Em conversa com o M&P, Miguel Barros, presidente da APAP e do Havas Creative Group, do qual \u00e9 tamb\u00e9m partner, analisa a forma como a pandemia impactou o trabalho das ag\u00eancias criativas e tamb\u00e9m das marcas, deixando pistas para o futuro
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\n\u201cDe um dia para o outro, ficamos com uma p\u00e1gina em branco \u00e0 frente\u201d. \u00c9 assim que Miguel Barros , presidente da APAP e do Havas Creative Group, do qual \u00e9 tamb\u00e9m partner, recorda o in\u00edcio do estado de emerg\u00eancia que parou grande parte do pa\u00eds e obrigou a repensar toda a estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o das marcas, que agora se deparam com um consumidor que \u201cvestiu a t-shirt da crise\u201d. O impacto da pandemia nas ag\u00eancias, a forma como se podem adaptar ao novo normal, o modo de funcionamento e a rela\u00e7\u00e3o com os clientes, a comunica\u00e7\u00e3o que se segue e a rela\u00e7\u00e3o com as ag\u00eancias de meios e com os media foram alguns dos temas abordados na conversa.
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\nMeios & Publicidade (M&P): \u201cAg\u00eancias e marcas t\u00eam agora que procurar uma nova vis\u00e3o para o futuro, porque algo mudar\u00e1 para sempre\u201d, dizia, a 26 de Mar\u00e7o, num artigo para o M&P. Tr\u00eas meses depois, encontraram? Procuraram?
\nMiguel Barros (MB): Estamos agora num momento em que temos de reflectir muito. H\u00e1 tr\u00eas meses consegu\u00edamos antecipar facilmente que as coisas estavam a mudar e que algumas dessas mudan\u00e7as iriam ficar para sempre. Agora ainda estamos a lidar com isto. E com o regresso, como trabalhar numa nova desorganiza\u00e7\u00e3o, porque n\u00e3o podemos ter todas as pessoas juntas. Ainda n\u00e3o volt\u00e1mos ao normal, nem nunca voltaremos, Mas sim, disse isso h\u00e1 tr\u00eas meses e disse bem, porque estamos hoje com reflex\u00f5es sobre o que vamos incorporar dessas altera\u00e7\u00f5es que j\u00e1 se anteviam logo que tudo isto come\u00e7ou. Nomeadamente, e sobre as \u00e1reas de que posso falar, do meu trabalho pessoal, nas minhas ag\u00eancias de publicidade, na forma como vamos organizar os trabalhadores, num trabalho que se calhar vai ser mais flex\u00edvel. Conduzimos aqui um inqu\u00e9rito \u00e0s pessoas\u2026 Este tempo teve algumas boas surpresas. De facto, conseguimos fazer mais do que o que poder\u00edamos antecipar num regime um pouco mais flex\u00edvel do que aquele que existia. Acho que algo disso vai ficar. Podemos ter uma forma, em algumas fun\u00e7\u00f5es em particular, mais flex\u00edvel de trabalhar, entre casa e local de trabalho. E acho que isso vai levar-nos a reflex\u00f5es futuras sobre como \u00e9 que nos podemos reorganizar e reestruturar equipas para incorporar essa realidade num novo normal. Tamb\u00e9m na forma como nos relacionamos com os clientes. Se calhar existiam, e conseguimos ver hoje que existiam, momentos em que poder\u00edamos ter um relacionamento um bocado mais produtivo assumindo a dist\u00e2ncia entre cliente e ag\u00eancia.
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\nM&P: Gastar menos tempo em reuni\u00f5es presenciais?
\nMB: Sim. Enfim, as reuni\u00f5es, o tipo de reuni\u00f5es que de facto exigem presen\u00e7a f\u00edsica. As reuni\u00f5es de presen\u00e7a f\u00edsica s\u00e3o mais longas, t\u00eam uma prepara\u00e7\u00e3o, uma introdu\u00e7\u00e3o mais complicada, desloca\u00e7\u00f5es entre as partes. Se calhar podemos estar mais juntos durante o dia, porque podemos ver-nos mais vezes, usar mais as ferramentas com as quais aprendemos todos a lidar numa base di\u00e1ria, e depois podemos encontrar-nos, sim, em situa\u00e7\u00f5es que de facto o exijam. Ou seja, n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o importante este exemplo, \u00e9 mais importante dizer que coisas como esta fazem com que tenhamos de olhar para os procedimentos do que era a normal rela\u00e7\u00e3o com o cliente e possamos rever e pensar como podemos criar novas mec\u00e2nicas no futuro. Como resumo, existe um processo interno que tem a ver com a organiza\u00e7\u00e3o da pr\u00f3pria empresa, mas existe tamb\u00e9m um processo com os clientes que tem a ver com os novos procedimentos que se podem adaptar entre cliente e ag\u00eancia.
