أخبار التسويق
تختبر العلامات التجارية ارتباط Amazon بين الإعلانات الرقمية ومشتريات Whole Foods
عندما كشفت أمازون النقاب عن منتجات إعلانية رقمية جديدة في عام 2019 للوصول إلى الأشخاص الذين يتسوقون في متاجر AmazonFresh القليلة ، توقع مراقبو الشركة أمرًا لا مفر منه: في النهاية ، سيتمكن المعلنون من ربط عمليات الشراء داخل المتجر التي تمت في متجر Whole Foods المملوك لشركة Amazon بالعودة إلى الإعلانات الرقمية التي عرضتها أمازون في فبراير الماضي ، قامت الشركة بذلك بالضبط. لأول مرة ، زودت أمازون المعلنين ببيانات الإحالة التي أظهرت عندما أدت الإعلانات التي تم شراؤها من خلال نظامها الأساسي بجانب الطلب إلى عمليات الشراء التي تتم شخصيًا في أكثر من 500 سوق للأغذية الكاملة في جميع أنحاء الولايات المتحدة على الرغم من وجود فجوات في البيانات والتحديات في باستخدامه ، يقول المعلنون بالفعل إنهم يرون شذرات بيانات جديدة توضح المزيد حول كيفية اختيار الأشخاص لما يشترونه. “هناك حالات نرى فيها منتجًا ربما لا يكون كذلك [a brand’s] المنتج الأكثر مبيعًا على Amazon.com ، ولكننا نرى في الواقع أن المنتج الأقل مبيعًا يتم شراؤه داخل Whole Foods ، “قالت مادي كاسييسكا ، المديرة المساعدة لسوق البرمجة في Tinuiti ، التي تتعامل مع الحملات الإعلانية للعملاء في المنصات بما في ذلك Amazon . الوكالة “تختبر بنشاط” ميزة الإحالة الجديدة مع معلني السلع المعبأة للمستهلكين مثل منتجي السلع الورقية وعلامة تجارية لأشرطة البروتين رفضت Kaseeska ذكر اسمها. كشفت البيانات أن النكهة الأكثر مبيعًا لألواح البروتين المصنوعة من تلك العلامة التجارية المشتراة في المتاجر الفعلية ، على سبيل المثال ، تختلف عن النكهة الأكثر شراءًا عبر الإنترنت ، على حد قولها. قد تفيد هذه المعلومات في استهداف الإعلانات الرقمية المستقبلية بناءً على نكهات معينة اشتراها الأشخاص عبر الإنترنت بدلاً من المتاجر الفعلية ، حيث لا يتأثر المتسوقون بالضرورة بالمراجعات عبر الإنترنت أو تقييمات المنتجات المرصعة بالنجوم. “إذا كنا نعرض إعلاناتنا المصوّرة على Amazon.com أو خارج الموقع عبر DSP ، فإننا نستفيد من بيانات الطرف الأول [and] قادرة على إنشاء تلك المجموعة الضابطة من حيث من نستهدف ، “قال Kaseeska. بشكل عام ، يقول المسؤولون التنفيذيون في الوكالة الذين يختبرون الخدمة للمعلنين أن إحالة إعلانات Amazon’s Whole Foods هي خطوة أخرى على طول المسار المتوقع للشركة نحو الاتصال الرقمي بنقاط البيانات داخل المتجر والكشف عن كيفية تأثير الإعلان على عمليات الشراء الفعلية داخل المتجر. قال Kaseeska: “نحن الآن قادرون على سرد قصة وسرد أكثر شمولاً فيما يتعلق بكيفية تأثير إعلاناتنا المصوّرة على المستهلك خارج أمازون أيضًا”. جبهة جديدة في حرب أمازون الإعلانية مع وول مارت يمكن أن يساعد ربط الإعلانات عبر الإنترنت بالمشتريات الشخصية في منح عملاق التجارة الإلكترونية ميزة لأنها تتنافس مع أمثال وول مارت ، التي تدير أكثر من 11000 متجرًا حول العالم. “الطريقة التي ننظر بها إلى التجارة الإلكترونية قال Nich Seo ، مدير go-to market للتجارة في شركة MightyHive الاستشارية التي تركز على البيانات: “إنها الخطوة الأولى من بين العديد من الخطوات التي ستتخذها أمازون في ربط الخصائص المادية بالرقمية”. بينما شدد على أن قرار أمازون بإضافة تقرير الإسناد الجديد لم يكن بالضرورة انتقادًا مباشرًا في وول مارت ، قال: “إن التحرك نحو الإسناد المادي يهدف إلى التنافس مع وول مارت.” تعمل وول مارت مع مكتب التجارة لبناء منصة جانب الطلب من المتوقع إطلاقها في النصف الثاني من هذا العام. حتى الآن ، يقول مشترو وسائل الإعلام إنهم لم يسمعوا كثيرًا عن الوقت الذي سيكونون فيه قادرين على اختبار Walmart DSP. يقدم كل من Walmart و Kroger – وهو منافس آخر لشركة Amazon في قطاع البقالة – بيانات الإسناد للمعلنين التي تساعد في إظهار تأثير الإعلانات