\t\t\tJorge Faustino, Fullsix Portugal
\nApesar de por vezes negligenciado por marcas e ag\u00eancias que as trabalham, o marketing de reten\u00e7\u00e3o de consumidores\/clientes \u00e9 dos principais instrumentos que podem contribuir para o crescimento de um neg\u00f3cio. Sim, crescimento, porque \u00e9 poss\u00edvel e desej\u00e1vel crescer sem estar dependente da aquisi\u00e7\u00e3o de novos clientes. S\u00f3 esta frase j\u00e1 permitia toda uma outra disserta\u00e7\u00e3o, mas hoje vou focar-me \u201capenas\u201d na reten\u00e7\u00e3o.
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\nA WARC (www.warc.com), num recente estudo sobre esta tem\u00e1tica, identificou alguns dos seus pontos chave e sugest\u00f5es de como melhor os trabalhar ou capitalizar. Abaixo, de forma resumida, apresento 4 dicas para cada um de tr\u00eas pilares a olhar quando falamos de reten\u00e7\u00e3o de clientes.PUB<\/p>\n
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\nRela\u00e7\u00e3o com cliente num contexto p\u00f3s-COVID
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\nUsar data insights de forma seletiva e cuidada
\nCom as escolhas do consumidor limitadas por sucessivos lockdowns, planear estrat\u00e9gias de reten\u00e7\u00e3o tem sido um desafio herc\u00faleo considerando que a data (third party data) dispon\u00edvel pode n\u00e3o ser fi\u00e1vel em virtude das constantes mudan\u00e7as dos comportamentos de compra e consumo. Assim, na base dos insights que alimentam as estrat\u00e9gias de reten\u00e7\u00e3o, dever\u00e1 ser dada prioridade a first party data.
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\nN\u00e3o retire recompensas.
\nO per\u00edodo que vivemos limitou em muito a possibilidade de reden\u00e7\u00e3o de muitos dos benef\u00edcios de programas de fideliza\u00e7\u00e3o. As marcas devem fazer gest\u00e3o cuidada das situa\u00e7\u00f5es em que as possibilidades do consumidor gozar os seus benef\u00edcios tenham expirado (ex: validade de pontos ou descontos). Estender no tempo essa validade trar\u00e1 goodwill fant\u00e1stico. N\u00e3o o fazer pode trazer sentimentos negativos para com a marca.
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\nInvestir na marca
\nMuitas marcas cortaram no investimento publicit\u00e1rio durante o \u00faltimo ano. Esta abordagem (inevit\u00e1vel nalguns casos) implica que, numa an\u00e1lise global, o esfor\u00e7o financeiro posterior para recuperar a sali\u00eancia da marca venha a ser muito maior do que aquele que seria feito caso os investimentos se tivessem mantido constantes. Portanto, para quem tiver essa capacidade financeira, continuar a investir como investia antes, \u00e9 uma forma de poupar dinheiro no futuro.
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\nEvoluir para novos comportamentos
\nOs comportamentos dos consumidores alteraram, ou evolu\u00edram, de forma dr\u00e1stica devido \u00e0 pandemia. O crescimento do e-commerce e o foco na conveni\u00eancia s\u00e3o dois exemplos. Estas mudan\u00e7as v\u00e3o obrigar as marcas a repensar as suas estrat\u00e9gias de reten\u00e7\u00e3o sob pena de perderem os seus consumidores para outras que mais rapidamente se adaptem, inovem e se tornem relevantes neste \u201cnovo normal\u201d.
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\nO E-Commerce e os modelos de subscri\u00e7\u00e3o
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\nA experi\u00eancia com a marca \u00e9 mesmo muito importante
\nNum modelo de subscri\u00e7\u00e3o, cada vez mais presente e normalmente muito \u201cconfort\u00e1vel\u201d, as marcas n\u00e3o podem relaxar. A inova\u00e7\u00e3o do produto, a qualidade e a excel\u00eancia no apoio ao cliente s\u00e3o a verdadeira chave para uma rela\u00e7\u00e3o de longo prazo.