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\nM&P: Internamente, para uma ag\u00eancia de publicidade, o trabalho remoto \u00e9 simples? Estava a lembrar-me de uma confer\u00eancia, nos nossos Pr\u00e9mios de Marketing h\u00e1 dois anos, em que dizia que at\u00e9 podemos ter criativos no cliente, mas que n\u00e3o seria a mesma coisa, porque n\u00e3o estariam a respirar a criatividade e cultura da ag\u00eancia.
\nMB: Certo. H\u00e1 duas coisas diferentes nessa resposta. Uma delas \u00e9 sobre n\u00f3s, internamente, e o trabalho remoto e as suas implica\u00e7\u00f5es. Do ponto de vista das fun\u00e7\u00f5es criativas, temos experi\u00eancias diferentes mesmo dentro das ag\u00eancias. Continua a haver l\u00edderes, continua a haver perfis diferentes, h\u00e1 grupos criativos onde o trabalho remoto funciona \u00f3ptimo. H\u00e1 outros em que funciona menos bem, porque a individualidade de cada um faz com que haja mais produtividade com a interac\u00e7\u00e3o permanente. Isto \u00e9 uma ind\u00fastria de pessoas e n\u00e3o h\u00e1 respostas certas e erradas, porque depende das pessoas. Agora, h\u00e1 momentos do processo criativo que funcionam bem em trabalho remoto e que podem funcionar bem em trabalho remoto, quando o que existe \u00e9 uma necessidade de mera coordena\u00e7\u00e3o. N\u00f3s, dentro deste azar, tivemos uma sorte, que foi termos uma tecnologia para nos relacionarmos uns com os outros \u00e0 dist\u00e2ncia, que estava dispon\u00edvel, desenvolvida e implementada, embora muitos de n\u00f3s at\u00e9 desconhec\u00eassemos que a t\u00ednhamos. As ferramentas existiam. Imagine-se o que teria sido isto h\u00e1 quatro ou cinco anos, s\u00f3 com o telefone. Hoje conseguimos estar em grupo, com algum conforto se tivermos uma boa rede, a fazer uma grande parte das fun\u00e7\u00f5es. \u00c9 claro que depois h\u00e1 os intang\u00edveis da presen\u00e7a f\u00edsica. No trabalho criativo h\u00e1 aquilo que resulta da gra\u00e7a, das piadas, da cumplicidade entre as pessoas, dos breaks, das conversas informais, de todas essas coisas que se perdem. Portanto, nunca se poder\u00e1 concluir que, por algumas coisas terem funcionado \u00e0 dist\u00e2ncia, no longo prazo poderia ser esse o processo de funcionamento de uma empresa ou de uma ind\u00fastria criativa. Acho que n\u00e3o. Contudo, h\u00e1 momentos em que sim. E, surpreendentemente. Se calhar eu pr\u00f3prio era um pouco negativo em rela\u00e7\u00e3o a isso.
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\nM&P: Para um gestor, por muito sofisticado que seja, deixa de ter ali as pessoas\u2026
\nMB: Sim\u2026 Nem pensei muito no porqu\u00ea, mas n\u00e3o conseguiria antever que as coisas funcionassem t\u00e3o bem. Estou sempre a dar o meu exemplo particular porque vi a funcionar nas nossas empresas. Isto foi um per\u00edodo pequeno. No longo prazo, um sistema como este funciona melhor para algu\u00e9m s\u00e9nior do que j\u00fanior, que precisa de mais acompanhamento, aten\u00e7\u00e3o e disponibilidade. N\u00e3o \u00e9 igual para todos.<\/p>\n
M&P: E em termos de impacto, nas ag\u00eancias? Numa primeira fase a comunica\u00e7\u00e3o parou.
