entenda as intenções dos seus consumidores

Você acha que as pessoas compram uma roupa apenas para se vestir? Definitivamente não é só isso: elas podem buscar autoestima, status, conforto ou uma série de outros significados que um produto carrega.

Entender essas motivações é uma tarefa importante do marketing, que embasa todas as suas ações. E é para isso que a metodologia Jobs to Be Done foi criada.

Sob essa perspectiva, o que importa não é exatamente o comportamento de compra do público, que muitas vezes é o foco das pesquisas de marketing.

O ponto de partida é identificar o que o consumidor quer resolver na sua vida ― e, a partir daí, entender qual produto ou abordagem de marketing você deve usar como solução para ele.

Ainda não está claro o que é a metodologia? Estamos aqui para esclarecer tudo! Entenda agora o que é Jobs to Be Done, quais são as suas vantagens e como aplicar na sua empresa para ter mais resultados.

Siga conosco!

O que é a metodologia Jobs to Be Done?

Jobs to Be Done é uma metodologia para entender melhor o comportamento dos consumidores, a partir de uma mudança de perspectiva, com a intenção de tornar o marketing mais eficiente e a inovação mais previsível e lucrativa.

Ela funciona como uma lente, através da qual você observa os concorrentes e os consumidores de maneira diferente, centrada nas necessidades dos clientes.

Com essa lente, você não busca mais entender o que o público quer comprar: o que importa é o que ele quer resolver.

Essa perspectiva entende que as pessoas não compram visando o produto em si ― elas compram para ajudar a solucionar algo.

Os “trabalhos a serem feitos”, portanto, são situações da vida que os consumidores desejam mudar.

Um atleta precisa de mais motivação para correr? Então, ele compra um tênis para isso.

Um casal precisa se conhecer melhor? Jantar em um restaurante ajuda.

Uma família quer mais segurança? Adquire uma casa própria. E por aí vai.

Em geral, todas as tarefas que as pessoas precisam executar (ou jobs que precisam resolver) têm uma dimensão funcional, social ou emocional.

O tênis de corrida, por exemplo, é objetivamente feito para calçar o pé e correr. Porém, uma pessoa pode comprá-lo para resolver uma questão emocional: a motivação que ele provoca.

Cabe às empresas, então, identificar quais são os fatores motivadores do seu público e como os produtos e serviços podem ajudar a resolvê-los. Ao fazer isso, elas têm mais chances de criar soluções que terão sucesso no mercado.

De onde surgiu?

O conceito de Jobs to Be Done foi popularizado por Clayton Christensen, professor de Administração na Harvard Business School e conhecido pelos seus estudos em inovação.

Seu primeiro livro, “The Innovator’s Dilemma” (1997), tornou-se um clássico.

Intrigado com a questão da inovação, Christensen questionava no livro por que grandes empresas falhavam ao lançar novos produtos no mercado, que não atendiam às expectativas dos consumidores.

Mais adiante, a partir dessas reflexões, o autor escreveu um artigo para a Harvard Business Review, em 2005, chamado “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure”.

O texto começa dizendo que 30 mil novos produtos são lançados todo ano. As empresas investem pesadamente em pesquisa e tecnologia, mas, ainda assim, mais de 90% desses lançamentos fracassam no mercado. Era preciso um novo modelo.

Então, ele oferece uma nova perspectiva para repensar a segmentação de mercado e a inovação.

A proposta é simples: basta olhar sob o ponto de vista dos clientes e entender que eles só querem resolver alguma coisa na sua vida.

Quando as pessoas se veem tendo que “fazer um trabalho” (ou get a job done), elas “contratam” produtos ou serviços para isso.

A tarefa do profissional do marketing, então, é entender quais “jobs” surgem na vida dos clientes periodicamente e projetar produtos e experiências que sirvam para resolvê-los.

Essa teoria, então, passou a ser chamada de “Jobs to Be Done”.

O que os milkshakes do McDonald’s têm a ver com JTBD?

Um caso emblemático que serve para exemplificar a aplicação da teoria foi o desafio do McDonald’s de aumentar as vendas de milkshakes em suas lojas.

O que eles fariam para isso? Simplesmente aplicariam uma pesquisa de feedback? Perguntariam aos clientes por que eles não estavam comprando ou como gostariam que o produto fosse entregue? Provavelmente a empresa não chegaria aos resultados que gostaria.

