أخبار التسويق
إحياء تكنولوجيا الإعلان: طفرة أم فقاعة؟
من الصعب تجاهل أوجه التشابه: التقييمات التاريخية ، وحروب العطاءات ، والرئيس التنفيذي الكئيب يطارد فرصة أخيرة لقلب أعماله قبل أن تنضب كل الأموال السهلة. يشعر سوق تكنولوجيا الإعلانات اليوم بأنه يشبه إلى حد كبير فقاعة عام 2013. في ذلك الوقت ، كانت الشركات في الغالب عبارة عن شبكات إعلانية تدعي أنها شركات برمجيات ، وكان صاروخ الوقود هو الملصق الفرعي لهذه المجموعة. لقد تم إدارتها على أساس الخدمة ، وتم الإبلاغ عن الإيرادات كإجمالي ، وتم جمع أطنان من الهامش نتيجة لذلك. لقد كان ساحرًا بشريًا وراء حجاب التكنولوجيا. لقد جمعت أيضًا بيانات المسوقين (موضوع ليوم آخر ، لكنه احتسب بالتأكيد ضد نموذج أعمال شركة التكنولوجيا الإعلانية). نتيجة لذلك ، تم وضع القطاع في منطقة جزاء. بعد ثماني سنوات ويبدو كل شيء مسامحا. لا يقتصر دور بائعي تكنولوجيا الإعلانات على الأعمال التجارية بين العديد من المستثمرين ، ولكنهم أيضًا نكهة الشهر بين بعضهم البعض. يتم قطع الصفقات بوتيرة لا هوادة فيها. في الشهر الماضي وحده: استحوذت شركة Mediaocean على شركة تكنولوجيا الإعلانات Flashtalking. انقض Magnite في خادم إعلانات CTV SprinServe. تحرك مالك مجموعة Verve لصالح Smaato. باعت Captify حصة أغلبية لشركة الأسهم الخاصة SFW Capital. ناهيك عن انتقال الاكتتاب العام من Teads و App Annie و Integral Ad Science على سبيل المثال لا الحصر. عادت عمليات الاندماج والاكتتابات العامة الكبيرة. لا تتوقع منهم أن يتباطأوا. قال راتكو فيداكوفيتش ، مؤسس شركة AdProfs للاستشارات التقنية الإعلانية: “هناك الكثير من الأموال المتدفقة حول سوق تكنولوجيا الإعلان الآن ، سواء كانت رأس مال عام أو من مستثمري الأسهم الخاصة ، بحيث أصبح الخط الفاصل بين الصفقات انتهازية واستراتيجية أكثر ضبابية”. . الترجمة: مع وجود الكثير من الأموال على الهامش في حين أن أسعار الفائدة منخفضة للغاية ، يجب أن تذهب إلى مكان ما ، والذي قد يكون أفضل رواة القصص. فهل نحدق في فقاعة تقنية إعلانية أخرى؟ يأمل مديرو تكنولوجيا الإعلانات ألا يحدث ذلك ، لأنه عندما انفجر آخر انفجار ، تسبب في شتاء طويل بارد في أجزاء من القطاع استغرق ما يقرب من عقد من الزمان لتذوب. كان على الشركات المتعثرة أن تبيع الإقطاعيات الموجودة مسبقًا وتحلف الولاء عليها ، حيث كان مستثمرو رأس المال المغامر محبطين والذين لم يروا أبدًا العوائد التي كانوا يأملون في الحصول عليها من خلال إجراء المزيد من الاستثمارات في تكنولوجيا الإعلان. لكن السوق ينضج. والمستثمرون والمشترين الاستراتيجيين ينتبهون لذلك. قال سمير سوندي ، كبير مسؤولي الإيرادات في Verve Group: “لقد ركبنا موجة الدمج عالياً في الأشهر الأخيرة ، وسيتيح لنا الاستحواذ الأخير على Smaato تطوير عروضنا بشكل أكبر من خلال حل شامل يحظى بالخصوصية أولاً”. “إنه تحول إيجابي للصناعة ككل ، والانتقال من المشهد المجزأ إلى الشركات المتكاملة الأكثر شمولاً والتي يمكن للعلامات التجارية والمعلنين الاستفادة منها في نهاية المطاف.” ومع ذلك ، لا أحد يعرف حقًا ما ينبئ به كل هذا لسوق تكنولوجيا الإعلان بما في ذلك شركات تكنولوجيا الإعلان التي تم إصدارها حديثًا. إن فهم ما إذا كانت تقنية الإعلان تستحق التصحيح في أي وقت قريبًا يتطلب غربلة عدد كبير من العوامل ، من توقعات الإنفاق الإعلاني إلى سرعة المال. ومن غير الواضح في أي اتجاه يتم توجيه كل هذه الإشارات. هناك فرق واحد كبير بين الفقاعة الأخيرة والآن ، على الرغم من ذلك: تم تصنيف شركات تكنولوجيا الإعلان اليوم على أنها شركات البرمجيات كخدمة (SaaS) – على الرغم من أنها غالبًا ما يتم دفعها كنسبة مئوية من دولارات وسائل الإعلام التي يتم إنفاقها من خلال تقنية. فضل المستثمرون تاريخيًا إمكانية التنبؤ بتسعير SaaS ، مما قلل من الحماس للهامش على بدائل تسعير الإنفاق. انقلبت هذه العقلية في السنوات الأخيرة حيث أن أنجح شركات البرمجيات ، من خدمات Amazon Web إلى Google Cloud ، تجني الأموال في الغالب بهذه الطريقة. هذا هو السبب في أن