أخبار التسويق
يصر المشترون على أنهم “لا يمكنهم ترك هذا يحدث مرة أخرى” بعد مقدمة مجنونة
أنهى سوق التلفزيون المسبق الذي تبلغ قيمته 20 مليار دولار مرحلة التفاوض ، حيث ابتعد مالكو شبكات البث الرئيسية عن الأسعار المتزايدة بشكل كبير لمخزون الإعلانات الخطية ، وفقًا لمشتري وسائل الإعلام في العديد من الوكالات الكبرى ، تحدث معظمهم مع Digiday بشرط عدم الكشف عن هويتهم . Viacom / CBS ، آخر اللاعبين التليفزيونيين الرئيسيين الذين أنهوا المفاوضات ، صمدوا لفترة أطول من منافسيهم وحققوا زيادة في التكلفة لكل ألف مشاهد (CPM) في نطاق 22-25 بالمائة لمخزون الإعلانات في أوقات الذروة مقارنة بالعام الماضي الأسعار ، قال المشترون لـ Digiday. السبب الرئيسي وراء تفوق Viacom / CBS على منافسيها NBC Universal و Fox و Disney في زيادات التكلفة لكل ألف ظهور هو أن المشترين لم يتمكنوا من وضع جميع الدولارات التي طلب منهم عملاؤهم تأمينها على تلك الشبكات الأخرى – مما يضع Viacom / CBS في موقع يمكنها من الحصول على مبيعاتها. سأل عن قوم. ربما على حساب العلاقات مع جانب الشراء. “قد تقول ، هذا جيد [for CBS] قال أحد المشترين: “بسبب قيود العرض الخطية ، لكنك لا تعرف كيف أثر موقفهم على الدولارات الرقمية والعلاقات المستقبلية مع المعلنين”. “يمكنني أن أقول لنا ، إنه كان له وسيكون له تأثير كبير.” أقر المشترون إلى حد كبير أن هذا هو أكثر الأسواق جنونًا التي مروا بها في حياتهم المهنية. وتنتبه الشبكات: عندما يتحدث المشترون عن التأثير ، فإنهم يعنون أنهم لا يخططون للسماح بحدوث ذلك مرة أخرى. قال مشتر آخر: “لقد بدأنا في استكشاف خيارات أخرى لعام 2022”. “لا يمكننا أن ندع هذا يحدث مرة أخرى.” قال المشتري الأول: “أعتقد أن العديد من العملاء سيرون تسوية معدلات التغيير (ROC) مقدمًا وسيقررون أنهم ليسوا على استعداد للقيام بأعمال تجارية بهذه الطريقة”. “سيفهمون أن عائد الاستثمار لم يعد موجودًا بالنسبة لهم ويقررون إما خفض و / أو نقل الأموال إلى بدائل أرخص عبر جميع أنواع الوسائط.” من المحتمل أن يبدأ هذا في الحدوث في السوق المبعثر ، والذي يتضمن كل مخزون الإعلانات الذي لم يتم بيعه مقدمًا بالإضافة إلى المخزون الذي تم وضعه جانباً للسلع المصنعة (عندما يتعين على الشبكات إعادة وقت الإعلان أو الدولارات إلى المشترين بسبب نقص التقييمات – أحد المساهمين الرئيسيين في الحد من مخزون الشبكات لأن التصنيفات على التلفزيون الخطي انخفضت بشكل حاد). يبدأ Scatter بمخزون الربع الأخير من عام 2021 الذي يبدأ مسؤولو مبيعات الشبكة بيعه في سبتمبر. أشارت التوقعات المبكرة إلى أن التكلفة لكل ألف ظهور المبعثرة قد ترتفع بنسبة 40-50 في المائة عن المعدلات الأولية ، لكن المشترين ليس لديهم فكرة واضحة حتى الآن ، ناهيك عن مخزون الربع الأول والثاني والثالث من عام 2022. الربع الرابع معقد بسبب موسم البيع في العطلة ، والذي يتطلب نوعًا خاصًا من الطلب. ثم يتضمن الربع الأول من عام 2022 دورة الألعاب الأولمبية الشتوية وسوبر بول ، والتي تلتهم أيضًا الدولارات والمخزون الإعلاني. إنهم يعرفون أنهم يخططون لاتخاذ أقصى حد ممكن من الأسعار. العوامل التي يمكن أن تعمل لصالح المشترين: بحلول شهر آب (أغسطس) ، سيكون المشترون قد جلسوا مع عملائهم لمتابعة الالتزامات الإعلانية المسبقة التي قطعوها على أنفسهم. عندما يرى العملاء صدمة الملصقات التي يتوقع المشترون أنهم سيختبرونها ، فمن الممكن أن بعض هذه “الحجوزات” (الالتزامات من حيث المبدأ) لن تُترجم إلى “أوامر” (الشراء الفعلي للمخزون) ، مما يؤدي إلى إلغاء بعض الالتزامات. يمكن أن يؤدي ذلك إلى تحرير المخزون ليتم بيعه بشكل مبعثر ، مما يفتح العرض ويقلل الطلب. أسقطت الشبكات تقديراتها لموسم الخريف الجديد ، نظرًا لتآكل التصنيفات في التلفزيون الخطي للعام الماضي أو أكثر. من خلال القيام بذلك ، قد لا تحتاج الشبكات إلى استخدام الكثير من وقت الإعلان الذي خصصته لتصنيع السلع ، مرة أخرى لتحرير المخزون ليتم بيعه