Guia da captação de novos alunos por meio do Marketing

Para você que vai ler este artigo, pode até parecer repetitivo, mas, após atuar como especialista em captação de alunos no segmento de educação, percebi que as Instituições de Ensino (IE) brasileiras investem uma significativa verba orçamentária para captação em diversas ações, que podem incluir:

• ações offline (mídia tradicional, outdoor, backbus, rádio, TV e eventos);
• anúncios pagos no Google (Google Ads);
• anúncios pagos em redes sociais (Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads);
• Marketing de Conteúdo (Inbound, blog, orgânico, social);
• email marketing (automação, fluxos de nutrição, newsletter).

Todas essas ações são conhecidas pelos times de marketing, porém, o que mais vejo são IE que não diversificam sua estratégia de canais de aquisição, concentrando grande parte de sua verba orçamentária nas ações offline.

De acordo com a Edu Trends 2016, o offline continua tendo um papel de maior importância nesse setor, pois quase 67% das IE respondentes da pesquisa utilizam esse meio como o principal canal de aquisição.

O mais impressionante é que a maior parte da verba disponível vai para a fabricação de panfletos em gráfica. Não, não é mentira: as IE gastam a maior parte da sua verba com papel!

Neste artigo, você vai entender como utilizar uma estratégia omnichannel para alcançar mais resultados em captação de alunos para inscrições e matrículas.

Para isso, vamos mostrar que é necessário diversificar seu investimento em canais de aquisição, cuja medição de resultados seja tangível, clara e pragmática, além de entender a qualidade de cada canal e sua eficiência na captação de alunos potenciais e na consequente conversão em inscritos e matriculados.

Neste passo a passo da captação de alunos para Instituições de Ensino, vamos ensinar a você, entre outros temas:

• o conceito básico de captação de alunos;
• como construir sua persona;
• como funciona o funil de vendas no segmento educacional;
• quais estratégias utilizar para diversificar seus canais de captação;
• como medir seu ROI;
• como entender quando termina o trabalho do marketing e quando começa o trabalho de vendas;
• como definir seu SLA.

Vamos lá?

O que é captação de alunos?

De maneira bem simples, captação de alunos é a estruturação de estratégias planejadas de marketing e vendas, realizadas por uma Instituição de Ensino com o objetivo de atrair potenciais alunos e convertê-los em inscritos e matriculados.

A mudança na captação de alunos

Durante muito tempo, as IE trabalharam com a aquisição por canais offline. Mas, com a chegada da internet, grande parte das IE apenas se limitou a replicar no online o que era feito offline, trabalhando principalmente com anúncios, AdWords e mídia paga em redes sociais.

Acontece que o comportamento do aluno mudou, e a escolha de um colégio para os filhos ou de um curso superior ou de especialização passa por um caminho mais complexo.

Hoje, os potenciais alunos começam a pesquisar possibilidades de carreira e instituições que possam atendê-los muito antes de chegar à secretaria e realizar a matrícula.

A HubSpot apontou, em uma pesquisa de 2018, que 7 em cada 10 pessoas fazem uma busca online como a primeira interação com marcas e produtos, isto é, antes de chegar a um vendedor e tomar uma decisão.

Neste ponto, eu te pergunto: por que as IE investem mais da metade de sua verba em estratégias offline se o público está online?

Outro ponto que vem influenciando muito o mercado é o aumento da concorrência. Os últimos censos da educação no Brasil — tanto da Educação Superior quanto da Escolar — realizados pelo Inep apontaram a existência de mais de 180 mil Instituições de Ensino Básico, Fundamental e Médio, e mais de 2.400 de Ensino Superior.

Trata-se de um mercado cada vez mais concorrido! Isso também implica que todas essas IE estão praticando ações e estratégias de marketing offline e online, buscando os mesmos espaços e, muitas vezes, o mesmo público.

Outro aspecto que impactou diretamente o setor, especialmente o Ensino Superior, foi o fato de várias Instituições de Ensino atrelarem seus resultados ao Prouni e ao Fies. Como assim, Luciano?

Ora, durante anos essas políticas públicas foram responsáveis por garantir uma parcela significativa das matrículas ofertadas no ensino privado, o que facilitou a aquisição de alunos para muitas instituições.

Com o recuo dos programas de financiamento, essas instituições deixaram de contar com essas matrículas e agora procuram novas formas de manter aquele resultado.