Procurado para orientar o McDonald’s nessa tarefa, Clayton Christensen sugeriu aplicar as lentes do Jobs to be Done.

Então, um integrante da sua equipe passou 18 horas apenas observando os clientes.

A que horas as pessoas compravam milkshakes? O que elas vestiam? Elas estavam sozinhas? Elas consumiram o produto na loja ou levaram embora?

A partir dessas observações, percebeu-se que metade dos milkshakes era vendido cedo da manhã e levado para o carro.

Questionados sobre por que faziam isso, os clientes responderam que queriam um produto que os acompanhasse enquanto dirigiam para o trabalho e matasse a fome até a metade da manhã.

Portanto, eles não queriam exatamente comprar um milkshake ― eles queriam algo que resolvesse aquela situação.

Então, o McDonald’s passou a produzir um milkshake de café da manhã mais espesso, com pedaços de fruta, que durasse mais tempo e alimentasse bem.

Dessa forma, a empresa não ofereceu apenas um produto melhor. Ela conseguiu transformar a jornada até o trabalho mais agradável e eficiente para o consumidor. E as vendas, consequentemente, aumentaram com força.

Para que a metodologia Jobs to Be Done costuma ser usada?

Basicamente, a metodologia Jobs to Be Done é adotada para conhecer melhor os consumidores.

Você poderia dizer que isso é muito simples atualmente. Afinal, nunca as empresas tiveram tantos dados à disposição sobre os comportamentos dos consumidores.

Basta dar um Google e ler pesquisas e matérias sobre os mais diversos assuntos. Analisar o Google Analytics e coletar milhares de informações sobre os usuários do seu site. Criar questionários online e fazer perguntas diretamente ao consumidor.

Sim, as ferramentas disponíveis hoje são inúmeras. Porém, lançar um novo produto no mercado e ter sucesso nas vendas ainda é um desafio. Por que isso acontece?

Segundo Christensen, as empresas estão indo na direção errada na hora de inovar.

A quantidade enorme de dados disponíveis gera informações demográficas e psicográficas e serve para segmentar o público, mas não para identificar o que realmente importa: o que os consumidores precisam resolver em determinada circunstância na sua vida?

A partir desse questionamento, é possível descobrir o que realmente motiva os consumidores e como encaixar as suas estratégias nisso. Assim, o Jobs to Be Done pode ser usado em diferentes frentes.

Escolher um mercado para entrar

Empresas e startups analisam as oportunidades do mercado para aproveitar uma necessidade não atendida ou aprimorar alguma solução já existente.

Para isso, é necessário analisar quais jobs têm bastante gente tentando resolver e poucas empresas para atendê-los.

Decidir qual produto criar

A metodologia Jobs to Be Done é intrinsecamente ligada à inovação. E, ao inovar, as empresas lançam produtos que ainda não têm um histórico no mercado, sem saber como será a repercussão.

A metodologia Jobs to Be Done, então, ajuda a mitigar os riscos envolvidos na inovação e criar produtos que o público tenha mais chances de comprar.

Desenvolver um produto mais eficiente

Lembra do exemplo do McDonald’s? O resultado do processo foi a criação de um milkshake mais espesso e nutritivo.

Portanto, a metodologia JTBD também pode ser usada para observar os usos que se faz do produto e identificar pontos de melhoria para criar uma melhor experiência aos clientes.

Aprimorar o processo de compra

O Jobs to Be Done também pode ajudar a melhorar a experiência de compra.

O McDonald’s, por exemplo, precisava oferecer um processo de compra ágil, já que os consumidores não podiam se atrasar para o trabalho.

Então, ao identificar o “job a ser feito”, a empresa percebeu também um ponto para aprimorar no processo de compra.

Criar uma abordagem de marketing mais eficiente

Esse é um dos principais usos que queremos destacar. Muitas empresas focam em relatar as características do seu produto que o destacam no mercado, não é?

Porém, não é isso que o consumidor quer saber. Por isso, ao focar nas necessidades do cliente com o JTBD, o marketing também muda de perspectiva: ele deve contar a história de como o produto resolve o job do consumidor.

No Marketing de Conteúdo, é isso também que você deve fazer. Em vez de enfatizar que o seu produto é bom por isso ou aquilo, procure mostrar nos seus conteúdos qual valor eles entregam para ajudar o consumidor em alguma situação da sua vida.