\nMB: Sim. Acho que os impactos nas ag\u00eancias foram diferentes e tiveram que ver com o seu portf\u00f3lio de clientes. Como sabemos, houve marcas a quem foi exigido muito trabalho, marcas que tentaram manter a sua actividade nos canais que podiam e outras marcas que tiveram que fechar totalmente. Ind\u00fastrias da restaura\u00e7\u00e3o, da hotelaria, tiveram consequ\u00eancias diferentes das telecomunica\u00e7\u00f5es ou do retalho. O pr\u00f3prio retalho teve consequ\u00eancias diferentes. N\u00f3s, ag\u00eancias de publicidade, que temos clientes diferentes, tivemos impactos tamb\u00e9m diferentes, dependendo dos clientes que t\u00ednhamos e das ind\u00fastrias mais representativas de cada uma das ag\u00eancias. Isso fez com que ag\u00eancias com retalho alimentar, por exemplo, tivessem de responder e p\u00f4r coisas no ar muito rapidamente, ag\u00eancias com shopping centers, com esse cliente pararam o trabalho. Tudo depende do portf\u00f3lio de cada uma. O impacto n\u00e3o \u00e9 positivo para nenhuma. A dimens\u00e3o do impacto negativo, \u00e9 maior ou menor dependendo do portf\u00f3lio.
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\nM&P: E agora? O que \u00e9 que perspectiva que os clientes fa\u00e7am?
\nMB: Os \u00edndices de confian\u00e7a s\u00e3o fundamentais para projectarmos. E \u00e9 isto que temos neste momento\u2026 As pessoas estavam a ganhar alguma confian\u00e7a, est\u00e1vamos a come\u00e7ar a desenhar os planos para o resto do ano, estavam a fazer-se as apostas novamente, organizar as aberturas, etc. E, enfim, acontecimentos recentes, pelo menos aqui na zona de Lisboa, fazem descer um bocadinho esses n\u00edveis de confian\u00e7a.
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\nM&P: Ou seja, antes destas novas vagas\u2026
\nMB: Sim. Sente-se alguma actividade, mas tem a ver, e flutua, com os n\u00edveis de confian\u00e7a. Estamos numa altura de ver como \u00e9 que isto vai funcionar. Mas os neg\u00f3cios est\u00e3o a abrir, s\u00e3o sinais positivos. As coisas come\u00e7am a mexer e n\u00f3s somos uma ind\u00fastria completamente sens\u00edvel ao consumidor final. S\u00f3 quando o consumidor consegue estar perto e comprar o seu produto \u00e9 que faz sentido haver comunica\u00e7\u00e3o. As coisas come\u00e7aram a abrir lentamente, n\u00f3s come\u00e7amos a trabalhar lentamente. As coisas est\u00e3o com uma forte intensidade, n\u00f3s estamos a trabalhar com forte intensidade. Neste momento, estamos neste clima de voltar, de as coisas estarem a abrir, com o step back que se deu nas \u00faltimas duas semanas, mas enfim. As coisas est\u00e3o a acontecer e acho que h\u00e1 sinais positivos, pelo menos na vontade e na atitude das pessoas.
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\nM&P: O discurso que se ouviu muito, de que era preciso continuar a comunicar, mesmo que n\u00e3o fosse para vender imediatamente\u2026 Disse h\u00e1 pouco que s\u00f3 faz sentido comunicar se as pessoas puderem consumir. E a constru\u00e7\u00e3o de marca?
\nMB: As ag\u00eancias de publicidade n\u00e3o fecharam portas, continuaram a trabalhar. De uma forma diferente, mas continuaram. Porque h\u00e1 uma comunica\u00e7\u00e3o regular que as marcas t\u00eam de fazer e que as grandes marcas, principalmente, e em momentos como este, em minha opini\u00e3o, n\u00e3o devem esquecer. O que digo \u00e9 que o acelerar deste trabalho d\u00e1-se obviamente quando as pessoas podem comercializar os seus produtos. Mas n\u00f3s nunca paramos porque h\u00e1 muitos objectivos de comunica\u00e7\u00e3o para al\u00e9m do imediatismo da venda.
