أخبار التسويق
مقاييس الانتباه تتنافس على اهتمام الصناعة
من بين الخيارات العديدة المتاحة لمخططي الوسائط والاستراتيجيات لجعل شراء الوسائط أكثر فعالية وكفاءة وأقل إهدارًا ، يبدو أن مقاييس الانتباه تمر بلحظة من نوع ما. تم وضعه من قبل أنصاره كطريقة لتعزيز الوصول الكلاسيكي ونمذجة التردد ، ويستخدمه البعض كأفضل طريقة لتقييم المشهد الإعلاني الرقمي المعقد وغير الفعال في كثير من الأحيان ، مع التخلص من فوضى شراء التلفزيون ، الخطي والرقمي / التدفق / الاتصال. ساهمت حفنة من شركات البحث والقياس في زيادة دقة وفعالية مقاييس الانتباه ، من Moat و Adelaide إلى TVision (يجب عدم الخلط بينه وبين وحدة الفيديو T-Mobile البائدة) و RealEyes. لكن بعض المديرين التنفيذيين الإعلاميين المؤثرين والمهميين على جانب العلامة التجارية يبشرون بتبنيها – ليس أكثر من Paolo Provinciali ، رئيس وسائل الإعلام في Anheuser-Busch US Provinciali الذي دفع استخدام الاهتمام مع وكالتيه الإعلامية Dentsu و Code 3 لآخر مرة. سنتان. قال Provinciali: “نحن نعمل مع الشبكات وجميع شركائنا في وسائل الإعلام لاكتشاف طرق يمكننا من خلالها التعاون معًا وجعل الانتباه ضمانًا بنفس الطريقة التي أضمن بها الوصول التجريبي”. “ثم التأكد من أن ما أشتريه يتطلب مستوى معينًا من الانطباع القابل للعرض أو الانتباه.” اختبرت AB الانتباه في تخطيطها من خلال رحلة تجريبية للربع الرابع من عام 2020 على A&E ، والتي اعتبرتها Provinciali “ناجحة”. قال إنه ووكالاته يجرون مناقشات مع شركة Warner Bros. وشركات إعلامية كبرى أخرى حول تنفيذها ، وأنه يعمل مع ANA والمعلنين الآخرين لتوليد تأثير كرة الثلج على التبني لجعله جزءًا أساسيًا من المفاوضات في NewFronts 2022. / مقدمًا السوق. وأضاف: “إذا ثبت نجاحه هذا الصيف ، فسيبدأ الناس في المطالبة به في عام 2022. على الأقل هذا أملي”. يقدر جيمس دونر ، الشريك ورئيس قسم الإعلام والاستراتيجية في Decoded ، وهي وكالة إعلامية تقدمية رقمية استحوذت عليها S4 Capital مؤخرًا ، حقيقة أن الاهتمام يساعد في مقارنة الفعالية عبر المزيد من الوسائط. “عندما تبدأ في الانضمام إلى ذلك [attention] مع بيانات التكلفة لكل ظهور ، فلديك وجهة نظر جديدة حول تكلفة الانطباع لما شوهد بالفعل أو نظر إليه “، قال دونر. “لم يكن ذلك ممكنًا قبل عام. منذ أن بدأنا في القيام بذلك ، شهدنا ارتفاعًا في العلامة التجارية بمقدار الضعف في الحملات التي نديرها “. تميل مقاييس الانتباه إلى مساعدة العلامات التجارية التي لديها دورات مبيعات كامنة (مثل CPG) وحلقات ملاحظات بيانات أقل فعالية غير مغلقة. أوضح ماكس كاليهوف ، نائب رئيس التسويق والنمو في RealEyes: “إنها تقريبًا خطوة أخرى تتجاوز إمكانية العرض ، لكنها أكبر من ذلك”. يساعد الانتباه في الإجابة “ليس فقط” هل ظهر الإعلان لمدة ثانيتين على صفحتك؟ “، ولكن” هل جذبت رسالة علامتك التجارية الانتباه؟ هل وصلت إلى الجمهور اليقظ؟ هل أوجدت رغبة؟ “والأهم من ذلك ، قال دونر ، سوف ينظف المخزون والممارسات المشبوهة في الفضاء الرقمي. قال: “إذا كان المشترون يشترون الانتباه ، فسيتم تحفيز الناشرين لإنشاء أشكال إعلانات قد تكون أكثر مقاطعة (كما هو الحال في ، المزيد من مقاطع الفيديو) ، لكنهم سيخلقون قيمة أساسية بدلاً من الآن حيث توفر إمكانية العرض حوافز خاطئة . “لديك وحدات فيديو تعمل في الركن السفلي من الصفحة مع إيقاف تشغيل الصوت – يمكن مشاهدتها تمامًا ويتم عرضها على أنها آمنة للعلامة التجارية ، ولكنها عبارة عن مخلفات كاملة. في كثير من الأحيان لا يعرف الناس حتى أنهم يشترون ذلك. وسيبدأ تحسين الانتباه في التخلص من ذلك وجعل الرقم الرقمي أكثر فعالية “. على الرغم من أن قيمة الاهتمام تبدو غير قابلة للجدل ، إلا أن وكالات إعلامية أخرى تتطلع إلى تجاوزها للوصول إلى التنشيط ذي المسار المنخفض. قالت ستيفاني ستوبولوس ، كبيرة مسؤولي العملاء في Starcom: “نظرًا لحدوث مثل هذا التحول خلال العام الماضي في كيفية استخدام