Todas essas mudanças no mercado de educação exigem que as empresas adaptem seu modelo de captação de alunos, e marketing e vendas têm se tornado pautas cada vez mais importantes.

Para quem deseja melhorar seus resultados de vendas e matrículas, o primeiro passo — e aquele que vai guiar toda a estratégia — é entender quem é seu cliente ideal.

Quem é a persona da sua Instituição de Ensino?

Persona é a representação ideal do público que sua IE deseja captar. É aquela pessoa que gera lucro/resultado para sua instituição por meio da realização de uma matrícula.

Ela tem vários problemas, dúvidas e dores que se relacionam com o produto de educação e que podem ser solucionados pela sua instituição.

A ideia de ter uma persona é conseguir se aprofundar no conhecimento de seu público-alvo, expondo a pessoa por trás dos números. Dar uma cara para seu público vai ajudar você a entender como tornar suas estratégias mais pessoais e efetivas.

Cada empresa tem personas próprias, afinal, oferece um serviço próprio. Cabe à sua IE entender e construir sua própria persona, que será importantíssima em todas as etapas de uma estratégia de captação de alunos. Vamos entender um pouco das diferenças entre personas de acordo com o tipo de instituição.

Os tipos de Instituição de Ensino no mercado brasileiro

No mercado educacional, existem 3 tipos de IE. São eles:

1. Instituições de Ensino Básico: Ensino Infantil, Fundamental e Médio;
2. Instituições de Ensino Superior: Graduação, Pós-graduação, Mestrado e Doutorado;
3. Instituições de cursos livres, técnicos e de qualificação profissional: escolas de coaching, cursos técnicos, cursos livres, cursos de capacitação etc.

Características da persona de cada perfil de IE

Instituições de Ensino Básico

Essa persona normalmente vai ser o pai, mãe ou responsável do seu potencial aluno. Suas dores residem nas opções de estrutura, grade curricular, metodologia de ensino, bem-estar durante o período escolar, material didático, opções de uniforme, sequência educacional de um nível de ensino para outro, além de valores.

Instituições de Ensino Superior

Essa persona é representada por uma gama diversa de perfis sociais, porém, o mais comum é o estudante jovem, cursando ou prestes a se formar no Ensino Médio.

Suas dores residem em dúvidas de carreira, possibilidades de atuação e ganho monetário, cargos que sua área reserva no mercado de trabalho, Enem, entre outras.

Instituições de Pós-Graduação, Mestrado ou Doutorado

Uma variação do ensino superior cuja persona reside no profissional de classe que deseja uma maior qualificação, especialização ou status acadêmico em sua área.

Suas dúvidas e seus interesses estão relacionados ao potencial científico da área escolhida, aos conhecimentos necessários para obtenção de tal título, às vantagens financeiras do prosseguimento dos estudos, às áreas de atuação, entre outros.

Instituições de Ensino Livre

Essa é certamente a área em que podemos ter mais perfis, que podem variar desde profissionais já formados que procuram mais qualificação, jovens que buscam um aprendizado técnico para começar sua carreira no mercado de trabalho até profissionais que buscam atualizações constantes em áreas específicas.

Suas dores são igualmente diversas, mas sempre incluirão os benefícios da qualificação para sua carreira, as possibilidades de crescimento do ganho monetário, a abertura de novas áreas para uma futura posição desejada, entre outros aspectos.

Lembre-se de que esses são apenas pontos que cada perfil de IE normalmente tem em comum. A definição da persona depende de uma imersão muito mais detalhada de quem é seu público, com dados demográficos, comportamentais e de grupo.

Nesse ponto, cabe ressaltar que cada instituição tem um posicionamento de marca diferente, cada persona vai exigir um estilo de texto, um tom, uma voz e uma linguagem específicas, e a equipe mais qualificada para planejar esses detalhes é a sua equipe interna.

Ela lida com essa persona todos os dias, seja na frente de vendas, seja na estratégia de marketing para a captação de alunos.

O mais importante é entender que, ao olhar para sua base de alunos ativa, as Instituições de Ensino encontram exatamente a persona que buscam captar!

O link a seguir leva para nosso Gerador de Personas, que será muito útil para ajudá-lo na construção completa da persona ideal da sua instituição e, dessa forma, melhorar seu resultado de captação de alunos.