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\nM&P: E, numa altura de crise econ\u00f3mica profunda, algu\u00e9m de uma ag\u00eancia dizia no outro dia que sentia os marketeers muito perdidos. H\u00e1 espa\u00e7o para outra comunica\u00e7\u00e3o, que n\u00e3o aquela que gera resultados imediatos?
\nMB: N\u00e3o sei se \u00e9 perdidos. Acho que h\u00e1 e tivemos a prova disso nos \u00faltimos tr\u00eas meses. A quantidade de marcas que comunicou que estava presente, de v\u00e1rias formas, a forma como estavam a adaptar as suas ofertas, como estavam a acompanhar os seus clientes\u2026
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\nM&P: At\u00e9 a pedir para ficar em casa.
\nMB: Exactamente. A informar. Vimos muito bons exemplos de como \u00e9 que uma marca consegue, e deve, p\u00f4r-se ao lado dos seus clientes em momentos que n\u00e3o s\u00f3 os de pico comercial ou do calend\u00e1rio comercial que conhecemos. E \u00e9 nesse momento que as marcas conseguem impor-se com outra import\u00e2ncia junto do consumidor, quando entram na sua vida e nos seus problemas e n\u00e3o s\u00f3 nas quest\u00f5es comerciais. Agora, o tempo que se segue para as marcas tamb\u00e9m \u00e9 de resistir, sobreviver, avan\u00e7ar. E, para isso, tamb\u00e9m precisam de comercializar. E n\u00f3s precisamos dessa actividade para que a nossa actividade tamb\u00e9m volte aos \u00edndices de volume normais para os quais temos as estruturas montadas.
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\nM&P: O investimento, valores reais, caiu 25 por cento no acumulado dos primeiros cinco meses. Perderam-se 45 milh\u00f5es\u2026
\nMB: Sim. Mas deixe-me voltar aos marketeers perdidos. Isto aconteceu de uma semana para a outra, tudo mudou. N\u00e3o diria perdidos, mas seguramente tivemos que encontrar caminhos, outros caminhos. Tivemos de interromper os processos que estavam a ser feitos, as produ\u00e7\u00f5es que estavam a ser planeadas e, de um dia para o outro, ficamos com uma p\u00e1gina em branco \u00e0 frente. E colados, at\u00e9 \u00e0 televis\u00e3o, para saber o que \u00e9 que vamos pensar a seguir, esper\u00e1vamos pelas not\u00edcias para saber o que fazer a seguir. Vai fechar, n\u00e3o vai fechar, vai abrir. \u00c9 normal, e se quisermos chamar perdidos, que haja esse momento de tentar encontrar um novo caminho. Contudo, como estado permanente, n\u00e3o acho que esse tenha sido o dos marketeers, at\u00e9 fiquei bastante surpreendido com o poder e rapidez de resposta com que as pessoas se alinharam para resolver um problema. Diria que houve um momento, que acho que foi curto, em que as pessoas tentaram perceber e encontrar um novo caminho.
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\nM&P: Quanto tempo \u00e9 que demoraram a ter no ar o an\u00fancio do Continente, por exemplo? N\u00e3o queria falar muito das suas ag\u00eancias, mas\u2026
\nMB: \u00c9 um caso, porque foi o primeiro an\u00fancio. Demor\u00e1mos dois dias para p\u00f4r o an\u00fancio no ar. Obviamente foi num processo muito diferente dos anteriores, porque n\u00e3o pod\u00edamos filmar, ir para a rua. Mas, a\u00ed est\u00e1 uma vantagem de termos clientes que est\u00e3o com as suas ag\u00eancias h\u00e1 muito tempo. T\u00ednhamos todo um trabalho que podia ser aproveitado, filmagens que estavam feitas, processos muito oleados entre cliente e ag\u00eancia, que permitem dar uma resposta muito r\u00e1pida. E, neste caso, c\u00e1 est\u00e1 um cliente que imediatamente p\u00f5e uma comunica\u00e7\u00e3o que ajuda a explicar \u00e0s pessoas o que t\u00eam de fazer e com o que podem contar, e na marca at\u00e9 \u00e9 normal comunicar a promo\u00e7\u00e3o, o desconto ou comunica\u00e7\u00e3o de feira. \u00c9 um bom exemplo de um cliente que se adapta muito rapidamente para dar resposta e para se p\u00f4r ao lado do seu cliente com outra perspectiva e discurso.
