Portugal \u00e9 hoje reconhecido pelo seu vasto e diversificado leque de produtos end\u00f3genos de qualidade. Estes diretamente associados \u00e0s mais variadas regi\u00f5es do pa\u00eds, constituem uma heran\u00e7a viva de um patrim\u00f3nio singular e profuso.
\nOs produtos end\u00f3genos s\u00e3o produtos cujas caracter\u00edsticas s\u00e3o particulares de um determinado territ\u00f3rio, com um certo contexto definido pelo seu processo de produ\u00e7\u00e3o e que det\u00eam atributos especiais, absolutamente exclusivos. S\u00e3o exemplos destes, a Ma\u00e7\u00e3 Bravo de Esmolfe, o Queijo S\u00e3o Jorge, o Arroz do Baixo Mondego, a Laranja do Algarve, o Mel da Serra da Lous\u00e3, a Pera Rocha do Oeste, entre muitos outros com um potencial de crescimento elevad\u00edssimo.
\nAo longo das \u00faltimas d\u00e9cadas, estes t\u00eam-se assumido como promissores motores de desenvolvimento territorial. Mas a verdade \u00e9 que, cada vez mais, salvo raras exce\u00e7\u00f5es, temos assistido a uma estagna\u00e7\u00e3o no crescimento deste tipo de produtos. Embora em alguns destes, a cristaliza\u00e7\u00e3o do progresso esteja associada a uma s\u00e9rie de fatores de raiz, tais como as pr\u00f3prias caracter\u00edsticas intr\u00ednsecas dos produtos, como a perecibilidade ou a robustez dos mesmos, noutros casos os problemas s\u00e3o mais control\u00e1veis e de certa forma mais necessitados de interven\u00e7\u00e3o mercadol\u00f3gica, tal como a falta de reconhecimento, o que naturalmente assume consequ\u00eancias ao n\u00edvel da produ\u00e7\u00e3o, que \u00e9 cada vez mais deficit\u00e1ria e que por sua vez dilata as dificuldades de escoamento e respetiva rentabilidade.
\nNeste sentido, as marcas podem e devem assumir um papel preponderante para a minimiza\u00e7\u00e3o do impacto destas problem\u00e1ticas no estrangulamento evolutivo destes produtos, fomentando um ritmo de mercado que identifica e valoriza os mesmos, aprofundando o reconhecimento dos respetivos agentes da cadeia de valor.
\nNaturalmente que a import\u00e2ncia das marcas n\u00e3o se assume apenas hoje, at\u00e9 porque estas j\u00e1 nasceram h\u00e1 muitos s\u00e9culos atr\u00e1s. Nessa altura, muito com o objetivo de cumprir a necessidade b\u00e1sica de diferenciar elementos, cumprindo o processo padronizado de identifica\u00e7\u00e3o, mas o mundo mudou e hoje em dia as marcas t\u00eam um prop\u00f3sito muito mais hol\u00edstico no contexto do branding estrat\u00e9gico. A marca define aspetos determinantes na cria\u00e7\u00e3o de valor e na vis\u00e3o do produto, \u00e9 respons\u00e1vel pela perce\u00e7\u00e3o que o consumidor tem acerca do mesmo e deve transmitir aquilo que \u00e9 a sua identidade e respetivos valores. Marcas consolidadas t\u00eam uma forte influ\u00eancia no processo de compra e contribuem de forma significativa na tomada de decis\u00e3o.
\nNeste n\u00edvel, \u00e9 essencial ter em considera\u00e7\u00e3o alguns aspetos relacionados com a estrat\u00e9gia de branding destes produtos e respetivas experi\u00eancias, muitas vezes em articula\u00e7\u00e3o direta com a estrat\u00e9gia de marketing territorial da \u00e1rea geogr\u00e1fica de produ\u00e7\u00e3o ou dos territ\u00f3rios que a comp\u00f5em. Nesta perspetiva, \u00e9 fulcral olharmos para algumas dimens\u00f5es mais relevantes a explorar neste tipo de segmento. \u00c9 determinante a identidade do pr\u00f3prio produto alicer\u00e7ado na estrat\u00e9gia global que se reflete na valoriza\u00e7\u00e3o deste, atrav\u00e9s do design, do packaging, que em muitos casos assume particular destaque, entre outras quest\u00f5es mais t\u00e9cnicas, como a presen\u00e7a nos principais canais de comunica\u00e7\u00e3o offline e online. Para al\u00e9m destes, \u00e9 igualmente importante a dinamiza\u00e7\u00e3o dos canais de distribui\u00e7\u00e3o, fazendo com que o produto tenha visibilidade e destaque nos diversos locais de compra e consumo.
\nOutra premissa basilar \u00e9 a aposta na inova\u00e7\u00e3o, nenhum exemplo melhor que a triste pandemia que vivemos para nos mostrar que os h\u00e1bitos de consumo est\u00e3o constantemente a mudar e os produtos devem corresponder \u00e0s modernas exig\u00eancias dos consumidores, adequando-os aos mercados nacionais e internacionais, salvaguardando sempre o respeito pelas ra\u00e7as e variedades aut\u00f3ctones, a preserva\u00e7\u00e3o das condi\u00e7\u00f5es ambientais dos ecossistemas, da biodiversidade e do patrim\u00f3nio gen\u00e9tico.
\nComo j\u00e1 referido, outro dos pontos importantes no desenvolvimento desta estrat\u00e9gia passa pelo envolvimento, coopera\u00e7\u00e3o e interliga\u00e7\u00e3o de todos os agentes da cadeia de valor, porque s\u00f3 atrav\u00e9s da interven\u00e7\u00e3o intelectual dos diversos intervenientes e grupos de interesse locais, com base numa abordagem de cocria\u00e7\u00e3o, a estrat\u00e9gia estar\u00e1 alinhada em prol de um des\u00edgnio comum.
\nImporta frisar a import\u00e2ncia que estes produtos t\u00eam para a valoriza\u00e7\u00e3o dos territ\u00f3rios de origem e para complementar as estrat\u00e9gias integradas de marketing territorial. Estes contribuem largamente para o crescimento, sustentabilidade e riqueza dos territ\u00f3rios, os quais podem ser um aspeto determinante para a cria\u00e7\u00e3o de valor nos mesmos. Esta deve ser sempre uma rela\u00e7\u00e3o frutuosa para ambas as partes, uma vez que os territ\u00f3rios de origem podem, por outro lado, acrescer atributos de posicionamento e permitir a associa\u00e7\u00e3o \u00e0s grandes tend\u00eancias dos mercados de consumo, onde os produtos locais s\u00e3o gradativamente mais valorizados.<\/p>\n
*Por Crist\u00f3v\u00e3o Monteiro, presidente executivo do CEIT e coordenador da p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o em Branding Territorial da Coimbra Business School<\/p>\n