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\nO que d\u00e1 para uns n\u00e3o d\u00e1 para os outros
\nA express\u00e3o inglesa \u00e9, neste caso, mais eficaz: \u201cone size doesn\u2019t fit all\u201d. O modelo de subscri\u00e7\u00e3o \u00e9 muito atraente, mas n\u00e3o serve para todos os neg\u00f3cios. Para produtos e servi\u00e7os mais caros e\/ou de baixa recorr\u00eancia faz mais sentido e ser\u00e3o mais eficazes as promo\u00e7\u00f5es e descontos diretos.
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\nE-commerce: negociar com as plataformas
\nConsiderando que a maior parte das plataformas de e-commerce funciona com base em subscri\u00e7\u00e3o (fee e\/ou comiss\u00f5es) dos seus servi\u00e7os, \u00e9 importante que haja uma negocia\u00e7\u00e3o de forma a permitir um alinhamento estrat\u00e9gico destas com as marcas e que tamb\u00e9m elas sejam chamadas para colaborar na elabora\u00e7\u00e3o do plano de neg\u00f3cio online.
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\nSer realista e estar consciente da procura
\nJ\u00e1 todos sabemos o impacto que a pandemia teve no comportamento dos consumidores. As marcas que neste per\u00edodo conseguiram forte reten\u00e7\u00e3o dos seus consumidores e clientes n\u00e3o se devem iludir por esse \u201csucesso\u201d. \u00c9 fundamental uma permanente avalia\u00e7\u00e3o sobre se a procura por determinado produto ou servi\u00e7o vendido em modo de subscri\u00e7\u00e3o \u00e9 real e sustent\u00e1vel ou se \u00e9 apenas contextual.
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\nProgramas de fideliza\u00e7\u00e3o
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\nProatividade nas reden\u00e7\u00f5es
\nMuitos consumidores n\u00e3o redimem os seus pontos\/descontos se n\u00e3o forem estimulados a tal. Uma marca que estimule essa reden\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s de lembretes ou comunica\u00e7\u00f5es focadas nesse objetivo vai seguramente ter ganhos relacionais e de neg\u00f3cio com esses utilizadores\/consumidores adormecidos.
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\nPromover a perce\u00e7\u00e3o de exclusividade
\nAo dar descontos, oportunidades, benef\u00edcios exclusivos e ao desbloquear o acesso a determinadas features, um programa de fideliza\u00e7\u00e3o estar\u00e1 a passar uma perce\u00e7\u00e3o de import\u00e2ncia, exclusividade e personaliza\u00e7\u00e3o ao consumidor. Este upgrade relacional ir\u00e1 criar uma outra percep\u00e7\u00e3o, neste caso de valor acrescido dos benef\u00edcios, que por sua vez potenciar\u00e1 a recorr\u00eancia da compra.
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\nA recompensas t\u00eam de ser alcan\u00e7\u00e1veis
\nAs recompensas de um programa de fideliza\u00e7\u00e3o t\u00eam de ser pensadas e escalonadas de forma a indexar o consumo \u00e0 progress\u00e3o e \u00e0 qualidade das mesmas. \u00c9, no entanto, necess\u00e1rio ter o cuidado de n\u00e3o passar a ideia de que os principais benef\u00edcios s\u00e3o inating\u00edveis devido \u00e0 dificuldade e exig\u00eancia de compra imposta pelo pr\u00f3prio programa.
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\nEstar atento \u00e0s tend\u00eancias
\nNFT\u2019s, experi\u00eancias de marca e acesso exclusivo a eventos lucrativos s\u00e3o alguns exemplos de tend\u00eancias que poder\u00e3o mais facilmente criar engagement com consumidores de gera\u00e7\u00f5es mais novas. As marcas t\u00eam de se manter atualizadas para se manterem relevantes.
\n*Por Jorge Faustino, Fullsix Portugal
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