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\nM&P: Voltando aos 25 por cento, que s\u00e3o o acumulado do ano. Ou seja, est\u00e1vamos a crescer, a quebra foi nos \u00faltimos meses.
\nMB: Havia um certo entusiasmo no mercado, \u00e9 quase injusto que isto nos aconte\u00e7a porque acho que o pa\u00eds estava novamente com \u00edndices de confian\u00e7a positivos, as pessoas estavam a acreditar e a fazer coisas, iria ser um ano de consolida\u00e7\u00e3o do trabalho feito. Infelizmente aparece numa altura destas, completamente em contra-ciclo com o que era a energia de todos. Mas enfim.
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\nM&P: O que prev\u00ea, o que sente? Os cortes no vosso volume s\u00e3o equivalentes aos da publicidade? Falo de descerem fees, fees suspensos, concursos parados.
\nMB: Aconteceu de tudo. Pela ind\u00fastria, pelas ag\u00eancias, dentro de uma ag\u00eancia. Aconteceu de tudo, menos subida de fees. Entre suspens\u00e3o, redu\u00e7\u00e3o, ou ent\u00e3o as coisas manterem-se exactamente como estavam. Depende das ind\u00fastrias e da realidade de cada um dos players. O regime de fee \u00e9 uma m\u00e9dia de per\u00edodos de picos e de downs. Este foi um per\u00edodo em que houve menos trabalho, em muitos sectores e em muitas ag\u00eancias. Quando h\u00e1 muito menos trabalho durante muito tempo, uma ag\u00eancia tamb\u00e9m tem de se juntar ao cliente, perceber o problema e adaptar temporalmente de alguma forma. Foi, para a nossa ind\u00fastria como para qualquer outra, muito dif\u00edcil. Os fees s\u00e3o como as rendas, como as mensalidades dos col\u00e9gios. Quando n\u00e3o h\u00e1 aulas as pessoas questionam. \u00c9 claro que n\u00f3s n\u00e3o podemos deixar\u2026 Acho que houve uma tentativa por parte dos clientes de manterem uma situa\u00e7\u00e3o como existia, em alguns casos n\u00e3o conseguiram e teve que haver redu\u00e7\u00f5es ou cortes. Mas penso que houve uma tentativa de fazer desta forma, at\u00e9 porque n\u00f3s n\u00e3o paramos de trabalhar e os clientes tiveram de adaptar os seus planos. Embora tenham diminu\u00eddo a sua actividade, tiveram de preparar o seu regresso com novas formas de funcionamento, que t\u00eam de ser comunicadas. Toda a comunica\u00e7\u00e3o que vemos est\u00e1 adaptada a esta nova realidade, isso foi um trabalho feito neste tempo e em que tivemos muitos neg\u00f3cios fechados. Os marketeers n\u00e3o estiveram de bra\u00e7os cruzados, estiveram a preparar o regresso e n\u00f3s somos um parceiro que tem de estar nesse processo.
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\nM&P:\u00a0 Susana Albuquerque, enquanto presidente do CCP, dizia-nos que muda o briefing, mas a necessidade de comunica\u00e7\u00e3o vai manter-se.
\nMB: N\u00e3o h\u00e1 actividade comercial sem as pessoas conhecerem o que as marcas t\u00eam para oferecer, portanto concordo. Muda o briefing, sem d\u00favida, mas n\u00e3o muda a necessidade.
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\nM&P: Depois tamb\u00e9m h\u00e1 aquela ideia de que, em \u00e9poca de crise, o primeiro corte \u00e9 sempre no marketing.
\nMB: Sim. Repare, eu percebo que h\u00e1 custos que fazem com que o neg\u00f3cio n\u00e3o continue e que, se se cortam, o neg\u00f3cio p\u00e1ra. E h\u00e1 custos que n\u00e3o fazem essa paragem acontecer de imediato. Os custos em marketing, em publicidade, s\u00e3o dessa natureza. Posso cort\u00e1-los e amanh\u00e3 a minha loja continua aberta, a minha opera\u00e7\u00e3o continua a funcionar. Simplesmente, quando os corto, estou a cortar algo que n\u00e3o me vai trazer um curto\/m\u00e9dio prazo com tanto sucesso. Mas, muitas vezes, n\u00e3o h\u00e1 outra op\u00e7\u00e3o. Acredito que j\u00e1 h\u00e1 uma grande parte, uma imensa maioria, de marketeers que sabem que cortar o investimento em publicidade vai fazer pagar facturas mais tarde. Simplesmente, por vezes, n\u00e3o h\u00e1 outra possibilidade.