الأشخاص للإعلام ، والانتقال بكثافة إلى التجارة ، فإننا نصنع منتجات تجارية محلية غنية تربط بشكل مباشر بين وسائل الإعلام والشراء” الولايات المتحدة “يمكننا الارتباط بمقاييس أقل قمع تقدم نتائج ثابتة ومتسقة لعملائنا. لا يمكنك التحدث عن العلامة التجارية أو الأداء بعد الآن – إنها حقًا حالة “و” ، ونحن متعطشون لمزيد من المقاييس التي يمكن أن تكمل هذا النهج “. التلوين بالأرقام على الرغم من حقيقة أن منصات الحدائق المسورة الرئيسية خضعت لمزيد من التدقيق من قبل مشتري الوسائط – من المشرعين وغيرهم ممن قد يؤثرون سلبًا على عائدات إعلاناتهم – يبدو أنهم يعملون بشكل جيد بشكل إجمالي في عام 2021. رؤى الإعلانات والتكنولوجيا تتبعت شركة Mediaocean إنفاق 300 معلن عبر Amazon و Facebook و Instagram و LinkedIn و Pinterest و Snap و Twitter شهرًا بعد شهر منذ ما قبل إغلاق COVID في عام 2020. أظهر تتبع النسبة المئوية الجماعية لنمو الوسائط أو الانكماش انخفاضًا كبيرًا في الإغلاق ولكن انتعاش هائل هذا العام. (نظرت Digiday في فترات مدتها ثلاثة أشهر لأسباب تتعلق بالمساحة والوضوح ، بدءًا من يناير 2020 حتى أبريل 2021.) يناير 2020: + 39٪ أبريل 2020: -22٪ يوليو 2020: -17٪ نوفمبر 2020: + 22٪ يناير 2021: + 9٪ أبريل 2021: + 42٪ قالت شركة IPG Mediabrands للإقلاع والهبوط إنها تخطط للالتزام بما لا يقل عن 5٪ من الإنفاق الإعلامي لعملائها على وسائل الإعلام المملوكة للسود بحلول عام 2023 ، نقلاً عن 1.4 تريليون دولار في القوة الشرائية من قبل 48 مليون من السكان السود في الولايات المتحدة ، وفقًا لتقديرات وحدة MAGNA التابعة لها. وعلى طول موضوع مشابه ، أطلقت مجموعة Havas Media Group الأسبوع الماضي أسواق ذات مغزى ، والتي تهدف إلى الاستثمار في “مصادر الأخبار الموثوقة ووسائل الإعلام التي تملكها وتشغلها الأقليات” ، وستقدم رسومًا مخفضة وشفافية أكبر للشركاء الإعلاميين الذين يتناسبون مع معاييرها ، والتي سيتم تحديدها “من قبل البشر وليس الآلات أبدًا”. أطلقت VaynerMedia ذراعًا في أمريكا اللاتينية ، بقيادة غابرييلا فينتون ، التي كانت مؤخرًا الرئيس التنفيذي لشركة Saatchi & Saatchi Mexico. يشمل العملاء الأوليون TikTok و Grupo Modelo ، وسيكون مقر الشركة في مكسيكو سيتي. وظفت أنت والسيد جونز ميديا شريكها الأول: Will Heins ، مدير العمليات لوسائل الإعلام من Mother (شركة ناشئة حديثة أخرى). اقتباس مباشر “أولاً ، سنبتعد عن التركيز على عائد الاستثمار قصير المدى ، حيث تمحورت الصناعة على مدار العامين الماضيين ، وسنقوم بزرع علم في نهج أكثر استدامة للنمو على المدى القصير والمتوسط والطويل. لقد تأكدنا من أن البنية التحتية للبيانات والتحليلات [approach] سمحت لكل سوق في العالم بالوفاء بنسخة من هذا الوعد. ثانيًا ، نحن نتبع نهج القمع الكامل ، بدلاً من التركيز بشكل جنوني على الجزء السفلي من مسار التحويل ، وهو المكان الذي أفرطت فيه الصناعة في الدوران في العامين الماضيين وتقديم تعريف لما يعنيه مسار التحويل الكامل. بينما نفكر في عام 2021 ، نفكر في تجربة المستهلك الكاملة ، ونحن ندخل في المحتوى “. – إيلين كيرنان ، الرئيس التنفيذي العالمي لشركة UM ، على ركيزتين أساسيتين لنموذج نمو وكالة IPG “Futureproof”. قراءة سريعة ، مراسلة Digiday الإعلامية ، Sara Guaglione ، غطت بجدية NewFronts التي تم الانتهاء منها مؤخرًا الأسبوع الماضي ، مشيرة إلى الترويج لبيانات الطرف الأول ومزج مقاطع الفيديو التقليدية والمتدفقة والاجتماعية. تحدثت كريستينا مونلوس ، كبيرة محرري التسويق في Digiday ، مع 1-800 جهة اتصال CMO Phil Bienert حول كيف يمكن لشركة DTC الحفاظ على المكاسب الكبيرة التي حققتها خلال الوباء ، الآن بعد أن غامر المستهلكون بالخروج إلى العالم مرة أخرى. ، مراسل البيانات والخصوصية ، يشرح العوامل التي أدت في النهاية إلى بيع Verizon لوحدتها الإعلامية إلى Apollo Holdings الأسبوع الماضي. https://digiday.com/؟p=413697