Como aplicar o framework JTBD?

O JTBD não é uma teoria complexa. Trata-se apenas de mudar as lentes por meio das quais você observa os consumidores. Porém, aplicar essa teoria pode ser um pouco mais complicado.

Para isso, você deve seguir algumas etapas, que compõem um framework para aplicar o Jobs to Be Done com sucesso. Esses passos estão detalhados neste link. Veja agora um passo a passo:

1. Defina o mercado em torno do “job a ser feito”

O primeiro passo é identificar a oportunidade de mercado que você vai aproveitar. E, para isso, é preciso fazer uma segmentação do público, a partir das suas necessidades.

Sob as lentes do Jobs to Be Done, segmento é o grupo de pessoas que tem o mesmo “job a ser feito”.

Assim, o grupo mais atrativo tende a ser aquele cujo job têm mais pessoas querendo resolver e menos empresas atendendo-as.

Perceba que o foco da segmentação não é o público, e sim o job ― é para ele que você deve olhar.

2. Descubra os resultados esperados pelos consumidores

Na segunda etapa do framework, você deve entender quais são as necessidades daquele segmento de mercado.

No exemplo do McDonald’s, o job de se alimentar e se distrair no caminho para o trabalho envolve uma série de necessidades, como chegar ao trabalho com a roupa limpa e dentro do horário.

Esses são os resultados que o cliente espera naquela situação ― entendidos como as suas métricas de sucesso ― e que a experiência de compra deve proporcionar.

É importante lembrar que a dimensão funcional, como no exemplo acima, é essencial.

Mas também é preciso entender quais são as necessidades sociais e emocionais dos clientes.

Como a pessoa deseja se sentir ao realizar o job? Como ela quer ser (ou evitar ser) percebida? Assim, você entende também os resultados imateriais esperados.

3. Quantifique o grau em que o job está sendo atendido

Depois de identificar o job e as necessidades dos consumidores, é hora de olhar para a concorrência.

Já existem soluções para a situação que o cliente quer resolver? Elas estão satisfazendo todas as necessidades? Existe uma ideia melhor que você possa oferecer?

Identifique, portanto, se o job está desatendido ou se já existem muitas soluções para ele. Dessa forma, você descobre também se há espaço nesse mercado.

4. Descubra oportunidades escondidas

Um dos resultados de adotar a metodologia JTBD é identificar oportunidades ocultas no mercado. Isso acontece porque a segmentação é feita com base nas necessidades dos clientes.

Por outro lado, a segmentação tradicional, baseada em perfis demográficos e psicográficos ou até na descrição de personas, pode esconder algumas oportunidades.

Quando você faz a segmentação dessa forma, uma boa parcela de clientes pode não ter suas necessidades atendidas, por enfrentar complexidades diferentes.

Um exemplo é um comerciante que utiliza uma serra para cortar madeira em linha reta.

Para ele, aquele produto satisfaz sua necessidade. Porém, outro comerciante precisa fazer a mesma coisa, mas com um volume de produção muito maior e com madeiras mais longas.

Para esse cliente, a dificuldade de usar o produto é maior ― e aí está uma necessidade subatendida no mercado.

Ao adotar as lentes do JTBD, você identifica um novo segmento de mercado, a partir dessa necessidade que não está sendo bem atendida.

5. Alinhe produtos existentes com as oportunidades

Depois de identificar jobs, necessidades aparentes e necessidades ocultas, analise como os seus produtos atuais podem aproveitar essas oportunidades.

Essa é a definição da estratégia de mercado para o seu portfólio, cuja intenção é aumentar as vendas dos produtos já existentes.

De que forma eles podem se encaixar em cada segmento identificado? Em alguns casos, basta fazer um ajuste na estratégia de comunicação do produto, para envolver o público de olho nas suas necessidades e se diferenciar dos concorrentes.

Outros casos exigem uma adaptação dos atributos funcionais que o produto carrega, para melhor atender o público.

Foi isso que aconteceu com o McDonald’s, que fez ajustes no seu milkshake com a intenção de entregar o produto ideal para realizar o job do cliente.

6. Crie novos produtos para atender as necessidades desatendidas dos clientes

Existem necessidades desatendidas no mercado? Então, aí está uma oportunidade para a sua empresa criar um produto com mais chances de sucesso no mercado.

