تجلب العلامات التجارية الألعاب والرياضات الإلكترونية داخل الشركة

لا شيء يقول إن الاتجاه الإعلامي موجود لتبقى تمامًا مثل المسوقين الذين يتدافعون لأخذها داخل الشركة. على هذا الأساس ، وصلت الألعاب بشكل جيد وحقيقي – أو على الأقل كانت موجودة في AB InBev و Nike و Adidas و Puma و Red Bull و PepsiCo و Manchester City و KFC و Pizza Hut ، على سبيل المثال لا الحصر. عملية إعداد أو إنشاء فرق متخصصة أو أدوار للرياضات الإلكترونية والألعاب. بعض هذه التحركات متوقعة. لطالما افتخرت أمثال Nike و Adidas بقدرتها على الخروج أمام أي اتجاه له طابع ثقافي مع معجبيه. وظفت شركة Puma ماثيو شو كاستراتيجي كبير لها في مجال الرياضات الإلكترونية منذ عام 2017 ، على سبيل المثال. ومع ذلك ، فإن آخرين مثل KFC ليس لديهم نفس النسب. قامت بإعداد KFC Gaming في وقت سابق من هذا العام. ومع ذلك ، على الرغم من هذه الاختلافات ، ترى كلتا المجموعتين من المعلنين أن صناعة الألعاب تتجه أكثر نحو الثقافة السائدة وتريد مواكبة ذلك. قال شون بات ، مسؤول اتصالات العلامات التجارية في متجر النظارات عبر الإنترنت Zenni Optical: “سأضطر إلى إحضار شخص جديد إلى فريقي للمساعدة في إدارة نقطة وتوسيع نطاق جهودنا في الرياضات الإلكترونية”. والسبب في ذلك هو أن الرياضات الإلكترونية أصبحت مهمة من الناحية الاستراتيجية بالنسبة لأعمال النظارات للقيام بأي شيء آخر. في الواقع ، تقوم Zenni بتصنيع مجموعة كاملة من نظارات الألعاب التي تحجب الضوء الأزرق وتقوم بتشغيل موجز Twitter الذي يركز على الألعاب منفصلة عن حساب علامتها التجارية الرئيسية. وتابع بات: “نعتقد أن لدينا فرصة لنكون منتجًا مستوطنًا يمثل جزءًا من مجموعة أدوات أي لاعب”. إذا كانت الألعاب حقًا اندفاعًا للذهب ، فلا أحد يريد أن يكون بلا مأوى – خاصةً أولئك الذين كانوا يبحثون منذ بعض الوقت. منذ عام 2019 ، انتقل Zenni بثبات إلى الرياضات الإلكترونية من خلال صفقات مع فرق مثل Golden Guardians و Houston Outlaws. لقد وصلت إلى نقطة أصبحت فيها تلك الاستثمارات كبيرة جدًا بحيث احتاج العمل إلى مزيد من التدريب العملي. “تعد الرياضات الإلكترونية الآن مهمة جدًا بالنسبة لنا ألا نفعلها [make this move] – ليس فقط لأن لدينا خط إنتاج محدد لذلك ولكن أيضًا لعلامتنا التجارية بشكل عام ومستويات الاستثمار لدينا ، “قال بات. عادة ، قد يؤدي هذا إلى ظهور أخبار سيئة للوكالات أو على الأقل رؤية دورها يتضاءل إلى حد ما. بعد كل شيء ، ليس من غير المعتاد أن تتولى الفرق الداخلية بعض أو كل المهام التي يتم تسليمها عادةً إلى وكالة. ومع ذلك ، سيواصل Zenni العمل مع وكالة الاتصالات DKC لجعلها تعمل. لا جدوى من الابتعاد عما كان فعليًا مستشار Zenni في جميع الأمور المتعلقة بالألعاب عندما وجهت نصيحتها حتى الآن العلامة التجارية إلى النقطة التي يكون فيها أحد أشهر لاعبي الرياضات الإلكترونية على استعداد لتأييدها. “هم [DKC] نعمل بتعاون كبير معي في توجيه ما نقوم به من تحركات “، قال بات. “كان استثمارنا في Call of Duty League في شهر مارس أكبر من جميع شراكاتنا مجتمعة حتى تلك النقطة ، لذلك استغرق الأمر شهورًا من الفحص لتحديد ما إذا كانت الخطوة الصحيحة.” في الواقع ، إن التخطيط لأفضل مسار للمضي قدمًا لا يقتصر فقط على معرفة المؤثر الذي يقف على الجانب الصحيح من الحماس في الحملة. هناك قواعد جماهيرية يجب اكتشافها ، والملكية الفكرية لتحديدها ، وابتكارات تقنية للتقييم ومنصات يمكن الاعتماد عليها – كل ذلك أثناء مواجهة التحديات العديدة التي تأتي مع صدى الجمهور الذي يعارض أي شيء يبعث على الخداع المؤسسي. من المفهوم أن المعلنين يستمرون في الاعتماد على المتخصصين على الرغم من امتلاكهم الخبرة الداخلية. قال ستيفن ماك سويني ، متخصص التسويق الرقمي في برينجلز أوروبا: “بالنسبة إلى العديد من حملاتنا التي نعمل فيها مع المؤثرين والمبدعين في الألعاب وحولها ، فإننا نفعل ذلك مباشرةً مع فريقنا الداخلي”. “لكننا نميل إلى الشراكة مع وكالات أو منصة