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\nM&P: Para al\u00e9m do marketeer, \u00e9 preciso o CEO saber.
\nMB: Exactamente, \u00e9 preciso que todos estejam sensibilizados. Mas acho que hoje estamos, comparativamente com h\u00e1 10 anos, muito sensibilizados. O mercado \u00e9 muito competitivo, as marcas comunicam muito, se eu paro de comunicar e o meu concorrente est\u00e1 a comunicar, perco quota, ponto. Por vezes \u00e9 inevit\u00e1vel que aconte\u00e7a.
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\nM&P: \u201cEstudos recentes afirmam que o corte de 50 por cento de investimento num ano de crise demora dois anos na recupera\u00e7\u00e3o do share perdido, mas inversamente, o incremento vale tr\u00eas vezes mais por igual per\u00edodo quando comparamos tempos de crise e sem crise\u201d, escrevia no artigo que referi no in\u00edcio.
\nMB: Exactamente. Por isso \u00e9 que digo que j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 como h\u00e1 10 anos. Hoje temos dados, j\u00e1 pass\u00e1mos por per\u00edodos em que tivemos de fazer cortes e sabemos o que \u00e9 que significam em vendas futuras ou o que representam em termos de custos de perda de notoriedade. O que refiro a\u00ed, e \u00e9 muito importante, \u00e9 a outra parte dessa moeda. \u00c9 que em momentos de crise, em que as pessoas est\u00e3o \u00e0 procura de novas solu\u00e7\u00f5es, de informa\u00e7\u00e3o ou o que seja, as marcas que se p\u00f5em ao lado deles s\u00e3o marcas que ficam, num muito menor per\u00edodo de tempo, com uma rela\u00e7\u00e3o muito mais forte com o cliente. \u00c9 natural. Por vezes dizem \u201ch\u00e1 publicidade a mais, comunicam demais, estou farto de os ouvir\u201d. Isso \u00e9 numa situa\u00e7\u00e3o normal, em que est\u00e3o todos a berrar. Em per\u00edodos como este, as pessoas querem que algu\u00e9m lhes d\u00ea alguma boa not\u00edcia e, neste caso, que entreguem produtos, que adaptem processos de seguran\u00e7a para eu continuar a fazer as coisas que costumava fazer. Enfim, as m\u00faltiplas coisas que as marcas se viram obrigadas a fazer. As primeiras que chegaram, comunicaram, explicaram, adaptaram, s\u00e3o marcas que v\u00e3o ficar durante muito mais tempo muito pr\u00f3ximas dos consumidores.
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\nM&P: As consequ\u00eancias desta pandemia podem vir a acelerar uma maior concentra\u00e7\u00e3o?
\nMB: N\u00e3o tenho nenhum dado que me consiga fazer organizar uma resposta. Acho que j\u00e1 sofremos toda a consolida\u00e7\u00e3o no passado. N\u00e3o quer dizer que, num ou outro caso, n\u00e3o se possam juntar, que n\u00e3o haja ag\u00eancias nacionais que\u2026 Enfim, n\u00e3o sei. Mas o grande momento de consolida\u00e7\u00e3o j\u00e1 se deu. A acreditar que isto \u00e9 uma coisa que vai passar rapidamente, acho que n\u00e3o vai afectar mais do que o cen\u00e1rio que j\u00e1 temos hoje. Claro que um prolongamento desta situa\u00e7\u00e3o faz com que as ag\u00eancias tenham de emagrecer, mas penso que n\u00e3o. Vamos acreditar que \u00e9 uma coisa de curto prazo e que vamos voltar a n\u00edveis a que est\u00e1vamos habituados e a\u00ed o nosso mercado j\u00e1 fez esse processo de consolida\u00e7\u00e3o.