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Como é o funil de vendas da sua Instituição de Ensino?

Independentemente do perfil da sua Instituição de Ensino, é fundamental estruturar o caminho que seu potencial aluno faz, do momento em que ele reconhece que tem um problema (que sua IE resolve) até o momento da matrícula.

Isso deve ser feito em etapas claras, lançando mão do conceito de Jornada de Compra — que também é chamado, no marketing, de Funil de Marketing ou Vendas.

A importância do funil de vendas para qualquer estratégia de captação de clientes

O funil de marketing/vendas é fundamental em qualquer estratégia de captação de alunos por dois motivos.

Em primeiro lugar, ele permite ao seu time saber exatamente em qual momento da jornada seu potencial aluno se encontra, ou seja, quão próximo da decisão de compra ele está.

Hoje é possível, com o uso de ferramentas, mapear exatamente cada passo que sua audiência dá enquanto está em seu site ou blog.

Isso funciona como pegadas digitais, mostrando quanto o visitante interage com seus materiais e suas páginas.

O segundo motivo é que entender seu funil possibilita que sua IE esteja presente em todos os momentos dessa jornada, posicionando-se estrategicamente em cada etapa.

É possível responder às principais dúvidas e questionamentos da persona, ajudar sua audiência em todas as fases de compra, mapear as etapas em que você mais perde oportunidades e agir em cima delas.

Quanto mais sua IE participar das etapas da jornada de compra do estudante, mais chances ela terá de ser lembrada na hora da decisão.

Montando o funil de vendas da sua Instituição de Ensino

Cada Instituição de Ensino terá um funil de marketing próprio, em que são mapeadas as conversões do seu potencial aluno em lead, pré-inscrito, inscrito, MQL ou matriculado, definindo com clareza o papel do seu time de marketing e vendas em cada etapa.

O número de etapas de cada funil varia muito, mas o importante é que cada uma delas tenha uma definição clara. Isso vai ajudar a entender quais são as ações que sua instituição quer que o potencial aluno tome em cada etapa do funil.

Exemplo de um funil tradicional de marketing em 3 etapas

Topo do funil/visitante

Esse é o momento de descoberta, em que sua persona compreendeu que tem um problema e que precisa entendê-lo melhor para pensar em uma solução.

No topo do funil você gera visitantes, ou seja, pessoas que chegam ao seu site ou blog mas que não tomam nenhuma ação, não baixam nenhum material e não se inscrevem em sua newsletter.

Meio do funil/lead

Esse é o momento em que sua persona começa a buscar as opções de solução para o problema dela.

Além disso, está mais disposta a fornecer dados pessoais para a sua empresa em troca de alguma informação relevante para a solução do problema dela.

No meio do funil ainda não estamos falando de inscritos, mas daquelas pessoas que baixam algum material, preenchem uma landing page ou se inscrevem em seu disparo de newsletter.

Fundo do funil/MQL (Marketing Qualified Lead)

No fundo do funil sua persona está bem mais próxima do momento de tomada de decisão, mas ainda faltam alguns passos para realmente decidir se inscrever em seu processo seletivo.

A MQL é aquela pessoa que já demonstrou interesse genuíno em entender as soluções da sua IE, seja por baixar algum material da sua instituição que contém informações sobre algum curso específico, seja por solicitar um contato direto com seu time de relacionamento (por telemarketing, central de atendimento, central de relacionamento ou vendas).

Vale deixar claro que todas as Instituições de Ensino deveriam se enquadrar nos pontos do funil apresentados até aqui, mas, a partir da 3ª etapa, os perfis começam a se diferenciar.

Vamos entender por quê.

Funil de Instituição de Ensino Básico a partir da 3ª etapa

• MQL: é a lead que demonstrou interesse genuíno em matricular seu filho em sua instituição (pediu para falar com você, preencheu uma landing page de material rico, quer agendar uma visita etc.);
• agendamento de visita: é a lead qualificada com a qual seu time de atendimento entrou em contato para agendar uma visita guiada;
• realizou a visita: é uma lead qualificada que visitou sua escola;
• matriculado: uma lead qualificada que matriculou seu filho em sua escola.