بشكل مبعثر. أخيرًا ، نظرًا لأنهم اضطروا إلى تحمل مثل هذه الزيادات المرتفعة مقدمًا ، سيكون المشترون في حالة ترقب لإنفاق دولارات مبعثرة في مكان آخر عندما يكون ذلك ممكنًا. قال مشتر رئيسي آخر: “الشيء المسؤول الذي يجب القيام به هو إيجاد بدائل للتشتت”. “سواء كان ذلك على YouTube أو إعلانات السينما أو البث المباشر أو أي شيء آخر. إنها الطريقة الوحيدة التي يمكننا من خلالها إعادة التوازن إلى السوق “.” أعتقد ذلك [the networks] قال جيف كالابريس ، كبير مسؤولي الاستثمار في Omnicom Media Group ، “لقد استفادوا من السوق المنحرف الذي سمح لهم بالاستفادة من ديناميكيات العرض والطلب التي تم تقديمها لهم في السوق الخطي”. “كنت أؤمن دائمًا بشراء الوسائط الشاملة وبالنسبة لي ، هذا يعني أنه لا يزال بإمكانك الوصول إلى جمهورك وجذب انتباههم من خلال استثمارات مختلفة ، وفي كثير من الأحيان ، أكثر فعالية. أحد الأمثلة الجيدة حقًا على ذلك هو وجود شريك مثل YouTube ، والذي يستمر من منظور التلفزيون المتصل في إثبات نفسه كبديل حقيقي للتلفزيون الخطي … البدائل موجودة. قال كالابريس: “عليك فقط أن تكون على استعداد لاستقبالهم”. “أحتاج إلى الاستمرار في دفع سرد تحول المشاهدة من الخطي وإظهار العملاء لماذا وأين يمكنهم الحصول على عائد استثمار أفضل.” التلوين بالأرقام منذ صيف 2020 ، يتتبع مزود التصنيف Nielsen نسبة المشاهدة عبر الوسائط عبر التلفزيون ومشهد البث. ولكن تم تجاوز العتبة عندما أعلنت شركة Nielsen عن نسبة المشاهدة لشهر مايو 2021 في تقريرها Gauge: جذب البث بشكل إجمالي مقل العيون أكثر من البث التلفزيوني. فيما يلي تفصيل لأرقام Nielsen بين الأشخاص 2-plus: Cable: 39٪ Streaming: 26٪ Other streaming: 8٪ Netflix: 6٪ YouTube: 6٪ Hulu: 3٪ Amazon Prime video: 2٪ Disney +: 1٪ Broadcast TV: 25٪ أخرى (VOD ، والألعاب ، وتشغيل DVD ، والبث عبر جهاز فك التشفير ، وما إلى ذلك): 9٪ الإقلاع والهبوط أعلنت رابطة المعلنين الوطنيين الأسبوع الماضي عن شراكة مع شركة الأبحاث Comscore لاختبار مبادرة قياس عبر الوسائط. تؤكد أول سلسلة من الاختبارات ، مبادرة القياس عبر الوسائط (CMM – لا ينبغي الخلط بينها وبين CIMM ، التحالف من أجل قياس الوسائط المبتكرة) على الخصوصية كعامل دافع في تطويرها ، مع إنشاء معرف افتراضي لـ المشاهدين عبر التلفزيون والرقمية. سيبدأ الاختبار في الربع الرابع من عام 2021 أو الربع الأول من عام 2022 ويشرف عليه نائب الرئيس التنفيذي لشركة ANA بيل تاكر ، وقد عينت مجموعة هافاس ميديا بن داونينج للعمل كمدير إداري عالمي لشركة Ethical Media والشراكات الإستراتيجية ، ومقرها لندن وتقديم التقارير إلى كبير مسؤولي الإستراتيجيات العالمية Greg جوامع. قاد داونينج مؤخرًا إطلاق سوق الأسهم الاجتماعية التابع لمجموعة HMG وشغل منصب الرئيس العالمي للمزايدة. تم تعيين مات باكستر ، مؤخرًا رئيسًا لمبادرة IPG بعد أن شغل منصب الرئيس التنفيذي لها لمدة خمس سنوات ، الرئيس التنفيذي العالمي للوكالة الشقيقة ضخمة ، ليحل محل راج سينغال الذي سيتولى دورًا مختلفًا داخل IPG. في IPG أيضًا ، فازت الوكالة الإعلامية UM بمهام AOR الإعلامية لشركة NYC & Company ، المسؤولة عن تسويق مدينة نيويورك ، وقد عينت Dentsu International داميان ليميتر مديرًا للتجارة العالمية ، حيث عمل مع متاجر Dentsu Carat و iProspect و Dentsu X. نائب الرئيس الأول للمنتجات الإعلامية والابتكار لشركة Dentsu Canada. اقتباس مباشر “بشكل ما ، Google مثلنا جميعًا … سأتخلى عن ملفات تعريف الارتباط للصيف … حسنًا … ليس هذا الصيف … ربما في غضون بضع سنوات. الذي سيتحول في النهاية إلى ماذا !؟ من انا لم أقل أبدًا أنني سأتخلى عن ملفات تعريف الارتباط “. – تغريدة من جوشوا لوكوك ، كبير المسؤولين الرقميين ، UM وكبير مسؤولي سلامة العلامات التجارية ، Mediabrands ، ردًا على تأخر Google في إيقاف ملفات تعريف الارتباط. قراءة سريعة https://digiday.com/؟p=419253
