Marcas com propósito: os desafios do marketing para a nova década – Meios & Publicidade

Francisco Rio, marketing specialist Ascendi
A alma é o segredo do negócio, mas ainda há marcas que persistem em continuar sem propósito. De propósito ou não, chegou o momento destas marcas despertarem. Porquê? Porque a nova década vai pedir-lhes mais autenticidade, transparência e acessibilidade nas estratégias adoptadas.
Dotadas de características antropomórficas, as marcas, enquanto seres vivos, são também elas munidas de identidade. À semelhança de todos nós, contêm um nome, uma data de nascimento, área de atcividade e um logótipo, que as torna únicas, tal e qual a impressão digital de um ser humano. Repletas de características “humanas”, as marcas também sentem, isto é, têm um instinto próprio e adaptam-se a diferentes contextos, tornando-se igualmente mais capacitadas para enfrentar as dificuldades com que são confrontadas durante o seu ciclo de vida.
Nós, seres humanos, jamais seríamos capazes de adivinhar o pesadelo que seria 2020. Um ano que podemos definir numa palavra: exigência. Este ano culminou também num processo acelerado de digitalização, com impacto nos nossos locais de trabalho, mas também nas nossas casas.
Trocamos o café da manhã, os almoços de equipa, as reuniões com os nossos parceiros, as feiras e os eventos por expressões, como por exemplo: “conseguem ver o meu ecrã?”, “estás muted”, “tenho que ir para outra call”, “perdi-vos por um minuto”, “conseguem ouvir-me?” ou “falamos disto na próxima meeting”. Adaptamo-nos ao Skype, ao Teams, ao Google Meets, entre outras plataformas. De propósito ou não, soubemos dar continuidade às nossas vidas, contribuindo, em simultâneo, para a sobrevivência dos negócios e, sobretudo, da economia nacional e internacional. De uma forma ou de outra, tivemos que nos adaptar. No entanto, impõe-se uma questão: e as marcas?
A nova década vai exigir às marcas um marketing cada vez mais interactivo e digital, onde a experiência de navegação das plataformas digitais, assim como a preocupação com a jornada do cliente, será cada vez mais decisiva e rigorosa. Neste quadro, os micro influenciadores vão ser uma peça fundamental, no sentido de virem reforçar a autenticidade das marcas, tendo também efeitos notórios na decisão de compra. Estes “novos agentes” trazem consigo os seus fiéis seguidores que as marcas tanto ambicionam atrair.
Ao mesmo tempo, será necessário dar mais voz aos consumidores, pois estes são os maiores embaixadores das marcas. Dar voz aos consumidores, vai tornar-se a pedra basilar da estratégia de marketing de muitas marcas, sobretudo porque ninguém vende as marcas como os próprios clientes. No que diz respeito às redes sociais, que ganham cada vez mais relevância, podemos garantir que se tornarão um canal de vendas primordial para muitas marcas. Veja-se o fenómeno do lançamento dos novos catálogos no Facebook, Instagram e Pinterest, que veio impor um novo caminho para a esta década.
Em paralelo, os conteúdos multimédia, em particular o vídeo, irá tornar-se no tipo de conteúdo mais procurado e mais popular. Os lives do Instagram e do Facebook ganham, por isso, cada vez mais pertinência, tal como as redes sociais Twitter, YouTube e LinkedIn vão estar igualmente aptas para estes formatos. Para muitas marcas, os ‘directos’ nas redes sociais tornaram-se o Santo Grall para a sua sobrevivência, readaptação e para cumprirem os objetivos a que se propuseram para 2020.
Face à rapidez e imensidão de conteúdos com que lidamos no decorrer dos nossos dias, os conteúdos temporários, muito populares nas stories do Facebook e Instagram, vão continuar na ribalta. Este tipo de publicação obtém uma elevada taxa de resposta imediata do público, além de ser capaz de despertar uma necessidade urgente de compra. A aposta nesta estratégia irá permitir ao público-alvo uma maior envolvência emocional com a marca, em diferentes momentos, contribuindo assim para o aumento do seu alcance, tornando-a capaz de gerar um maior engagement e, em última instância, permitirá reforçar os laços afetivos do consumidor com a marca.
Por último, é natural que qualquer indivíduo tenha já saudades das músicas da sua adolescência, de um filme que o fez sonhar ou até dos deliciosos chocolates que os avós lhe ofereciam. Referimo-nos, portanto, ao marketing de nostalgia – comummente designado como marketing da saudade -,  estratégia que tem como objetivo principal a capacidade de proporcionar aos consumidores a capacidade de viajarem no tempo, recordando momentos-chave do passado. Uma vez que recordar é viver, o objetivo primordial será transmitir-lhes a mágica sensação de pertença, fazendo-os crer que também eles fazem parte da história de uma determinada marca.
Importa não esquecer que um dos grandes objetivos do marketing é precisamente esse: transformar uma boa ideia numa pipa de massa, contando, sobretudo, uma boa história.
Seria este o real propósito desta pandemia? Talvez não fosse. Mas só assim assistimos a uma verdadeira mudança de paradigma.
Quanto às marcas, se dúvidas existiam, não mais podem perdurar. São definitivamente seres vivos e vivas vão permanecer, caso sejam capazes de se reinventar, dia após dia.
 
*Por Francisco Rio, marketing specialist Ascendi

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