Funil da Instituição de Ensino Superior a partir da 3ª etapa

• MQL: é a lead que demonstrou interesse genuíno em se matricular em sua instituição (pediu para falar com você, preencheu uma landing page de material rico);
• inscrito: é uma lead qualificada que se inscreveu em seu processo seletivo;
• avaliado: é o inscrito que participou de seu processo seletivo;
• aprovado/convocado: é o inscrito que foi aprovado e convocado para se matricular;
• matriculado: é o aprovado/convocado que se matriculou na sua IE.

Funil da Instituição de Ensino Livre

• MQL: é a lead que demonstrou interesse genuíno em se matricular em sua instituição (pediu para falar com você, preencheu uma landing page de material rico, quer aumentar seus conhecimentos em alguma área específica);
• vendas/negociação: é quando o seu time de vendas inicia o contato personalizado e entra em processo de negociação com a lead qualificada;
• matriculado: é a lead qualificada que seu time de vendas converteu em matriculada.

Pela nossa experiência aqui na Rock, observamos perdas que variam de 40% a 60% entre inscritos e matriculados. Elas se dão principalmente pelos gargalos de venda e de régua de relacionamento, que muitas IE falham ao aplicar no funil de vendas.

O que é SLA, o acordo entre marketing e vendas?

O termo SLA significa Service Level Agreement, ou, em português, Acordo de Nível de Serviço.

Mas o que isso representa e quais são os benefícios de criar um SLA entre marketing e vendas?

Esse acordo é firmado por duas ou mais áreas da empresa a fim de conquistar melhores resultados.

De maneira resumida, o SLA garante que os departamentos estão alinhados com os mesmos objetivos, que as expectativas de resultado são realistas e que a divisão de tarefas para atingir tal objetivo está bem distribuída entre as áreas envolvidas no acordo.

Entre os benefícios mais interessantes do SLA estão:

• alinhamento dos objetivos: metas a serem cumpridas com clareza e prazos acordados entre departamentos. Quando os departamentos têm a mesma meta, fica mais fácil buscar o alvo em comum;
• foco nas atividades certas: cada setor envolvido no acordo consegue ter a dimensão exata de quais tarefas devem receber o foco da atividade, ajudando a manter a concentração nas tarefas que têm mais importância e aumentando a qualidade nas entregas específicas;
• facilidade de mensurar esforços: com tantas ferramentas de análise de resultados, torna-se relativamente fácil medir os esforços acordados, com relatórios detalhados de desempenho para auxiliar na tomada de decisões estratégicas;
• eficiência de processos: com uma comunicação frequente entre as áreas envolvidas, é possível definir mudanças e implementar novos processos de maneira mais rápida, dessa forma, o acordo pode ser cumprido com maior eficiência.

Veja um resumo do passo a passo para criar um SLA eficiente entre marketing e vendas:

• estabelecer objetivos SMART para o negócio;
• definir os limites de atuação de cada equipe;
• documentar e armazenar as informações em um ambiente comum aos times;
• manter uma comunicação frequente entre as equipes envolvidas no acordo;
• acompanhar, mensurar e analisar KPIs constantemente;
• utilizar o método PDCA para aumentar a eficiência do acordo.

Qual é a melhor estratégia para captar novos alunos?

Aqui na Rock Content, acreditamos na estratégia omnichannel, ou seja, na captação em diversos canais diferentes. Nós conhecemos o poder do Marketing Digital e do Inbound como estratégias de captação, porém, em sua Instituição de Ensino você pode encontrar outros caminhos que façam sentido.

O importante é entender que existem diferentes modelos de estratégias:

• estratégias que levam tempo, mas garantem resultados escaláveis e previsíveis, como o Marketing de Conteúdo;
• estratégias baseadas em campanhas de anúncios pagos, como o Google Ads, que trazem resultados de maneira mais rápida, mas que deixam de aparecer assim que você para de investir;
• estratégias que possuem baixo custo e excelente ROI, como o email marketing, mas que exigem tempo para construir uma base sólida e confiável de contatos.

Outro tipo de estratégia muito usado por IE é o marketing offline, especialmente por instituições que atuam local ou regionalmente, como uma cidade ou uma região de um estado.

Essas ações são de visibilidade de marca, têm um custo maior e trazem mais dificuldade para mensurar resultados.

A estratégia que sua IE deve usar depende dos seus recursos e, principalmente, dos seus objetivos. Independentemente da estratégia utilizada, você precisará ter etapas bem definidas, com as ações que você espera que seu público tome.

