستند إلى قياسين جديدين ابتكرهما شركاء GARM ، معدل المشاهدة المخالفة ومعدل خطأ أمان الإعلان. من هو MRC؟ تم إنشاء Media Rating Council أو MRC في أوائل الستينيات في الأيام الأولى للبث التلفزيوني. مجموعة تمولها الصناعة بها الكثير من نفس أنواع الأعضاء مثل GARM ، ولها جذورها في التحقق من مقاييس وعمليات قياس الوسائط من الشركات بما في ذلك موفري القياس المستقلين بالإضافة إلى المنصات الرقمية. بمرور الوقت ، تراوح تحقق MRC من تقييمات Nielsen TV للمدرسة القديمة إلى عمليات أمان العلامة التجارية على مستوى المحتوى لإعلانات الفيديو بالإضافة إلى مقاييس ظهور الإعلانات التي لا علاقة لها بسلامة العلامة التجارية. إذن ، لماذا تريد GARM العمل مع MRC عندما يتعلق الأمر بسلامة العلامة التجارية؟ فكر في GARM و MRC كشريكين في مهمة دبلوماسية دقيقة للتشجيع بلطف – والضغط بالقوة التي يمكن أن تطبقها الدولارات الإعلانية فقط – للموافقة على الإشراف الخارجي على سلامة علامتهم التجارية وتقارير الشفافية. أولاً ، القليل من الخلفية: في الوقت الحالي ، لم يتم التحقق من البيانات التي توفرها المنصات لتقارير GARM التي تُظهر ما يحدث وفقًا لمعايير سلامة العلامة التجارية عبر مواقعها من قبل كيان مستقل. بدلاً من ذلك ، أبلغت الأنظمة الأساسية عن المعلومات الخاصة بتقرير GARM الافتتاحي. وفي حالات بعض المنصات مثل Facebook ، التي تضع بالفعل معايير المحتوى الخاصة بها وتقارير الإنفاذ ، فإن الكثير من البيانات نفسها المقدمة إلى GARM تأتي في الواقع من تقارير الشفافية التي تنشرها الشركات بالفعل. تريد GARM أن يتم التحقق من البيانات التي توفرها الأنظمة الأساسية لتقارير GARM بواسطة منظمة مستقلة. نظرًا لأن مركز موارد المهاجرين يشرف بالفعل على هذا النوع من الأشياء ، فهو الاختيار الطبيعي. لكن مخاوف GARM تدور حول أكثر من بيانات من المنصات ، أليس كذلك؟ نعم. تدفع GARM جميع شركائها في النظام الأساسي للالتزام بثلاثة مستويات من عمليات تدقيق سلامة العلامة التجارية: ضوابط وعمليات سلامة العلامة التجارية: سيقيم مستوى التدقيق هذا ما إذا كانت هناك ضوابط وعمليات داخلية كافية للقياس مقابل إرشادات سلامة العلامة التجارية. تكامل سلامة العلامة التجارية مع البائعين الخارجيين: سيبحث هذا التدقيق في العمليات التي تطبقها الأنظمة الأساسية لمجالات مثل نقل البيانات المناسب عند دمج شركات قياس الإعلانات التابعة لجهات خارجية مثل DoubleVerify أو Moat أو تقارير شفافية سلامة العلامة التجارية IAS: يتناول مستوى التدقيق هذا بيانات سلامة العلامة التجارية التي توفرها المنصات المستخدمة في تقارير GARM. تجدر الإشارة إلى أن مجلس تقييم الوسائط (MRC) يتضمن عناصر تحكم وعمليات كمكونات متكاملة لجميع عمليات التدقيق وسلامة العلامة التجارية وغير ذلك ، بينما تعتبر GARM الضوابط الداخلية في شركات المنصات بمثابة مكونات منفصلة لتدقيق سلامة العلامة التجارية من الفئتين الأخريين. لذلك في بعض الأحيان ، يستخدم MRC و GARM مصطلحات مختلفة لجوانب مختلفة من عمليات التدقيق والتي يمكن أن تزيد من تعقيد هذه القضايا. إذن ، أين هي المنصات في عملية GARM-MRC هذه؟ معظم المنصات المشاركة في GARM لم توافق بعد على أي تدقيق خارجي لأي من إجراءات سلامة العلامة التجارية لـ GARM أو MRC. ولكن هناك بعض الحركة فيما يتعلق بـ GARM: Facebook: حتى الآن ، لم يتم إجراء تدقيق لسلامة العلامة التجارية MRC في Facebook ، على الرغم من أن الشركة هي الوحيدة من المنصات التي وافقت على إجراء MRC لمراجعة علامتها التجارية تقارير شفافية السلامة لـ GARM. وفي الوقت نفسه ، يستعد Facebook لبدء تدقيق منفصل للمقاييس المتعلقة بسلامة العلامة التجارية مع MRC في يونيو. وهناك عملية أخرى جارية لأنها تتعلق بتقارير معايير إنفاذ المحتوى التي تواجه المستهلك ووسائل الإعلام التي يضعها Facebook بالفعل. في 19 مايو ، قال Facebook إنه اختار EY (Ernst & Young) لإجراء تدقيق للتحقق من صحة تقييمه للمقاييس المستخدمة لتقارير CESR المنشورة ذاتيًا. هذا مهم لأن EY تتولى معظم عمليات تدقيق مقاييس إعلانات النظام الأساسي التي يشرف عليها MRC. في الواقع ، يستأجر MRC بالفعل شركات تدقيق أخرى بما في ذلك Deloitte و EY لإجراء صواميل ومسامير تدقيقها. YouTube: YouTube أيضًا أكثر انخراطًا في عملية قياس سلامة العلامة التجارية من الأنظمة الأساسية الأخرى ، ولكنه لم يلتزم بعد بمراجعة تقارير شفافية أمان العلامة التجارية التي توفرها لـ GARM. ومع ذلك ، فقد تم اعتماد الشركة من قبل MRC لعمليات أمان العلامة التجارية على مستوى المحتوى على YouTube لعرض إعلانات الفيديو من خلال أنظمة إعلانات Google و YouTube. بدأت منصة الفيديو في العام الماضي العمل على تحديث عمليات سلامة علامتها التجارية لتتماشى مع معايير GARM. بشكل عام ، إنها عملية مجزأة وهاتان المنصتان في مراحل مختلفة وتقاربهما بشكل مختلف. وفي الوقت نفسه ، لم تلتزم أي منصات أخرى علنًا بأي شكل من أشكال التحقق المستقل لتدابير سلامة العلامة التجارية المتعلقة بـ GARM أو MRC. فهل هناك أي شيء آخر يعيق العملية؟ يُعد الإحجام العام عن المشاركة في عمليات التدقيق التي يقودها بشكل مستقل والتي تتطلب فحص معالجة البيانات والتكنولوجيا عقبة رئيسية لجميع المنصات. لكن البيروقراطية يمكن أن تبطئ الأمور قليلاً أيضًا. حتى يتم الانتهاء من متطلبات إعداد التقارير الخاصة بـ GARM ثم دمجها في معايير ومراجعات سلامة العلامة التجارية الخاصة بمركز MRC ، لا يمكن لمركز MRC البدء في أي عمليات تدقيق للتحقق من البيانات المقدمة من الأنظمة الأساسية لتقارير GARM. لم يحدث ذلك بعد وفقًا لمركز موارد المهاجرين. https://digiday.com/؟p=415202