إعلامية مثل Twitch للحملات الأكبر.” إنه ترتيب يؤكد ما تبدو عليه هذه الموجة الداخلية الأخيرة. تقوم الوكالات بشكل متزايد بتخطيط أقل للصورة الكبيرة والمزيد من التنفيذ – تمامًا مثل الموجات الداخلية السابقة. “لديك علامات تجارية تجلب خبراء داخليين ، لديك وكالات إعلامية ووكالات إبداعية تبدأ أقسامها الخاصة – إنه وقت رائع ، لأننا نتفق جميعًا [Twitch] هي قناة تسويقية غير مستغلة بشكل كبير لاستهداف الجيل Z وجيل الألفية ، “قال آدم هاريس ، الرئيس العالمي لاستوديو Twitch’s Brand Partnership Studio. على سبيل المثال ، قد يترأس Paul Mascali الألعاب والرياضات الإلكترونية عبر شركة PepsiCo ، لكنه يدعمه فريق Zero Code المتخصص في Omnicom. ثم هناك جو بارنز ، مدير التسويق الرياضي في Bud Light ، الذي عين Code Red كوكالة للرياضات الإلكترونية في أوروبا العام الماضي. “لا أحد يصاب بالعمى [into gaming and esports]قال جو مارش ، الرئيس التنفيذي لشركة T1 Entertainment & Sports. “كنا نجري محادثات مع علامة تجارية فاخرة لديها وكالة أبرمت بعض الصفقات مع فرق أخرى ، ولكن كان لديهم أيضًا شخصًا يفهم المساحة. هذا بالضبط ما تحتاجه ؛ لبناء شيء دائم وعضوي ، وليس مجرد دفقة كبيرة لمرة واحدة تتلاشى “. شاهد الإعداد الحالي لسيارات BMW. هناك ستة من المسوقين يعملون على الرياضات الإلكترونية جنبًا إلى جنب مع متخصصين من خارج المجموعة ، مثل هؤلاء المبدعين في الفرق التي يرعونها. في كثير من الأحيان ، تتضاعف هذه الفرق كوكالات ، مما يساعد داعميها التجاريين على تطوير وتنشيط وحتى قياس الحملات. بطبيعة الحال ، برزت BMW أن فوائد هذا النهج الهجين تفوق تكاليفه – على الأقل في الوقت الحالي. قالت بيا شورنر ، رئيسة الرياضات الإلكترونية في مجموعة BMW: “لدينا قسم متخصص يعمل على فرص رعاية الألعاب والرياضات الإلكترونية”. “إنه جزء من فريق الترفيه الرقمي الأوسع الذي أقوده والذي يضم حوالي 23 شخصًا.” أصبحت الألعاب مهيمنة كوسيلة ترفيهية. لكن شورنر ، مثل العديد من نظرائها ، مفتونة بمدى بعيد المدى. لا تستطيع BMW أن تغفل عن ذلك. قال شورنر: “نتحدث كثيرًا عن مفهوم الترفيه الرقمي لأننا ندرك أن جمهورنا الأصغر سنًا لن يشاهد بالضرورة التلفزيون بقدر ما كان يشاهد سابقًا أو سيكون مهتمًا بالسيارات”. “هذا يعني أنه كان علينا إعادة التفكير في كيفية إطلاق السيارات على هذه المنصات بالإضافة إلى قبول أنه قد يكون هناك المزيد من الطلب على تعاون العلامات التجارية ، وليس الإعلان ، وكذلك استخدام المؤثرين للترويج لرسالتنا.” العثور على شخص مثل شورنر أو ماسكالي ليس بالأمر السهل. تشبه اتجاهات التسويق النعناع البري إلى المراجعين – هؤلاء المسوقون الذين لا يعرفون بقدر ما يقولون إنهم يفعلون بشأن اتجاه رئيسي ولكنهم يحاولون الاستمرار فيه مع ذلك. وبالتالي ، يمكن أن يكون تعيين الشخص المناسب عملية بطيئة ودقيقة. إذا فهمت الأمر بشكل خاطئ ، فقد يؤدي ذلك إلى إخراج إستراتيجية كاملة من اللعبة. حتى عند تعيين مرشحين من داخل صناعة الرياضات الإلكترونية ، تحتاج العلامات التجارية إلى توخي الحذر ، حيث أن المساحة مليئة بـ “مستشاري الرياضات الإلكترونية” الذين تمتلئ سيرتهم الذاتية بالكلمات الطنانة والمؤهلات الزائفة. لحسن الحظ ، فإن عالم الألعاب والرياضات الإلكترونية هو عالم صغير ، ومن المرجح أن يؤدي توظيف مؤهل واحد يتمتع بخبرة صناعية حقيقية إلى الثقة بين المتعاونين الموثوق بهم الآخرين. قالت مارجوت رود ، مؤسسة وكالة الألعاب / التكنولوجيا الإبداعية WePlay: “ينتقل الأشخاص من شركة إلى شركة أخرى ، وكلنا نعرف المساحة جيدًا”. “وكلنا نتحدث اللغة ، ومن الصعب على شخص خارجي أن يأتي ويفهم هذا العالم.” قال جيسون تشونج ، الأستاذ المساعد لإدارة الرياضة والمدير التنفيذي للرياضات الإلكترونية في جامعة نيو هافن. “لا يتعلق الأمر بالأفكار المسبقة التي يمتلكها الناس حول الوسيط ، إنه يتعلق حقًا بفهم التغييرات الأساسية التي يمر بها الناس.” https://digiday.com/؟p=421608



Source link