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M&P: Para as multinacionais, Portugal continua a ser um mercado, a acreditarmos na quebra que se prev\u00ea, de 15 por cento at\u00e9 ao final do ano, interessante?
\nMB: S\u00e3o multinacionais, olham para o mundo. Foi uma pandemia generalizada, Portugal tem a quota que tem em cada uma das marcas e acredito que tenha a quota tamb\u00e9m correspondente do problema para cada uma dessas marcas. Portanto, n\u00e3o acho que Portugal passe a ser mais ou menos apetec\u00edvel depois disto. O mundo passou por este momento, nada apetec\u00edvel, e Portugal tem a sua quota tamb\u00e9m a\u00ed. N\u00e3o acho que mude alguma coisa naquilo que venha a representar Portugal enquanto mercado para as multinacionais.
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\nM&P: Entretanto, no meio desta pandemia, foram tamb\u00e9m aparecendo ag\u00eancias mais pequenas.
\nMB: Penso que n\u00e3o s\u00e3o processos que tenham exactamente a ver com este problema. Mas sabe que os momentos dif\u00edceis e os de crise\u2026 N\u00e3o \u00e9 a crise que tivemos, \u00e9 a que vem a\u00ed. N\u00f3s concentramos todos o nosso discurso nos tempos que passaram, e na pandemia, mas o que a\u00ed vem se calhar \u00e9 mais dram\u00e1tico do que aquilo pelo que pass\u00e1mos. Mas, nestes momentos, \u00e9 normal que surjam coisas novas. Em momentos em que as pessoas se est\u00e3o a reinventar, t\u00eam de procurar outras solu\u00e7\u00f5es, t\u00eam que procurar respostas diferentes para as mesmas coisas, \u00e9 natural que surjam players que apresentam solu\u00e7\u00f5es diferentes. Ou que queiram arriscar, porque s\u00e3o momentos em que h\u00e1 pouco a perder. Fiz uma ag\u00eancia, em 2008\u2026
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\nM&P: A Fuel.
\nMB: Que hoje \u00e9 sempre top 3 no pa\u00eds, e foi criada num momento de crise. Os momentos de crise t\u00eam um mercado que est\u00e1 arrefecido, mas t\u00eam uma oferta de talento e uma disponibilidade para o risco que \u00e9 boa para a cria\u00e7\u00e3o de coisas diferentes. E se calhar \u00e9 um momento em que tamb\u00e9m se encontram clientes dispostos a arriscar e a fazer de outra forma. No sentido da cria\u00e7\u00e3o do novo, muitas vezes a crise \u00e9 bom energizante.
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\nM&P: Que li\u00e7\u00f5es \u00e9 que se pode tirar, se \u00e9 que h\u00e1 alguma, destes meses?
\nMB: Acho que precisamos nunca esquecer que temos de ser \u00e1geis. N\u00e3o podemos perder nunca essa parte. Uma ag\u00eancia de publicidade deve ser sempre assim, deve estar \u00e0 frente na forma como pode mudar, como pode pensar diferente, como pode fazer de outra forma. Deve ser positiva e ter uma atitude constante de questionar a forma como as coisas se fazem. Porque \u00e9 isso que as marcas esperam de n\u00f3s. Novidade. Este momento mostrou que algumas s\u00e3o mais \u00e1geis do que outras, que algumas conseguem adaptar melhor do que outras as suas estruturas e processos criativos. Temos de perceber que somos uma ind\u00fastria que tem de estar muito \u00e0 frente quando \u00e9 pedida mudan\u00e7a. O que devemos aprender \u00e9 que aquilo que nos norteia desde sempre, nunca pode ser esquecido.
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\nM&P: Em termos de optimismo, de zero a 100\u2026
\nMB: Acusam-me de ser um positivo. De zero a 100 n\u00e3o sei que avalia\u00e7\u00e3o daria, mas acho que em momentos como este, de crise, h\u00e1 muita inova\u00e7\u00e3o que acontece. Sou positivo quando penso que, do negativo que obviamente j\u00e1 conhecemos que vem, sei que v\u00eam a\u00ed coisas positivas. Acho que n\u00f3s tamb\u00e9m, enquanto pessoas, crescemos. Percebemos que h\u00e1 uma disciplina que temos que ter, que h\u00e1 um dever c\u00edvico que temos que respeitar, um bem comum, h\u00e1 muitas coisas\u2026 Somo esses intang\u00edveis a coisas positivas, porque o mundo n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 feito em dinheiro, tamb\u00e9m \u00e9 feito em valores.
