أخبار التسويق
للعثور على مجموعات بيانات جديدة متوافقة مع الخصوصية ، يتحول Activision إلى غرف نظيفة للبيانات
البيانات موضوع صعب في الدوائر الإعلانية هذه الأيام. لذا فإن المسوقين في Activision يتخذون نهجًا حذرًا بشأن كيفية مشاركتهم له – إنهم ينشئون ملاذات آمنة لنقلها بين مالكي الوسائط والأنظمة الأساسية المختلفة. “جعلت التغييرات الضرورية على الخصوصية حول الإعلانات من الصعب على الشركات إجراء المعاملات والاستفادة قال تيم كوك ، الرئيس السابق لتحليلات التسويق العالمي وتنمية الجمهور في Activision “. تعد غرف البيانات النظيفة – كما هو معروف أيضًا – مستودعًا للأنواع حيث يتمكن المعلنون مثل Activision من الحصول على فوائد مشاركة بياناتهم (فكر في رسائل البريد الإلكتروني أو معرّفات الجهاز) مع البيانات من مالكي الوسائط دون توقف عن القيام بذلك . عندما تذهب بيانات الطرف الأول إلى الغرفة النظيفة ، تظهر رؤى مجمعة. تم منح غرف نظيفة للبيانات موجودة منذ فترة. أطلقت Google ما يعادله مرة أخرى في عام 2017 ، على سبيل المثال. ومع ذلك ، فإنهم يتلقون مزيدًا من الاهتمام الآن بفضل المخاوف المتزايدة بشأن كيفية جمع البيانات وتخزينها ومعالجتها بواسطة الشركات الإعلانية. كلما كان من الأسهل مشاركة البيانات – وبالتالي أصبحت أكثر قابلية للتطبيق كبديل لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث – كلما كان من الصعب ضمان النزاهة في المعاملة. تعمل غرف البيانات النظيفة على تقليل هذه المخاطر ، وهذا هو سبب اهتمام المعلنين مثل Activision. السبب هو أن البيانات في هذه البيئات لا يتم نقلها فعليًا. بدلاً من ذلك ، توجد بيانات Activision في بيئة سحابية واحدة ، بينما توجد البيانات من مالك الوسائط في بيئة أخرى. من هنا ، تصبح الأمور معقدة بعض الشيء ولكن باختصار ، يتم تشغيل الخوارزميات – أو الاستعلامات – عبر البيئات بحيث لا يتم خلط البيانات فعليًا وبالتالي يتم اختراقها. يمكن تخصيص طلبات البحث هذه بطرق مختلفة ، سواء كانت للاستهداف أو القياس أو الرؤى. يركز المسوقون في Activision بشكل مباشر على الأخير بالشراكة مع شركة Habu لإدارة البيانات. وهذا يعني دمج بياناتها الخاصة مع البيانات من مالكي الوسائط للحصول على فهم أعمق للأشخاص الذين يلعبون ألعابهم خارج تلك التجارب عبر الإنترنت. لا يمكن استخلاص هذه الأفكار إلا في غرفة نظيفة. في نهاية المطاف ، يتم إعادتهم إلى البيئة مما يخلق دورات حميدة من القيمة للمسوقين. ربما تصبح مجموعة درجات الميل المستمدة من التعاون بين Activision وأحد شركائها الإعلاميين الآن مدخلًا لتعاون نظيف مع مزودي بيانات الهاتف المحمول حيث يمكن تحسين التوزيع ، أيضًا في طرق آمنة للخصوصية والحوكمة. وتستمر الدورة وتطول. في الوقت الحالي ، الكثير من هذا افتراضي. قال كوك إنه من السابق لأوانه أن ترى Activision أن أيًا من هذه الفوائد المتصورة تتحقق بأي طريقة ذات مغزى. ومع ذلك ، يعتقد أنها مجرد مسألة وقت. بالنسبة له ، تعتبر غرف البيانات النظيفة ضرورية لتأسيس ثقة تجارية حول البيانات التي تتحرك إلى الأمام. بعد كل شيء ، لم يشعر المعلنون أو الناشرون براحة كبيرة في الكشف عن جماهيرهم لبعضهم البعض. قال كوك: “إننا نستفيد من هذه الأفكار بهذه الطريقة تساعدنا على اتخاذ قرارات أكثر تخصيصًا وإبداعًا بشأن لاعبينا”. “إذا تمكنا من إثراء ملف تعريف اللاعب الخاص بنا وفهم المزيد حول ما يجعلها علامة مميزة ، فيمكن أن يساعدنا ذلك في تخصيص أصولنا الإبداعية والطرق التي نفكر بها في الوصول إليها أم لا. يتم ذلك ببساطة من خلال الأفكار “. الترجمة: كان التركيز على الأفكار أسهل مكان للبدء. أولاً وقبل كل شيء ، كان على كوك وفريقه محاولة جمع الأفكار لفهم جمهور Activision الحالي. قال جاي شوكي ، مدير ممارسة البيانات في Prohaska Consulting: “بمجرد حصولك على ذلك ، يمكنك” رفع المستوى “والبدء في القيام ببعض الاستهداف بناءً على الرؤى”. “يتطلب هذا تكرارات متعددة للاختبار لفهم ما ينجح ، وعادةً باستخدام أبسط نماذج الإحالة وقياس عائد النفقات الإعلانية”. المستوى التالي لـ Activision هو إنشاء نموذج إحالة مفصل وإجراء تكرارات متعددة للاختبار مقابل مجموعات التحكم الواقعية. على سبيل المثال ، فهم المبيعات للمستخدمين في برنامج الولاء. السوق مليء بحلول غرف البيانات النظيفة. بعضها مملوك للحدائق المسورة ، وهي غير قابلة للتشغيل المتبادل ، في حين أن البعض الآخر في السوق المفتوح ويسمح لشركاء مختلفين بالتعاون بشكل آمن دون نقل البيانات. من الآن فصاعدًا ، يرى كوك أنه يتعين على Activision اتباع نهج مختلط وتعمل بالفعل مع Ads Data Hub من Google. قال كوك: “لقد دخلنا في شراكة مع Habu لأننا شعرنا أن الحل سيسمح لنا بتحقيق أهدافنا دون الحاجة إلى القلق بشأن الجوانب البطيئة الحركة لمقدمي الخدمات الأكبر في النظام”. “نحن نتبع نهجًا محايدًا في التعامل مع غرفة البيانات النظيفة. نحن نعمل مع Ads Data Hub ونستكشف الوظائف هناك. ” https://digiday.com/؟p=418210
