como mensurar Marketing de Conteúdo

Como profissionais de Inbound Marketing, estamos sempre procurando formas de provar o valor do conteúdo que produzimos.

Às vezes estruturamos análises qualitativas, com cases de sucesso e interações sociais relevantes. Ou de forma quantitativa, calculando o desempenho por meio do retorno financeiro de sua estratégia.

Este trabalho exige mais do que simplesmente conhecimentos de marketing digital ou capacidade analítica avançada. Antes de tudo, é preciso ter uma definição clara sobre qual é “valor” do seu conteúdo.

Sabendo que esta definição é muito relativa e particular de cada estratégia, vamos compartilhar aqui algumas idéias e métodos de análise que podem ajudar a justificar investimentos, tomar decisões baseadas em dados e otimizar seus resultados.

1. Quanto vale o seu conteúdo(de acordo com o Google Analytics)?

Pré-requisitos para esta análise:

1. A mesma tag de acompanhamento do Google Analytics instalada em seu blog e no site.

2. Metas de conversão (com valor) ou transação de comércio eletrônico configuradas.

O Google Analytics é a ferramenta preferida para analisar o desempenho de websites. É grátis, fácil de usar e extremamente poderoso.

Mas a maioria dos usuários não explora os recursos mais avançados do produto. Um destes recursos poderosos do GA é justamente a métrica “Valor da Página”.

De acordo com o próprio Google:

“Valor da Página (Page Value) é uma métrica Google Analytics que atribui um valor médio a determinado conteúdo, de acordo com o volume de visualizações de página ocorridas antes da conversão. Este valor tem como objetivo medir como cada página contribuiu para geração de receita.”

Em outras palavras, o “Valor da Página” mede como cada peça de conteúdo do seu site (post, infográfico, vídeo etc.), influência cada conversão de meta em seu site.

O valor agregado do conteúdo é calculado da seguinte maneira pelo GA:

[Receita (valor de conversão)] ÷ [Visualizações de página únicas do conteúdo antes da conversão] = Valor de Página*

* O valor é apresentado em valores financeiros (moeda).

Você consegue acessar este relatório em:

Comportamento >> Conteúdo do Site >> Todas as Páginas

No exemplo de relatório acima, podemos presumir que a peça de conteúdo “Quer saber como será o foguete da SpaceX?”, por exemplo, tem o valor de R$28,46 (no período analisado).

Como tirar insights relevantes deste relatório?

Além de mensurar se o investimento em produção de conteúdo oferece retorno para seu negócio, você também pode:

• analisar qual página tem mais valor e qual tem menos, e assim impulsionar conteúdos mais estratégicos;
• criar Segmentações para medir a diferença de performance por Origem/Mídia e atrair usuários de Canais com maior poder de compra;
• mandar mais tráfego para páginas com bom valor de página, mas com poucos visitantes;
• descobrir padrões entre usuários de diferentes dispositivos, por exemplo.

Mas este relatório nos permite ir ainda mais além!

Já imaginou medir qual o valor de seus conteúdos agrupados por estágio do funil ou tipo e quantidade de palavras do post?

Tudo isso é possível com a função do Google Analytics chamada “Agrupamento de Conteúdo”.

Um dos recursos mais avançados que permite reunir seu conteúdo em temas comuns para criar uma análise mais significativa de seus dados.

2. Quando custa o seu tráfego orgânico (de acordo com o SEMRush)?

Pré-requisitos para esta análise:

Conta profissional do SEMRush

Na minha opinião, um dos melhores relatórios para medir o valor do seu conteúdo é com a ajuda do SEMRush. Uma plataforma de análise de visibilidade e marketing on-line e SEO.

A ferramenta avalia em apenas um clique, qual o valor financeiro do tráfego orgânico do seu domínio utilizando o Google Ads como referência.

A metodologia se baseia no “custo mensal médio estimado de cada palavras-chave orgânicas indexada pelo seu site no Google AdWords”. Em outras palavras, qual seria o custo mensal de em Ads para obter o mesmo tráfego orgânico do seu domínio.

De acordo com este relatório do SEMRush, o tráfego orgânico mensal do domínio rockcontent.com custaria mais de 3 milhões de reais.

Para calcular este valor, os algoritmos do SEMRush utilizam uma proporção entre o volume de busca de uma KW, o quanto de tráfego seu domínio provavelmente recebe por meio dela (baseada na posição em que ela se encontra na SERP) e o seu CPC médio.

Pontos negativos

Este relatório não mede o real valor do seu conteúdo, uma vez que isso depende do valor das conversões, ticket médio etc. Também não podemos considerar que os valores apresentados pelo SEMRush são 100% corretos. Afinal, se trata de um software com robôs e algoritmos próprios, que tenta desvendar o funcionamento do Google.

Além disso, lembre-se que apenas o tráfego orgânico é levado em consideração.

