Se o ano transacto foi um ano at\u00edpico e desafiante, 2021 n\u00e3o promete ser menos. Diria mesmo: ultrapassada a surpresa e o \u2018mist\u00e9rio\u2019 com que acolhemos a pandemia, temos pela frente n\u00e3o apenas a satura\u00e7\u00e3o e a desmotiva\u00e7\u00e3o que o arrastar indefinido desta crise provoca, como tamb\u00e9m o enfrentar de um conjunto de consequ\u00eancias que ser\u00e3o ossos dur\u00edssimos de roer pela nossa economia e pela nossa sociedade.
\nO contexto econ\u00f3mico antecipa-se muito negativo e os sinais de uma crise econ\u00f3mica profunda e demorada n\u00e3o param de se avolumar. E mesmo o sector do grande consumo, aparentemente menos penalizado num primeiro momento, ir\u00e1 sofrer um forte impacto. A mem\u00f3ria da crise da troika \u00e9 ainda muito recente e, n\u00e3o obstante as diferen\u00e7as de g\u00e9nese e evolu\u00e7\u00e3o, deixa-nos algumas li\u00e7\u00f5es sobre como devemos enfrentar os anos vindouros, a come\u00e7ar pela percep\u00e7\u00e3o de que a curva de propaga\u00e7\u00e3o da crise neste sector tende a ter um desenvolvimento desfasado do que se verifica na generalidade da economia. Isto \u00e9, os efeitos depressivos tendem a avolumar-se um pouco mais tarde, mas tamb\u00e9m a recupera\u00e7\u00e3o econ\u00f3mica deixar\u00e1 marca apenas alguns trimestres mais tarde. Mas \u00e9 igualmente not\u00f3rio que as estrat\u00e9gias promocionais que fizeram escola a partir de 2012, dificilmente conseguir\u00e3o no contexto actual o mesmo efeito de alavancagem de vendas que ent\u00e3o provocaram.
\nContudo, h\u00e1 novas tend\u00eancias que ir\u00e3o marcar este novo per\u00edodo e mesmo em tempos de incerteza, assimetria e volatilidade, permito-me deixar meia d\u00fazia de pistas que, espero, poder\u00e3o ajudar a decifrar 2021 no mundo dos produtos de grande consumo.
\n1. Altera\u00e7\u00e3o das rotinas de compra
\nO confinamento, o trabalho \u00e0 dist\u00e2ncia e a transfer\u00eancia do consumo de fora para dentro de casa, associados \u00e0 vontade de fazer uma compra alargada e com o menor risco poss\u00edvel, vieram alterar as rotinas dos consumidores, verificando-se uma dilui\u00e7\u00e3o da compra ao longo da semana (em detrimento da anterior compra predominante ao fim de semana) e a concentra\u00e7\u00e3o da mesma numa \u00fanica loja (o chamado one-stop-shopping). Isto implica, para os fabricantes uma ainda maior aten\u00e7\u00e3o ao alargamento da distribui\u00e7\u00e3o num\u00e9rica dos seus produtos. No entanto as dificuldades econ\u00f3micas e a recupera\u00e7\u00e3o progressiva da mobilidade, podem \u2013 mais \u00e0 frente \u2013 fazer reverter parte destas \u2018novas\u2019 rotinas, com a redu\u00e7\u00e3o das cestas e multiplica\u00e7\u00e3o das visitas \u00e0s lojas.
\n2. Aumento da sensibilidade aos pre\u00e7osNaturalmente, as dificuldades econ\u00f3micas que uma parte substancial da popula\u00e7\u00e3o sentir\u00e1, aumentar\u00e3o a respectiva sensibilidade aos pre\u00e7os e tender\u00e3o a impactar a estrat\u00e9gia comercial dos retalhistas e das marcas. Apesar disso, parece curto apresentar o pre\u00e7o como argumento concorrencial \u00fanico ou mesmo principal. Haver\u00e1, para al\u00e9m disso, que considerar o forte agravamento de pre\u00e7os que se est\u00e1 a verificar nos mercados internacionais de muitas mat\u00e9rias-primas e dos transportes (em especial por via mar\u00edtima) e perceber que conviver\u00e3o \u2013 e ter\u00e3o de ser geridas no mercado \u2013 tend\u00eancias simult\u00e2neas de contornos deflacionistas e inflacionistas.
\n3. Redesenho do fen\u00f3meno promocional
\nQuando se fala em dificuldades econ\u00f3micas acrescidas, n\u00e3o parece descabido adivinhar que a aposta de retalhistas e marcas possa passar por mais promo\u00e7\u00f5es ou, pelo menos, por promo\u00e7\u00f5es mais profundas. Contudo, face \u00e0 vulgariza\u00e7\u00e3o e massifica\u00e7\u00e3o das promo\u00e7\u00f5es no nosso pa\u00eds, dificilmente se conseguir\u00e1 um impacto equivalente ao de 2012-2014. O ano em curso parece, pois, mais prop\u00edcio ao desenvolvimento de modelos do chamado \u2018every day low price\u2019 em contraposi\u00e7\u00e3o ao alargamento da din\u00e2mica promocional e tal poder\u00e1 verificar-se n\u00e3o apenas nas ins\u00edgnia de discount. H\u00e1 mesmo, como \u00e9 sabido, retalhistas ditos convencionais que com as suas promo\u00e7\u00f5es permanentes, adoptam o modelo de pre\u00e7o baixo continuado, mas comunicam-no como se de promo\u00e7\u00f5es (enquanto oportunidades de compra por redu\u00e7\u00e3o de pre\u00e7o) se tratasse.