E mais, você precisará ter métricas claras para a medição do sucesso, tanto da estratégia quanto de cada canal diferente que for usado para captação de alunos.

Vamos falar um pouco sobre cada tipo de estratégia e sobre qual é a melhor opção para sua empresa, mas, antes, você precisa entender como validar qualquer canal de captação.

Calculando o ROI

O principal indicador que sua equipe deve usar para escolher o canal e a estratégia que será usada é o ROI (Retorno sobre Investimento). É por meio desse cálculo que sua IE vai saber quanto está ganhando ou perdendo com cada investimento realizado.

Para estratégias online, existe o Google Analytics, que demonstra toda a medição de seus canais digitais.

Sua IE também pode utilizar outras ferramentas para auxiliar ainda mais essa medição, como HubSpot, RD Station, LeadLovers, entre outras.

Já no canal offline, você terá que ser bem criativo para construir uma maneira inteligente e eficaz de medir seu retorno, afinal, não existem formas concretas de obter tais números.

Como saber quantos clientes foram obtidos com um outdoor, panfletos, televisão, entre outros canais?

Uma boa sugestão é ter números de telefone diferentes para diferentes peças e ações, dessa forma, é possível saber qual outdoor gerou aquela lead, assim como quais grupos de panfletos e outras mídias tradicionais foram responsáveis pela captação.

Um conteúdo importante para entender sobre mídia tradicional é o artigo:
Os prós e contras da mídia tradicional

Offline ou Online

Com relação ao canal que sua Instituição de Ensino vai escolher para aplicar as estratégias de captação, não existe um preferencial.

Como dito, cada empresa vai identificar o melhor canal em termos de retorno e esforço, seja online, seja offline.

Por exemplo, para uma IE que trabalha com educação a distância, optar por canais online pode fazer mais sentido. Afinal, você já está lidando com o público no mesmo ambiente onde os cursos são dados.

Para escolas e colégios de atuação local e presencial, investir pesado em Marketing Digital pode não surtir os mesmos efeitos de posicionamento local de uma estratégia offline.

A seguir, veja alguns exemplos de estratégias off e online.

Exemplos de estratégias offline

• Eventos (feiras, feiras especializadas, eventos em escolas, eventos oferecidos pelas prefeituras etc.);
• parcerias privadas;
• parcerias públicas;
• anúncios em televisão;
• anúncios em rádio;
• anúncios em jornal impresso;
• anúncios em revista impressa;
• outdoor;
• backbus;
• mídia de alto impacto;
• Outbound.

As vantagens da estratégia offline residem principalmente na evidência da marca diante do público e no forte branding que se pode construir, com a possibilidade de uma comunicação bem direta e concisa com o público que se deseja captar.

Existem desvantagens também, e a primeira delas eu chamo de “vício de anúncio”. Eu converso com gerentes de marketing em IE todos os dias e já ouvi diversas vezes coisas assim: “Meu diretor precisa ver nosso outdoor da campanha no seu caminho para o trabalho, assim ele fica feliz!”.

Infelizmente, essa é uma realidade no segmento, que está muito acostumado a investir em campanhas offline.

Não faça anúncios para agradar os olhos do seu diretor: faça-os para colocar dinheiro no bolso dele. É isso que o fará realmente feliz, posso garantir.

É difícil medir o ROI de estratégias de captação de alunos offline, e elas podem elevar muito seu CAC caso seu time não consiga determinar KPIs e métricas bem definidas — e, honestamente, fazemos marketing para gerar resultados de captação. Não há nada que agrade mais um diretor de IE do que bons números de matriculados.

Exemplos de estratégias online

Mídia de performance

Inbound Marketing

• Marketing de Conteúdo: blogs, ebooks, infográficos, webinars, vídeos;
• email marketing: newsletters, fluxos de nutrição de leads.

O Marketing Digital é um ótimo caminho para o sucesso na captação de alunos para qualquer Instituição de Ensino.

Em primeiro lugar, porque é possível estabelecer métricas claras e saber exatamente quanto cada centavo seu trouxe de retorno.

Em segundo, porque o alcance da comunicação é bem mais abrangente, permitindo à sua IE chegar a praças antes não alcançáveis somente por captação offline.