Ele encontrará ressonância no público, que possui uma necessidade latente e ainda não tem uma solução eficiente para ela.

Mas não pense que você precisa reinventar a roda, ok? Inovar não significa necessariamente inventar algo inusitado.

Você pode partir de produtos e tecnologias que já existem, mas oferecer uma nova solução que resolva o job do consumidor com mais eficiência.

Foi isso que aconteceu, por exemplo, com os aplicativos de transporte, como Uber e Cabify.

Os táxis atendiam a população, mas não eram a solução ideal que os passageiros precisavam.

Havia uma necessidade de simplificar o chamado por um motorista e receber um melhor atendimento, não apenas ser transportado.

Então, os aplicativos se tornaram o produto ideal para realizar o job dos consumidores.

Como aplicar o JTBD da melhor forma?

A seguir, você verá algumas dicas de como aplicar a metodologia Jobs to Be Done no seu negócio de maneira eficiente.

1. Realize pesquisas com foco nos jobs

As pesquisas de marketing costumam ser centradas no produto. Quem nunca respondeu um questionário de feedback perguntando o que você pensa sobre aquele produto ou o que poderia melhorar nele?

Essa é a abordagem mais comum, mas pode esconder as reais necessidades do público. Em vez disso, a metodologia JTBD pede que você concentre as pesquisas naquilo que o consumidor quer resolver.

O exemplo do McDonald’s mostra que, primeiramente, a equipe se dedicou a simplesmente observar o comportamento dos clientes.

A partir das anotações, foi possível partir para o segundo passo: questionar como aquela experiência poderia ser melhor ― não diretamente como aprimorar aquele produto, entende?

O foco na solução vem só depois.

2. Utilize o big data

Na era da informação em que vivemos, a quantidade de dados disponíveis sobre o consumidor não pode ser desperdiçada.

Ferramentas como o Google Analytics e o Hotjar permitem analisar o comportamento do usuário e entender o que ele está buscando.

A pesquisa interna de um site, por exemplo, pode trazer informações valiosas sobre as dúvidas e necessidades do seu cliente ― e que talvez os seus produtos e conteúdos não estejam resolvendo.

Já os mapas de calor do Hotjar ajudam a entender os conteúdos mais procurados e os caminhos que o cliente toma para realizar o que deseja.

Dessa maneira, você pode extrair informações estratégicas para criar produtos ou aprimorar o seu portfólio atual.

No caso de produtos digitais, como softwares e aplicativos, essas ferramentas podem ser ainda mais úteis, pois permitem analisar o uso do próprio produto.

3. Entenda quem são os seus concorrentes

Pensa que seus concorrentes são aquelas empresas que atuam no mesmo mercado e vendem os mesmos produtos que você? Na perspectiva do JTBD, não é bem assim.

No caso do McDonald’s, por exemplo, quem eram os competidores? Você provavelmente pensou no Burger King, não é?

Porém, do ponto de vista do consumidor, o concorrente do milkshake naquela situação poderia ser um café, uma banana ou um donut, por exemplo, que cumpririam a função de distrair o cliente enquanto dirigia até o trabalho.

No entanto, essas alternativas poderiam não manter o cliente satisfeito até a metade da manhã, ou não deixariam uma mão livre para dirigir.

Portanto, identificar quem são os seus concorrentes ― e quais são os seus diferenciais em relação a eles ― exige que você se coloque no lugar dos clientes e identifique quais soluções ele poderia adotar para resolver aquele job.

4. Alie personas e Jobs to Be Done

Aqui no blog, sempre ressaltamos a importância de construir personas para desenvolver sua estratégia de Marketing de Conteúdo.

Porém, muitos profissionais defendem que a metodologia Jobs to Be Done é mais eficiente e poderia substituir as personas.

O que nós sugerimos, então? Alie as duas técnicas.

As personas são centradas no usuário, enquanto JTBD é centrada nas suas necessidades.

Então, você pode realizar pesquisas que identifiquem os jobs que o público precisa realizar e as necessidades que precisam ser atendidas.

Depois, essas informações podem ser transformadas na descrição da persona, focada na realização do job. O grande benefício da construção da persona é a criação de empatia, já que o JTBD trata os dados de maneira mais fria.