الرقمية على عمليات الشراء داخل المتجر والشراء الرقمي. ومع ذلك ، فإن Amazon و Kroger يتمتعان بنقاط قوة لا تمتلكها Walmart ، والعكس صحيح ، كما قال Ryan Flanagan ، الرئيس التنفيذي لشركة Nuanced Media ، وهي وكالة تسويق إلكترونية متكاملة الخدمات وأمازون. قال فلاناغان: “يتمثل الاختلاف الأساسي في حجم الأسواق ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالتجارة الإلكترونية مقارنة بالطوب وقذائف الهاون”. من المتوقع أن تحقق أمازون هذا العام 367.2 مليار دولار من مبيعات التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة ، وفقًا لـ eMarketer. ويتفوق ذلك على المبيعات المتوقعة لشركة وول مارت في المرتبة الثانية ، والتي من المتوقع أن تجلب 64.6 مليار دولار ، وكذلك كروجر عند 15.0 مليار دولار. ومع ذلك ، لا تزال التجارة الإلكترونية جزءًا صغيرًا من سوق البيع بالتجزئة الكلي. ستمثل التجارة الإلكترونية هذا العام 15.5٪ من إجمالي مبيعات التجزئة الأمريكية البالغة 5.9 تريليون دولار وفقًا لتوقعات شركة الأبحاث. قال فلاناغان: “آثار أقدام وول مارت وكروجر من الطوب والملاط أكبر بكثير من آثار أمازون”. “عندما تتحدث عن التسويق متعدد القنوات الحقيقي ، فإن لكل هذه الشركات بصمة مختلفة تمامًا ، وسيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف سيتغير كل هذا لأن أهمية المبيعات عبر الإنترنت تصبح أكثر أهمية من المبيعات في المتجر بسبب اتجاهات الشراء الابتعاد عن عمليات الشراء في المتجر “. على الرغم من أنه من غير الواضح ما إذا كانت تقارير Amazon الجديدة يمكن أن تدفع المعلنين إلى تحويل الميزانية بعيدًا عن وسائط البيع بالتجزئة الأخرى ، إلا أنه قد يؤدي إلى زيادة الميزانية والإنفاق على إعلانات Amazon الرقمية إذا لاحظت العلامات التجارية تأثيرًا إيجابيًا على مقاييس الوعي التي يتم تتبعها من خلال بيانات الشراء بمرور الوقت ، قال Kaseeska. ومع ذلك ، لن تظهر تقارير The Whole Foods الصورة كاملة. إنه يربط فقط النقاط الإعلانية الرقمية بعمليات الشراء في المتجر إذا كان الأشخاص أعضاء في Amazon Prime وبعد ذلك فقط عندما يقومون بمسح رموز حساب عضوية Prime الخاصة بهم عند الخروج. قال فلاناغان: “هناك الكثير من الخطوات مع ذلك للتأكد من أن ذلك يعمل”. ذكرت أمازون في تقرير أرباحها الأخير أن إيرادات الإعلانات داخل أمريكا الشمالية والقطاعات الدولية تسارعت خلال الربع الأول من عام 2021. ورفضت أمازون التعليق على السجل الخاص بهذه القصة. قال Flanagan إن الموقع والموقع والموقع يتيح تتبع الإحالة داخل المتجر لـ Whole Foods حسب المدينة أو الولاية للشركات اختبار منتجات جديدة في سوقين أو ثلاثة أسواق قبل طرحها في جميع أنحاء البلاد. بالإضافة إلى ذلك ، إذا كانت أمازون تقوم بتقييم جدوى علامة تجارية جديدة في سوق اختباري ، فإنها تمنح العلامة التجارية حافزًا لتشغيل حملات رقمية مستهدفة جغرافيًا من خلال DSP من أمازون بالتزامن مع هذا المنتج التجريبي ، على حد قوله. في نهاية المطاف ، قال فلاناغان ، من دون نظرة ثاقبة على عمليات الشراء التي تتم في المتاجر ، لا يعرف المعلنون مقدار زيادة المبيعات التي يمكن أن ينسبوها إلى تسويقهم. وقال إن تقرير الإحالة يمكن أن يساعد العلامات التجارية أيضًا في تحديد القيمة الدائمة لعملاء محددين ، مما يسمح لهم باستخدام البيانات “لاختبار فرضية ووضع مقاييس حقيقية و [key performance indicators]. ” ومع ذلك ، بالإضافة إلى الثغرات الموجودة في البيانات ، إذا كان الأشخاص الذين تم عرض الإعلانات عليهم ليسوا أعضاء رئيسيين أو لم يفحصوا معلومات حساباتهم عند إجراء عمليات شراء ، قال سيو إن هناك عقبات أخرى أمام جعل التقارير الجديدة ذات صلة في الوقت الحالي ، نظرًا لأنه لا يوجد شيء يمكن مقارنة بيانات الإحالة داخل المتجر لـ Whole Foods بطريقة “من التفاح إلى التفاح” ، قال ، “من الصعب قياس الأداء”. https://digiday.com/؟p=414034