As grandes dificuldades na execução de estratégias de captação online são: falta de expertise das equipes, ausência de tempo por acúmulo de tarefas, carência de mão de obra para execução e falhas na medição dos resultados.

Apesar disso, não existem desvantagens em fazer Marketing Digital, por isso, vamos nos concentrar nas estratégias de captação online por esse meio.

Outbound Marketing

O processo de captação de alunos se inicia na prospecção de oportunidades. O Outbound Marketing é a maneira mais antiga de prospectar clientes dentro do mercado e é considerado uma forma ativa de ir até seu possível aluno.

O Outbound busca identificar e alcançar quem tem potencial para se tornar aluno, enquanto o Inbound cria mecanismos de atração de potenciais clientes.

Um dos pontos positivos do Outbound é a obtenção de ROI mais rápido, afinal, ele engaja a audiência imediatamente.

Estratégias como o Inbound levam mais tempo para gerar resultado, uma vez que dependem de desempenho em SEO (Search Engine Optimization).

Outro ponto vantajoso é que o Outbound é facilmente mensurável em termos de resultados com o uso de ferramentas de análise de dados. Com isso, seu time consegue comprovar suas diretrizes e suas decisões estratégicas podem ser mais bem embasadas.

A comunicação personalizada com seu prospect também pode ser vista como uma vantagem, uma vez que campanhas de Outbound são extremamente segmentadas e focadas no público que realmente tem o perfil ideal para sua empresa, o que tem um impacto direto na taxa de conversão da sua equipe de vendas.

Por ser um método que vai à procura das oportunidades, o Outbound pode ser considerado invasivo. Mesmo quando a segmentação do seu público é feita com muito cuidado, sempre haverá pessoas que não estão interessadas em sua IE.

Isso afasta seu possível aluno e causa um certo nível de rejeição, afinal, nenhum consumidor gosta de receber ligações e emails que não pediu e ter que consumir anúncios que não têm nenhuma relevância.

Veja alguns exemplos de estratégias Outbound:

• offline: anúncios em televisão, rádio, jornais e revistas impressos;
• online: anúncios pagos no Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads e LinkedIn Ads.

Para gerar resultados rápidos e efetivos, o recurso mais utilizado são os anúncios.

Anúncios

Você deve ter notado que os principais exemplos de estratégias para Outbound se concentram em anúncios — que também são chamados de mídia de performance.

O anúncio, seja em redes sociais, seja no Google, serve para gerar resultados rápidos independentemente do alcance orgânico de seu site e perfil social, além de ser uma excelente opção se você precisa aparecer em buscas no Google ou na timeline das pessoas que você quer atingir.

Para que você possa entender exatamente sobre o que estou falando, leia este artigo que explica o funcionamento do algoritmo das redes sociais.

Anúncios são uma das principais formas de monetização de tais plataformas, por isso essa vinculação está aumentando.

Enfim, se você utilizar a estratégia de anúncios, é muito importante conhecer seus concorrentes e saber como eles utilizam esse canal, mapear seu custo para receber cliques e planejar todas as suas campanhas por meio de métricas bem definidas.

Caso você queira diversificar sua estratégia de captação de alunos, é bem provável que queira conhecer e entender o Inbound, uma alternativa estratégica para gerar mais resultados em matrículas.

Inbound Marketing

Ao contrário do Outbound, no Inbound Marketing para captação de alunos, você cria ações para que as pessoas cheguem até você de maneira menos invasiva, seguindo conceitos como o já demonstrado funil de marketing para Instituições de Ensino.

A ideia principal do Inbound é criar mecanismos de atração para que seu potencial cliente chegue até você por meio de suas próprias pesquisas, tornando-se uma lead ou oportunidade de negócios real e evitando a propaganda invasiva ou sem sentido para o público.

Aplicando o Inbound, você produzirá conteúdos que realmente interessam ao seu público. Ao responder às dúvidas que ele apresenta, será mais fácil construir um relacionamento de confiança em longo prazo.

Algumas vantagens do Inbound são:

• alcance do público certo;
• estabelecimento de uma relação aberta e próxima ao público;
• melhoria nas taxas de conversão;
• captação de oportunidades nas diversas fases do funil;
• redução de custos em marketing;
• mensuração de resultados em tempo real;
• construção de uma fonte orgânica e previsível de oportunidades.