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5. Alinhe os Jobs to Be Done com o branding

Marcas que são facilmente associadas a um job têm um branding forte. Veja alguns exemplos de empresas e os jobs associados a elas:

• Encontrar respostas: Google;
• Ter mais energia: Red Bull;
• Reservar uma hospedagem: Booking;

Então, trabalhe para que a sua marca ou o seu produto sejam facilmente reconhecidos como a solução para um job.

Isso ajuda o consumidor a economizar esforço para pensar o que deve fazer para resolver alguma coisa ― a sua empresa já está lá na mente dele como a resposta.

Quais empresas já tiveram sucesso com o Jobs to Be Done?

O milkshake do McDonald’s é um exemplo bastante didático de aplicação da metodologia Jobs to Be Done.

Mas muitas outras empresas já adotaram essa perspectiva e tiveram mais sucesso ao lançar novos produtos ou aprimorar seu portfólio já existente.

Vamos ver agora alguns casos!

1. Microsoft

Em 2004, a Microsoft precisava retomar as vendas e adicionar valor na sua oferta de Software Assurance.

Ao analisar os jobs dos decisores das empresas que contratavam o serviço ― gestores e profissionais de TI ―, a Microsoft percebeu uma série de necessidades que não estavam sendo atendidas.

Bastava adotar a visão do consumidor para entender as suas expectativas.

Sob uma perspectiva de ciclo de vida do software, a empresa percebeu oportunidades relacionadas à aquisição e implantação (no início), manutenção, treinamento e segurança (no meio) e descarte de computadores antigos (no fim).

A maior descoberta, no entanto, foi perceber que as soluções já haviam sido desenvolvidas internamente. Ou seja, não seria necessário começar do zero. Bastava empacotar os produtos internos para o uso comercial para atender as necessidades do público.

Além disso, também houve uma revisão na abordagem do marketing: em vez de falar em Software Assurance como mera atualização, a empresa começou a tratar o serviço como gerenciamento do ciclo de vida do PC para se adaptar às mudanças.

2. Snickers

As barras de chocolate Snickers adotaram a abordagem do Jobs to Be Done em várias peças de marketing ao longo dos anos. Anúncios como esse, da década de 80, exemplificam como a empresa entendeu o que os consumidores precisavam ― algo simples, rápido e nutritivo para comer, que não atrapalhasse todos os afazeres da sua rotina.

Então, o produto foi posicionado como uma solução para isso. Segundo a publicidade da empresa, os Snickers poderiam matar a fome enquanto a pessoa não fizesse uma refeição completa.

Na embalagem, isso ficava claro: “Snickers satisfies” (Snickers satisfaz).

3. Arm & Hammer

O caso da Arm & Hammer mostra como a aplicação do Jobs to be Done pode trazer resultados efetivos.

Após adotar a metodologia, a empresa teve um crescimento de 30% nas receitas. Como isso aconteceu?

A empresa trabalha com produtos de nutrição animal. Para obter informações de feedback, a Arm & Hammer procurava falar com nutricionistas, que poderiam dizer o que estava bom ou ruim no produto.

Porém, a abordagem JTBD ajudou a esclarecer que eles estavam falando com as pessoas erradas.

Quem deveria ser consultado eram os produtores de laticínios, que eram os seus clientes finais, embora não vendessem diretamente para eles.

A pesquisa com eles mostrou que existia uma série de necessidades desatendidas, que dificultavam a execução do job: otimizar a produtividade do rebanho.

Assim, a empresa entendeu que o produtor de laticínio era o público para quem eles precisavam criar valor.

Por isso, a estratégia de marketing foi voltada para mostrar como o produto ajudava a trazer mais produtividade para o rebanho, e não mais falar nos benefícios e recursos do produto, como era feito antes. Assim, a abordagem se tornou mais certeira.

Então, gostou de conhecer a metodologia Jobs to Be Done? Perceba como ela pode ser aplicada para melhorar as suas estratégias de produto e de marketing ao conhecer melhor as motivações do seu público.

Em vez de partir para as ideias e soluções, a proposta é olhar primeiro para as necessidades dos consumidores e, então, criar as estratégias certas para elas.

Essa mudança de perspectiva pode ser o que você precisa para criar ou aprimorar produtos e abordagens que tenham sucesso no mercado.

Agora, aprenda também sobre como fazer uma pesquisa de mercado, que vai ajudar a sua empresa a encontrar as melhores oportunidades.