\n4. Mais espa\u00e7o para as marcas pr\u00f3prias?
\n\u00c9 simples o racioc\u00ednio de que com a crise econ\u00f3mica surgir\u00e1 uma redu\u00e7\u00e3o do rendimento dispon\u00edvel de muitas fam\u00edlias e a diminui\u00e7\u00e3o do respectivo poder de compra e que daqui resultar\u00e1, como se disse atr\u00e1s, uma maior sensibilidade do consumidor em rela\u00e7\u00e3o aos pre\u00e7os, oferecendo oportunidades adicionais aos produtos com pre\u00e7o mais baixo o que, por associa\u00e7\u00e3o, levar\u00e1 \u00e0 conclus\u00e3o de as marcas pr\u00f3prias dos distribuidores tender\u00e3o a ver crescer a sua presen\u00e7a e a sua quota global de vendas. No entanto, h\u00e1 duas outras derivadas que dever\u00e3o ser igualmente consideradas e que poder\u00e3o ter impacto relevante no maior ou menor espa\u00e7o que as marcas pr\u00f3prias conquistar\u00e3o. Desde logo, o peso das vendas de marca pr\u00f3pria (em valor) no total de vendas dos retalhistas convencionais ronda os 30-35%, enquanto a percentagem equivalente nas ins\u00edgnias de discout sobe abruptamente para valores de 70-80%, pelo que o efeito no mercado da eventual transfer\u00eancia de consumidores de um canal para o outro pode ter um impacto muito significativo no equil\u00edbrio entre marcas no mercado. Para al\u00e9m disso, \u00e9 not\u00f3ria a maior aten\u00e7\u00e3o e investimento dos retalhistas convencionais em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s suas pr\u00f3prias marcas, at\u00e9 por reac\u00e7\u00e3o ao trabalho de aproxima\u00e7\u00e3o ao consumidor que os discouters t\u00eam vindo a fazer nos \u00faltimos anos.
\n5. Redefini\u00e7\u00e3o de sortidos
\nO refor\u00e7o da presen\u00e7a das marcas pr\u00f3prias nas prateleiras do retalho tender\u00e1 a diminuir o espa\u00e7o ocupado pelas marcas dos fabricantes, mas esse n\u00e3o ser\u00e1, por certo, o \u00fanico fen\u00f3meno que ter\u00e1 impacto no redesenho do sortido oferecido pelos distribuidores aos seus consumidores. Parece certo que o chamado consumo consciente e consumo patri\u00f3tico ganhar\u00e3o trac\u00e7\u00e3o pelo que a comunica\u00e7\u00e3o e a oferta ser\u00e3o tamb\u00e9m moldados pelo \u2018compre local\u2019 e o \u2018consuma portugu\u00eas\u2019. Mas 2020 deixou tamb\u00e9m a descoberto certas fragilidades, a n\u00edvel operacional, de alguns operadores, pelo que ganham eco os rumores do que se poder\u00e1 apelidar como descomplexiza\u00e7\u00e3o da opera\u00e7\u00e3o, ou se quisermos, a redu\u00e7\u00e3o do sortido de algumas importantes ins\u00edgnias. Redu\u00e7\u00e3o do sortido e aumento do peso da marca pr\u00f3pria s\u00e3o, como \u00e9 f\u00e1cil de adivinhar, m\u00e1s not\u00edcias para as marcas de fabricantes e, dentro destas, muito em especial para as segundas e terceiras marcas quer perder\u00e3o espa\u00e7o e relev\u00e2ncia no mercado.
\n6. Dinamiza\u00e7\u00e3o do canal online
\nA fechar, o relevo devido para a dinamiza\u00e7\u00e3o do canal online. O r\u00e1pido crescimento ocorrido em 2020 \u2013 apesar de continuar a representar uma parte marginal do mercado (menos de 4% das vendas totais do grande consumo) \u2013 significa um conjunto de novas oportunidades, com compradores mais frequentes, novos compradores, cestas com muito mais categorias de produtos e at\u00e9 o desbravamento de novos territ\u00f3rios a n\u00edvel et\u00e1rio ou geogr\u00e1fico. Mas a evolu\u00e7\u00e3o n\u00e3o se verificou apenas do lado da procura. Tamb\u00e9m do lado da oferta surgem novos players e, por certo, alguns dos players mais relevantes que n\u00e3o t\u00eam ainda uma venda online alargada n\u00e3o deixar\u00e3o de querer ocupar uma parcela deste canal, cuja evolu\u00e7\u00e3o positiva se manter\u00e1, com toda a certeza, nos pr\u00f3ximos anos. Mais procura respondida por mais oferta, implicar\u00e1 uma dinamiza\u00e7\u00e3o acelerada do canal online no grande consumo.
\nParece, pois, que num ano em que o entorno e contexto apresentam sinais predominantemente negativos, os operadores do sector do grande consumo \u2013 fabricantes, marcas e retalhistas \u2013 ter\u00e3o desafios duros e dif\u00edceis, mas desafios essenciais para conseguirem sobreviver e ultrapassar mais uma crise econ\u00f3mica que o nosso pa\u00eds ir\u00e1 inexoravelmente atravessar.
\nArtigo de opini\u00e3o de Pedro Pimentel, director-geral da\u00a0Centromarca<\/p>\n