Marketing de Conteúdo

Marketing de Conteúdo é uma maneira de engajar seu público-alvo e aumentar sua rede de clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo relevante e valioso.

Você atrai, envolve e gera valor para as pessoas de modo a criar uma percepção positiva da sua marca e, assim, gerar mais negócios.

O Marketing de Conteúdo é a principal estratégia de Inbound e gera grandes resultados para o setor educacional.

Veja alguns exemplos de aplicação da estratégia de conteúdo:

• blogs, ebooks, infográficos, webinars e vídeos;
• emails marketing, newsletters e fluxos de nutrição de leads.

Aqui na Rock, aprendemos que um futuro aluno de qualquer IE inicia sua pesquisa com dúvidas e interesses bem antes de entrar em contato com uma escola ou universidade.

Estar presente nesses momentos anteriores à compra aumenta bastante as chances de ser lembrado no momento da escolha.

Toda vez que converso com alguém do segmento educacional, eu pergunto: “Quando você tem alguma dúvida sobre um produto, solução ou empresa que tem interesse em contratar, onde você busca mais informações sobre tais dúvidas?”.

O resultado é que 10 em cada 10 respondem “no Google!”.

Na sequência, pergunto “quando você faz essas buscas, costuma clicar em anúncios pagos?” e 9 em cada 10 dizem que não clicam.

Para terminar, pergunto o que a pessoa acha que gera mais valor: um anúncio de preço e produto ou um artigo que esclarece uma dúvida. A resposta é sempre “o artigo”.

Outro ponto que chama muita atenção no mercado educacional é que, após o ingresso na IE, muitos times de marketing se esquecem de seus clientes (alunos) e da fase de encantamento do Inbound/Marketing de Conteúdo.

É bastante comum encontrar equipes que não têm estratégias de email marketing, seja para nutrição de leads que ainda não estão exatamente prontas para a inscrição, seja para orientar sobre procedimentos pós-inscrição, pós-matrícula, calendário acadêmico, entre outros aspectos.

Digo isso pois se nota uma grande perda de mercado entre o volume de inscritos e matriculados, demonstrando que muitas IE não aproveitam o momento de inscrição com ações eficientes para reduzi-la.

Por isso, muitas perdem para a concorrência devido ao preço, à localização ou a alguma outra conveniência da persona não coberta pela estratégia de captação de alunos por Marketing de Conteúdo.

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É por isso que o Marketing de Conteúdo é tão importante para atingir resultados no setor educacional. Toda IE produz conteúdo de maneira inerente à natureza da atividade, afinal, quem produz conhecimento também produz conteúdo.

Portanto, meu questionamento é o seguinte: se para você, gestor de marketing em uma Instituição de Ensino, anúncios não geram valor, por que você insiste nessa forma de captação de oportunidades?

Existe uma analogia muito interessante que costumo utilizar quando vejo uma IE “viciada” em anúncios: anúncios são como uma casa alugada. Ora, se você está pagando, tem o resultado, correto? Mas já pensou o que acontece quando seu orçamento fica comprometido e você não pode mais contar com ele para pagar anúncios? Seus resultados acabam totalmente.

Assim como uma casa alugada, o anúncio só traz resultado enquanto você pode pagar. Parou de pagar, não pode mais “morar”.

Eu consigo enxergar várias razões para isso acontecer, como corte de custos, mau planejamento orçamentário, falta de resultados que deixa o gestor incomodado em liberar mais verba, entre outras.

Por isso, pergunto: você sabia que o Marketing de Conteúdo permite que sua IE construa uma casa própria? Como assim?

Ora, ao criar conteúdos baseados nas dores, nos questionamentos e nos interesses de sua persona, realizando um mapeamento de conteúdo e um estudo de palavras-chave, é possível aparecer organicamente para tais termos sem ter que pagar ao Google.

A Rock, inclusive, fez um estudo com 85 estatísticas de SEO. Os dados apontam que 70% a 80% dos usuários do Google ignoram completamente anúncios pagos de uma determinada palavra-chave, porém, cerca de 60% dos cliques ficam com as três posições orgânicas.

Vale ressaltar que o Marketing de Conteúdo leva tempo para entregar resultados de captação de alunos, mas ele pode fazer com que sua IE tenha resultado em longo prazo.

