أخبار التسويق
1-800 جهات الاتصال CMO حول المشهد الإعلامي المتغير
في هذا الوقت من العام الماضي ، كان 1-800 جهة اتصال من بين مجموعة صغيرة من “الفائزين” – فكر في العلامات التجارية للياقة البدنية المنزلية مثل Peloton والفصول الافتراضية مثل Masterclass – في وقت مبكر من الوباء حيث كان الناس يتجهون إلى الشركة للعناية بالعيون حيث أغلق أطباء العيون . الآن بعد أن فتحت المتاجر أبوابها مرة أخرى وأصبح الناس يقتربون من العودة إلى الحياة الطبيعية بعد التطعيم ، يسعى هؤلاء “الفائزون” الأوائل إلى الاحتفاظ بالعملاء الذين اكتسبوا خلال العام الماضي. للتعرف على كيفية إدارة 1-800 Contacts لهذه اللحظة ، التقت Digiday بالمدير التنفيذي للشركة Phil Bienert. تم تحرير هذه المحادثة وتكثيفها من أجل الوضوح. عندما تحدثنا هذا الوقت من العام الماضي ، كانت 1-800 جهة اتصال قد شهدت للتو زيادة طفيفة في العملاء الجدد بسبب الوباء. في الوقت نفسه ، كنت تزيد من استثماراتك في الوسائط في القنوات الجديدة مثل البودكاست وتدفق الصوت وكذلك على التلفزيون الخطي. لا يزال هذا هو الحال؟ لا أعتقد أن أي مسوق سيخبرك أن كل ما كان يفعله قبل عام هو بالضبط ما يفعله الآن. تستمر الأمور في التغير بسرعة. يتعامل المسوقون اليوم مع مجموعة من القوى الدراماتيكية التي تحدث جميعها في نفس الوقت. لقد حصلنا على الوضع الطبيعي الجديد الجديد الآن حيث نرى الضوء في نهاية النفق باللقاحات ونسمح للاقتصاد بالانفتاح – أو الانفتاح بحرية أكبر. ترى معظم الشركات تحولا في مواقف المستهلكين وسلوكهم حول ما يريدون القيام به بعد ذلك. هناك الكثير من الطلب المكبوت على الطاقة. مع افتتاح الاقتصاد ، لديك بعض الشركات التي جلست كثيرًا في العام الماضي عادت إلى السوق ، لذلك لديك سوق وسائط أكثر ديناميكية مما كان عليه منذ فترة طويلة. هناك أيضًا تغييرات الخصوصية التي تلوح في الأفق والتي بدأت تؤتي ثمارها الآن. نعم ، في الوقت نفسه ، هناك بعض التحولات الدراماتيكية فيما يتعلق بالأدوات التي يستخدمها المسوقون للوصول إلى العملاء. لقد حصلت على iOS 14.5 يغير الطريقة التي نفكر بها في الاستمرار في التواصل مع العملاء من خلال رحلتهم الرقمية أو نقص القدرة على ذلك [do so]. لقد أصبح العالم الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط قاب قوسين أو أدنى في غضون أسابيع. وبالتالي هناك الكثير من الأشياء التي يتعين على المسوقين التعامل معها. من المؤكد أن ما نقوم به بنجاح كبير هذه المرة من العام الماضي مختلف تمامًا عما نفعله الآن بسبب كل هذه العوامل. ماذا تفعل الآن لإدارة تلك التحولات؟ ما زلنا شركة ثقيلة تركز على التكنولوجيا الرقمية لأننا أحد العلامات التجارية الأصلية لشركة DTC في السوق. من منظور رقمي ، نحن نقوم بما تفعله الكثير من الشركات الرقمية ، وهو إيجاد طرق لإضفاء الطابع الشخصي على تجربة العملاء باستخدام كل من نقاط الاتصال الرقمية ونقاط الاتصال البشرية لدينا في مراكز الاتصال الخاصة بنا. إن إضفاء الطابع الشخصي على تلك التجربة الرقمية يتعلق بشكل أكبر بكيفية استخدامنا لتقنياتنا الخاصة وقدرتنا على بناء علاقات مع العملاء المحتملين وعملائنا الحاليين مقابل الاعتماد على أطراف ثالثة لتسهيل ذلك نوعًا ما. [We’re trying to] صقل حقًا طريقة تفكيرنا في قنواتنا الرقمية ونفكر في الفصل الثاني حول كيفية تفكيرنا في القنوات مثل العرض والشبكات الاجتماعية المدفوعة. وبعد ذلك ، ما الذي يمكننا فعله أيضًا لجلب عوامل التفاضل في كيفية إرسال الرسائل إلى العملاء ، والأشياء التي تساعدهم على فهم ما تمثله علامتنا التجارية ، وما الذي نقوم به والاستمرار في صقل رسالتنا وكيف ننقل هذه الرسالة للعملاء. يبدو أنك تستخدم بيانات الطرف الأول التي لديك على المستهلكين لإبلاغ بعض القنوات الإعلامية التي تنفق عليها الآن. هل هذا ما تقوله؟
[We’re] توسيع نطاق منصة بيانات العملاء لدينا حيث استثمرنا في علماء البيانات لإعادة هيكلة طريقة تفكيرنا في بياناتنا وما يمكننا فعله بها. ثم نجلب أدوات جديدة مثل أدوات الإحالة متعددة اللمس للسماح لنا بوضع تلك الأفكار في السوق في وقت أكثر واقعية وقياس النتائج في الوقت الفعلي ، مما يعني جلب هذه الأفكار من كيفية تفاعلنا مع عملائنا الحاليين وتطبيقها في الكون المحتمل. مع ظهور مشكلات الخصوصية في المقدمة الآن ، ما هو تأثير ذلك على طريقة تفكيرك بشأن بيانات العملاء؟ لقد بنينا علامتنا التجارية على مدار عقود ، ولدينا عملاء كانوا معنا – نعم ، لدينا الكثير من العملاء الجدد كل يوم – ولكن لدينا عملاء وثقوا بنا لسنوات وسنوات. نحن دائمًا صريحون أو مباشرون مع العملاء في الحمض النووي لهذه الشركة. نحن نتحلى بالشفافية. نطلب الإذن منهم مقابل افتراض أنك تمتلكه. نتعامل مع العملاء كصديق ، مثل أي شخص تدعوه لتناول العشاء. وبالتالي ، إذا كنت تتعامل مع الأشخاص بهذه الطريقة ، فلن تنتهك ثقتهم ، والتي تبدأ بانتهاك خصوصيتهم. أيضا لأننا [a] كيان متوافق مع HIPAA ، نبقى على الجانب الصحيح ليس فقط قانون الخصوصية ولكن قانون الخصوصية الطبية. أخيرًا ، دعنا نعود إلى مزيج الوسائط الخاص بك. كيف تغيرت بالفعل خلال العام الماضي؟ مزيجنا مشابه. نعم ، نحن نبحث في الجولة التالية من البث الصوتي. في الوقت الحالي مع التلفزيون الخطي – مرت معدلات التلفزيون الخطي عبر السقف في Q1 ، مما دفعنا إلى إعادة النظر إذا كانت هناك قنوات وسائط أخرى أكثر كفاءة. البيئة الإعلامية [is different]. في هذا الوقت من العام الماضي ، بالنسبة لأولئك منا الذين كانوا محظوظين بما يكفي للعمل في شركة لا يزال بإمكاننا العمل فيها خلال COVID ، نظرًا لجميع العملاء الذين أردنا الاعتناء بهم عندما لم يكن لديهم خيارات أخرى لرؤيتهم ، تمكنا من الإنفاق في القنوات بمستويات لا نتمكن عادة من الإنفاق عليها لأن الأسعار كانت منخفضة جدًا. لم يعد هذا هو الحال بعد الآن. https://digiday.com/؟p=413561