Pontos positivos

A maior vantagem desta análise é que não exige conhecimento técnico. O SEMRush já faz tudo para você. Além disso, você não precisa ter acesso ao Google Analytics para obter os dados, então é possível até estimar o custo de tráfego do seu concorrente.

Mesmo não sendo uma análise 100% correspondente a realidade, você pode utilizar este relatório como um Índice da evolução de valor do seu conteúdo.

3. CPC vs. CPCA: Custo por Clique e Custo por Clique Acumulado

Pré-requisitos para esta análise:

1. A mesma tag de acompanhamento do Google Analytics instalada em seu blog e no site.

2. Metas de conversão (com valor) ou Transação de Comércio Eletrônico ativada..

3. Google Ads integrado ao Google Analytics.

4. Dados históricos de tráfego e investimentos realizados na aquisição de tráfego.

Já que estamos falando de mídia paga, já imaginou analisar como o CPC da busca orgânica e de Ads performam no longo prazo?

O relatório de CPC (Custo por Clique) e CPCA (Custo por Clique Acumulado) pode ser extremamente útil. Principalmente para fazer previsões e definir metas de performance anuais para os Canais de Aquisição de seu site. Vamos explicar agora como extrair estas métricas e como utilizá-las.

Como descobrir o seu CPC?

O CPC é uma das métricas mais utilizadas em relatórios de campanhas de marketing digital. Para descobrir este valor, basta utilizar a fórmula a seguir:

[Valor Total Investido] ÷ [Cliques de Usuários] = CPC

Inicialmente, podemos considerar que quanto menor o seu CPC melhor! Afinal, quanto mais barato for atrair usuários para seu site, mais eficiente é sua estratégia. Mas cuidado: reduzir o CPC diminuindo a qualidade do seu tráfego é um mal negócio.

O CPC é uma daquelas métricas que você deve acompanhar regularmente. E o desafio para o profissional de marketing é identificar quais fatores fazem o seu CPC subir e quais fatores influenciaram uma eventual queda — e como as oscilações impactam seus resultados.

Mas não basta medir este valor regularmente sem levar em consideração o que ele representa a longo prazo, o que podemos chamar de CPC Acumulado.

Para ilustrar melhor, vamos apresentar um exemplo prático.

CPC Acumulado na busca paga:

A empresa XYZ investe R$1000/mês em uma campanha de Google Ads que entrega 100 visitantes por mês. Logo, o CPC mensal desta campanha é de R$10.

Vamos imaginar que no quarto mês de campanha, você incluiu novas palavras-chave e otimizou anúncios, passando a recebendo 120 cliques/mês com o os mesmos R$1000 investidos. Sua escolha correta fez seu CPC mensal cair consideravelmente para R$8,30.

A partir de então, mesmo com pequenas otimizações e com o mesmo investimento, o número de cliques recebidos se mantém em 120/mês.

No final do período, você tem um relatório com as seguintes métricas:

Agora imagine que a essa mesma empresa também começou a investir em marketing de conteúdo no mesmo período e deseja monitorar os resultados orgânicos.

Todos nós sabemos que marketing de conteúdo só apresenta uma boa performance orgânica com recorrência (frequência de publicação) e a longo prazo. Podem se passar meses até que os primeiros usuários orgânicos apareçam.

Vamos para a prática:

A empresa XYZ investe R$1500/mês para produção de artigos SEO para o blog. Nos primeiros meses, os conteúdos ainda não estão bem indexados e o volume de visitas orgânicas é baixo.

Após 12 meses de trabalho, podemos imaginar os seguintes resultados:

Diferente de uma campanha de mídia paga, nos primeiros meses de investimento em inbound você vai observar um CPC extremamente alto. Mas a expectativa é que este número seja cada vez melhor com o passar do tempo.

Pontos de atenção para este relatório

• Este relatório não tem como objetivo calcular o ROI de uma estratégica. Afinal, não leva em consideração o ticket médio ou faturamento por venda.
• Não é fácil adicionar o custo de produção de conteúdo dentro do Analytics, como é possível com o Google Ads.
• Estratégias de marketing de conteúdo e ads não podem ser comparadas com a mesma régua. Elas têm objetivos diferentes e atuam de forma diferente dentro da jornada do cliente (Conteúdo para Atração x Ads para Remarketing, por exemplo).

Como tirar insights relevantes deste relatório?

Os tipos de insights possíveis com este relatório vão depender de muitos aspectos relacionados ao seu segmento de mercado e maturidade da sua estratégia. Mas você pode tentar questionar alguns pontos relevantes:

• Vale a pena abrir mão de alguma estratégia e focar onde você pode obter mais resultados?
• Como você direciona estes usuários para conversão? Como melhorar o CTR?
• Que tal adicionar o valor de cada conversão obtida nesta conta?
• Como impulsionar ainda mais os seus resultados orgânicos, usando remarketing?

E você? Já utilizou algum relatório para analisar o valor do seu conteúdo semelhante? Me conte nos comentários!