التقييم الذي يبحث عنه العديد من المستثمرين في شركات التكنولوجيا الإعلانية هذه هو القدرة على جذب دولارات وسائل الإعلام. ويبدو أن هذا في صحة جيدة. في الواقع ، تعتقد GroupM أن الإنفاق على الإعلانات الرقمية سيمثل 69٪ من إجمالي سوق الإعلانات في الولايات المتحدة. لا يزال هناك مجال للتشغيل في سوق الصفقات هذا على ما يبدو. قال شون ريجسيكر ، الرئيس التنفيذي لشركة سنترو لتكنولوجيا الإعلانات: “بالمقارنة مع القطاعات العامة الأخرى ذات النمو المرتفع ، فإن قطاع تكنولوجيا الإعلان ليس في فقاعة”. “تستند ثقة المستثمرين إلى النتائج المستندة إلى البيانات: تتفوق الشركات القائمة على الاستخدام على مقارنات SaaS بشكل كبير إلى حد كبير: نمو أعلى بنسبة 38٪ ، وعشرات احتفاظ بالدولار (NDR) الرائدة في الصناعة ، ويتم تداولها بعلاوة 50٪ P / E إلى أقرانهم SaaS. ” الحقيقة هي أنه لا أحد يريد أن يفوتك عندما يكون هناك الكثير من الزبد المضاربي في كل شيء من شركات الفحص على بياض إلى التقييمات المذهلة. ولكن في سوق مليء بالكثير من فائض رأس المال ، فإن مخاوف الانكماش ستؤدي دائمًا إلى إضعاف الحماس. بالتأكيد ، لاحظ المستثمرون هذه المخاوف لكن الكثيرين يضغطون ، ويراهنون على وجود أموال يجب جنيها بينما تظل السياسات الاقتصادية فضفاضة. خذ عمليات الاستحواذ إنها أقل خطورة حاليًا نظرًا لتكلفة رأس المال المنخفضة لمعظم الشركات. قال توم تريسكاري ، الاقتصادي البرنامجي في شركة الاستشارات ليموناد بروجكتس: “هناك شركات مدعومة من رأس المال المغامر تطرح أسهمها للاكتتاب العام ، لذا يمكن لأصحاب رأس المال المغامر والمؤسسين الخروج في سوق ناضجة للغاية ، مدفوعة إلى حد كبير بأسعار الفائدة ، وليس بأساسيات الشركة أو صناعة التكنولوجيا الإعلانية”. “سيكون إنجازًا كبيرًا لمشغلي تقنية إعلانات الويب المفتوحة هؤلاء لتقديم أرباح متسقة والتأكد من عدم استيقاظهم في أي بيانات مخاطر غير معلنة أو غير متوقعة.” إنه تحذير من أن كل دورة ، مع نفاد قوتها ، تكشف عن مشاكل تبدو واضحة في الإدراك المتأخر. بعد كل شيء ، تعد تقنية الإعلانات سوقًا متقلبة حيث لم تكن الشفافية في مواردها المالية الحقيقية واضحة دائمًا. على سبيل المثال ، هناك شركات عامة لا تكشف عن إجمالي الإنفاق الإعلاني من خلال أنظمتها الأساسية ، مما يزيد من صعوبة تقسيم أموال الوسائط التي تتم معالجتها من خلالها مقابل الإيرادات التي يحصلون عليها. في الأوقات الجيدة ، يميل الناس إلى التغاضي عن التجاعيد. كما لاحظ وارن بافيت الشهير ، فقط عندما ينحسر المد ، يمكنك رؤية من كان يسبح عارياً. ثم مرة أخرى ، هذه أوقات غير مسبوقة – ولا شيء يحدث على النحو المعتاد. بين المزيد من الأشخاص الذين يتلقون التطعيم ، والإفراج عن الطلب على الإنفاق المكبوت ، وانخفاض أسعار الفائدة ، وانخفاض البطالة مع ارتفاع الأجور جنبًا إلى جنب مع حزم التحفيز الاقتصادي ، هناك فرصة جيدة لاستمرار الاقتصاد لفترة من الوقت حتى الآن. إنه يضع لمسة مختلفة على آفاق قطاع تكنولوجيا الإعلان. بالطبع ، يجب أن تواجه تحديات وجودية على مدى السنوات القليلة المقبلة ، لكن شروط تحطم آخر ليست محددة كما كانت في المرة السابقة. نعم ، العديد من الشركات التي تعمل بشكل جيد الآن هي تلك التي لديها أفضل رواة القصص. لكن القصص لا تساوي بالضرورة الزغب. هناك فرص لتقنية الإعلان ، من CTV التي تم الاستشهاد بها كثيرًا إلى حل الهوية إلى وسائط البيع بالتجزئة ، والتي تشير جميعها إلى تركيز أقوى بكثير على التنفيذ مما كان عليه الحال قبل عقد من الزمان. قال كريس ساهوتا ، الرئيس التنفيذي لشركة Ciesco الاستشارية للاندماج والاستحواذ: “حجم الصفقات تحركه الأسواق الخاصة وهؤلاء المستثمرون متمرسون ولديهم تركيز حاد بالليزر على المكان الذي يمكنهم فيه الحصول على عوائد في السوق”. “على الرغم من التقييمات في السوق ، يحاول هؤلاء المستثمرون عدم المبالغة في الدفع وإلا فإنهم يفضلون عدم تنفيذ الصفقة. طالما أن هناك شركات مستهدفة كبيرة وهناك رأس مال للاستثمار فيها ، فستستمر هذه الموجة في الأسواق الخاصة “. https://digiday.com/؟p=420571