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\nM&P: Acha que nos tornamos melhores pessoas?
\nMB: Acho que olhamos para muitas coisas que n\u00e3o olh\u00e1vamos at\u00e9 hoje, paramos um bocado para pensar. Espero n\u00e3o estar a ser demasiado rom\u00e2ntico, mas acho que n\u00e3o. Acho que muitos de n\u00f3s vamos olhar para tr\u00e1s e pensar \u201creconsiderei algumas verdades, algumas coisas que tinha como verdades, revisitei alguns temas que achava que j\u00e1 tinha ultrapassado e acho que sou melhor\u201d. Acredito que isso fez com que n\u00f3s, enquanto povo, sejamos melhores. Repare, por exemplo, no orgulho nacional. Tivemos orgulho nacional com o futebol, n\u00e3o \u00e9? Os nossos orgulhos nacionais s\u00e3o muito os feitos comerciais que conhec\u00edamos. Com esta pandemia, senti que houve algo de orgulho nacional no meio da crise. Quando \u00e9 que isto aconteceu at\u00e9 hoje? Nunca. O orgulho nacional \u00e9 t\u00e3o importante para o pa\u00eds.
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\nM&P: Dizia h\u00e1 uns meses, ao Dinheiro Vivo, que a publicidade ia ser mais sentimental e afectiva. A publicidade panfleto vai diminuir?
\nMB: Num momento de dificuldade, e neste momento de crise em que as pessoas estavam a sofrer com as novas regras, \u00e9 natural que a publicidade seja mais afectiva, mais emocional. Mas, no curto prazo, acho que a publicidade vai ser mais comercial e agressiva. Porque em momentos de crise o consumidor veste a sua t-shirt de oportunismo e vai atr\u00e1s de promo\u00e7\u00f5es, descont\u00f5es e sald\u00f5es e vai tentar fazer neg\u00f3cios que tragam as maiores vantagens, como \u00e9 natural. J\u00e1 pass\u00e1mos por um per\u00edodo de crise, sabemos que nesses momentos o consumidor \u00e9 mais oportunista.
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\nM&P: Foi nessa altura que apareceram as promo\u00e7\u00f5es.
\nMB: Claro. As promo\u00e7\u00f5es cruzadas, que permitem, ao ir de f\u00e9rias, ter tal\u00f5es para comprar gasolina e, ao pedir gasolina, tem a oportunidade de ser sorteado com n\u00e3o sei o qu\u00ea. Sabemos que os consumidores, nesses momentos, s\u00e3o menos fi\u00e9is \u00e0s marcas. \u00c9 isso que nos espera. Algum pragmatismo na gest\u00e3o da carteira. Nesse momento, j\u00e1 n\u00e3o se ver\u00e1, como nestes quatro meses, crescer a comunica\u00e7\u00e3o mais emocional.
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\nM&P: Vai ser mais\u2026
\nMB: Vai ser mais pr\u00e1tica. At\u00e9 porque as empresas t\u00eam escoar os seus stocks e recuperar de um per\u00edodo em que n\u00e3o venderam nada. T\u00eam de p\u00f4r as coisas no mercado, de as tirar dos armaz\u00e9ns. Acho que vai haver uma actividade comercial mais intensa.
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\nM&P: Um conselho final, para ag\u00eancias e clientes?
\nMB: Acreditarem. Acreditarem que t\u00eam uma marca que tem a for\u00e7a para superar estes momentos. Porque percebemos que este novo normal pode acontecer mais vezes, vamos ter de viver num mundo em que estas coisas acontecem. E, portanto, temos de acreditar que estamos a fazer marcas que conseguem ultrapassar estas dificuldades. E as ag\u00eancias t\u00eam de acreditar que v\u00e3o conseguir fazer com que estas marcas sobrevivam. Temos de ter um papel tamb\u00e9m de desafiadores, mais do que nunca, porque vamos ter de fazer marcas diferentes para o futuro.
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\n*A entrevista completa pode ser lida na edi\u00e7\u00e3o n\u00ba 865 do M&P
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