Consumir é poder – Meios & Publicidade

Bernardo Rodo, managing director da OMD
Num discurso de 1955, John Bugas – líder histórico da indústria automóvel americana – cunhou a expressão “consumismo”, em substituição de “capitalismo”, para descrever como as preferências, opiniões e decisões dos consumidores são o principal factor de controlo da economia. A sua intenção foi reverter a conotação negativa que havia sido atribuída ao consumo, então percepcionado como uma colecção fútil de produtos, ou materialismo económico.
A expressão “consumismo” é por definição conflituante. Se, por um lado, descreve a forma como a sociedade e a economia se organizaram, com maior incidência após a revolução industrial, para estimular a aquisição de produtos e serviços, por outro lado, explora o desequilíbrio que resulta do excedente de oferta face à procura, da exigência de consumir, da obsolescência programada, do impacto ambiental e da influência negativa da publicidade.
O consumo, como o conhecemos, surge com a prosperidade económica, associada ao rendimento disponível, que vieram possibilitar a aquisição de bens não essenciais. No século XVII, as lojas e os armazéns, eram, como os teatros, considerados locais de cultura e socialização. No século XVIII começaram a ser comercializados produtos para o indivíduo, em oposição a produtos para o lar. Estes produtos eram procurados pelos seus atributos de moda e estatuto social, e não apenas pela sua utilidade.
Uma das maiores críticas ao consumismo, e que afecta directamente a actividade publicitária, é a noção de que o consumidor é levado a acreditar que “precisa” de um determinado produto, e não que o “deseja”. Ou seja, que esse produto constitui uma necessidade e não um luxo. A comunicação digital, direccionada ao consumidor de acordo com as suas próprias pesquisas, comportamentos e interesses, veio contribuir para a percepção de que existe uma “manipulação” da intenção de compra.
A possibilidade de utilizar esta data contribuiu de igual forma para uma ideia incorrecta de que as marcas podem subsistir neste espaço transaccional, nesta relação meramente funcional com o consumidor. A tentação é evidente. As empresas organizam a sua actividade em função da gestão de recursos escassos, e comunicar com o consumidor “interessado” pode evitar desperdícios no curto prazo, para mais na actual situação que demonstrou a fragilidade de muitas operações de e-commerce.
Porém, a História diz o contrário. Desde os tempos em que os cidadãos afluentes de Londres compravam vidro e seda que o consumo é um estilo de vida, um ritual social. A produção industrial permitiu que os produtos estivessem disponíveis em grandes quantidades e a preços acessíveis. Mas não há dúvida de que o consumidor continua a procurar uma satisfação emocional no acto de consumo. Se o rendimento disponível é limitado, consumir implica fazer escolhas, implica um equilíbrio entre o “sacrifício” do trabalho e a sua “recompensa”.
Dito assim, é fácil de perceber. Mas algumas marcas, condicionadas pela escassez de recursos, pelo retorno imediato das mecânicas de conversão, estão a negligenciar a relação emocional com o consumidor. É sabido que as marcas que comunicam em períodos de crise beneficiam do efeito de transitoriedade que provocam. Não há melhor exemplo de como o consumo está enraizado na psicologia social. As marcas não podem deixar de explorar o seu espaço na cultura de consumo pois, se consumo é desejo, é expectável que o consumidor procure as relações que lhe dão mais prazer.

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