Pense comigo: se uma pessoa interessada hoje na área da pedagogia acessa seu material sobre o que faz um pedagogo, quanto pode ganhar, quais cargos pode ocupar no mercado de trabalho, entre outras informações, daqui a 1 ano, outras pessoas que têm o mesmo interesse continuarão acessando o mesmo material (que pode ter sido atualizado e estendido ao longo do tempo)?

Claro que sim, pois ele continua sendo relevante para tais pessoas!

A Rock é o maior exemplo disso, com um blog post que já gerou mais de 2 milhões de reais em receita recorrente ao longo de mais de 3 anos.

Outra questão que vale a pena levantar é que muitas IE pulam etapas na produção de conteúdo, sem realizar um mapeamento adequado ou uma pesquisa de palavras-chave. Isso acaba implicando a divulgação e publicação apenas de conteúdo noticioso e institucional, ou mesmo a criação de conteúdos por “achismo”.

Quando pensamos em captação de alunos por meio da estratégia de Marketing de Conteúdo, devemos abandonar a ideia daquilo que “achamos ser bom”.

O conteúdo é bom a partir do momento que ele performa, não porque gostamos muito de escrevê-lo ou porque achamos o assunto legal.

A Rock tem um exemplo disso, com a contribuição do Hank (Renato Mesquita), que foi nosso Diretor de Marketing durante alguns anos. Confira como ele explica o que realmente é um conteúdo de qualidade.

Dentro dessa perspectiva de conteúdo que performa, nunca se esqueça do SEO, pois de nada adianta ter um conteúdo perfeitamente escrito para seu potencial aluno se o Google não o relaciona em uma página de resultados de busca (SERP).

O SEO é seu dever de casa e uma obrigação do seu time de marketing. Acompanhar seus concorrentes e a estratégia on page deles ajudará muito a sua IE a ganhar posições mais nobres em páginas de resultados, deixando de perder posições para um concorrente mais atento aos detalhes de SEO.

Como analisar sua captação de alunos?

Estamos chegando ao final deste artigo e não posso deixar de falar sobre a importância da análise de resultados da sua estratégia de captação de alunos.

Tal análise é fundamental para provar que existem resultados e, ainda mais importante, para demonstrar aos gestores, diretores e mantenedores que seu departamento de marketing entrega valor para a IE — na forma de oportunidades de matrículas e alunos retidos em sua base!

Abaixo, listarei as principais métricas de marketing em educação:

1. ROI (Retorno sobre Investimento);

2. taxas de conversão;

• pré-inscritos;
• inscritos;
• visitas agendadas;
• avaliados;
• convocados;
• matriculados;

3. CLV e CAC: o valor vitalício do cliente é a métrica que mede por quanto tempo seu aluno fica em sua IE, em média. Já o CAC é o custo total que você despendeu para conquistar um aluno. A relação entre os dois, para ser positiva para sua IE, deve sempre manter o CLV bem maior que o CAC;

4. NPS (Net Promoter Score): a probabilidade de seu aluno indicar sua IE para seus amigos, familiares ou conhecidos. Essa métrica serve para medir o nível de satisfação dos seus alunos com sua instituição.

É claro que o Google Analytics é a melhor ferramenta para medição de resultados online. Eu separei um guia completo para você dominar essa ferramenta tão fundamental para qualquer estratégia de marketing online.

Sua estratégia não para na captação

Após todo esse processo, você deve estar pensando “ufa, acabou!”, mas não se apresse, pois é exatamente por esse tipo de pensamento que muitas IE falham no Inbound.

Essa estratégia não termina com a matrícula e deve permanecer em sua instituição constantemente, produzindo conteúdos de encantamento que apontam para alunos formados e não formados que obtiveram sucesso com seu método de ensino e artigos que utilizam a própria voz de seus estudantes para falar com seus novos e futuros alunos.

Além disso, há o fato de que o Google valoriza muito ações recorrentes de produção e divulgação de conteúdo, portanto, fazer Inbound Marketing e utilizar o Marketing de Conteúdo é um trabalho de longo prazo, que proporcionará à sua IE uma previsibilidade de resultados em todos os seus períodos de captação.

Treinar, capacitar e prover infraestrutura e tecnologia para os times de vendas e marketing também é algo que precisa ser feito. Essas são as condições ideais de estruturação das IE para se ter sucesso na estratégia de captação de alunos.