أخبار التسويق
Unilever تتحدث عن كيفية قيام ESG بإعلامها بشرائها من الإعلانات ووسائل الإعلام
تعمل الشركات الكبرى بشكل متزايد على مواءمة إنفاقها على وسائل الإعلام مع قيمها ، مما يدفع جهات التسويق إلى جعل الإعلانات متوافقة مع بيئتها ؛ الاهتمامات الاجتماعية والحوكمة. ولكن في حين أن مطالبة المخطط ببناء خطة إعلامية أكثر شمولاً واستدامة هو أمر بسيط نسبيًا ، إلا أن قياس الأثر الاجتماعي والبيئي لتلك الخطة يعد مسعى أكثر تعقيدًا. يكمن جزء من المشكلة في الافتقار إلى خطة طويلة الأجل لتحقيق تلك الأهداف في المقام الأول ، كما قال كبير مسؤولي العلامة التجارية في Unilever ورئيس التنوع والشمول Aline Santos. بعد كل شيء ، الهدف بدون خطة هو مجرد أمنية. قال سانتوس: “سيقول المسوقون ،” من الخطورة جدًا أن تفعل أي شيء اليوم لأنك يمكن أن تتعرض للهجوم بسبب ذلك “، لكن السبب وراء رد الفعل العنيف هذا هو غالبًا أن الشركات لا تتفق مع أفعالها. “يحتاج الناس إلى رؤية أنك تدعم ادعاءات الغرض هذه بالأفعال والمال”. لهذا السبب حاولت Unilever أن تأخذ وقتها – تحديدًا عندما يتعلق الأمر بما تعنيه ESG لتسويقها. بدأت بجدية في عام 2016 مع التعهد بإزالة الصور النمطية الضارة من إعلاناتها. إنها عملية مستمرة: في آذار (مارس) ، قالت شركة Unilever إنها ستنشئ المزيد من الإعلانات التي تعرض عارضين ناقصي التمثيل ووعدت بعدم تغيير شكل جسم الشخص أو لون بشرته رقميًا في إعلاناتها. الآن ، تحاول معالجة هذه الانقطاعات عند المصدر – تطوير التسويق. وبعبارة أخرى ، فإن الطريقة التي يتم بها تصور العلامات التجارية – وامتداداتها – يتم إصلاحها ، من الطريقة التي تبحث بها الشركة عن جماهير معينة لمنتجات معينة إلى الطريقة التي تطور بها جماهير جديدة من خلال فريق الابتكار لديها. خذ الأشخاص ذوي الإعاقة ، الذين تختبر شركة يونيليفر حاليًا مزيلًا للعرق. لقد وصل المنتج إلى هذا الحد بفضل عملية التطوير التي قادها خبراء في هذا المجال بالإضافة إلى المسوقين والمصممين والمهندسين – وبعضهم من ذوي الإعاقات. توقع المزيد من الشيء نفسه قريبًا عندما يتعلق الأمر بجعل عملية الابتكار أكثر شمولاً. قال سانتوس: “الآن بعد أن حصلنا على تمثيل أفضل للأشخاص ذوي الإعاقة في إعلاناتنا ، شعرنا أنه يجب علينا المضي قدمًا والتفكير في ابتكار ابتكار يكون أكثر ملاءمة للأشخاص ذوي الإعاقة”. نجاح مثل هذه التحركات يعتمد على العمليات الداخلية. خلافًا لذلك ، من السهل جدًا على الأشخاص اتباع طرق مختصرة أو تركيز طاقاتهم في مكان آخر. قال سانتوس: “نحن نبتكر طرقًا جديدة للعمل”. يبدأ الأمر بإعطاء المسوقين الوقت لفهم كيف يمكن أن تؤثر علاماتهم التجارية بشكل إيجابي على الثقافات التي يحاولون عكسها لخلق ما أطلق عليه سانتوس “التزامًا ملموسًا”. قال نيكي كانينغهام ، المدير الإداري لوكالة العلامات التجارية الإستراتيجية Curious London: “الأصالة هي كلمة السر هنا – كما هو الحال مع العديد من العناصر الأخرى للإعلان والعلامات التجارية”. أولاً ، يتوقف نجاح العلامة التجارية على سمعتها ويختتم أداء ESG بشكل متزايد في هذه الأوقات التي تتسم بالوعي الأخلاقي والاجتماعي. ومع ذلك ، يجب أن تبدو إستراتيجية العلامة التجارية أصيلة ، والطريقة الوحيدة للظهور بمظهر أصيل ، تحت وهج الرقابة العامة على وسائل التواصل الاجتماعي ، هي أن تكون أصيلًا في الواقع ، يرى الناس من خلال التشدق بالكلام وأعمال العلاقات العامة المثيرة ، كما قال كانينغهام. وأضافت: “حتى التباهي المتواضع لا ينجح في هذه الأيام – لذا فإن ضمان أن التزاماتهم تجاه البيئة والمجتمع والحوكمة هي أكثر من مجرد تحديد المربعات وإرضاء الجمهور”. إنها رؤية واعية تشمل جميع جوانب تسويق Unilever ، بما في ذلك شراء الوسائط. تطلب سانتوس من فرقها ضمان وصول أموال وسائل الإعلام للشركة إلى جماهير أكثر تنوعًا – حتى لو لم يقدموا نفس المستوى من البيانات التي اعتاد العمل على استخدامها. سيقول المتشائمون إن المقياس سيتغلب دائمًا على الأخلاق ومع ذلك ، قالت سانتوس إنه ليس سيناريو إما أو سيناريو وشرحت سبب سعي المسوقين للحصول على فارق بسيط. قال سانتوس: “لا يمكن أن تركز صناعة الإعلانات بأكملها فقط على ضمان وجود تمثيل في الإعلانات عندما لا تفعل القنوات الإعلامية الشيء نفسه مع المحتوى الذي تصوره”. بمعنى ما ، إنه عمل متوازن. يمكن أن تكون أهداف ESG التي تصرف الانتباه عن الهدف الرئيسي لتحقيق الربح ضارة للأعمال التجارية. في الوقت نفسه ، ليس عذراً للمديرين التنفيذيين أن يخففوا من طموحاتهم لإعادة تأكيد دور أعمالهم في المجتمع. أحيانًا تحصل الشركات على التوازن الصحيح ، وفي أحيان أخرى ليس كثيرًا. الحيلة هي عدم الخلط بين غرض العلامة التجارية والخلاف الثقافي وتغيير أولويات المجتمع. هذا الأخير لا يجعل الأول أقل أهمية. بعد قولي هذا ، من الصعب عدم إغفال المبادئ عندما يكون هناك دائمًا الكثير من الأموال على المحك. هناك أشخاص في بعض أنحاء العالم لديهم وجهات نظر راسخة ولن يتعاملوا بلطف مع شركة تتحدىهم. قال سانتوس: “لا يمكنني أن أعطيك إجابة عامة لأننا ننظر إلى هذه المواقف كل حالة على حدة ، لكن المبدأ الغالب هو أننا نعتقد أن الجميع يجب أن يشعر بأنهم مشمولون”. استشهدت بحملة في الهند لدعم وجهة نظرها: في عام 2016 ، قامت الشركة بإدارة حملة لعلامتها التجارية Red Label Tea التي تضم فرقة موسيقى البوب المتحولة جنسيًا من الهند لتعزيز المساواة بين الجنسين. قال سانتوس: “علمنا أن بعض المستهلكين لا يحبون هذه الحملة ، لكننا قررنا المضي قدمًا”. “في النهاية ، فقدنا بعض المستهلكين هناك ولكننا كسبنا المزيد وكان هؤلاء الأشخاص أكثر اقتناعًا بالدور الذي تلعبه العلامة التجارية في المجتمع.” https://digiday.com/؟p=419887
