como melhorar a experiência do usuário

Que a oferta de conteúdos na internet é surpreendente, nós já sabemos, mas descobrir que aqueles que realmente zelam pela escaneabilidade e SEO em sintonia estratégica são a minoria é um choque.

Entre eles, muitos se amparam na ferramenta incrível do WordPress chamada Yoast SEO, que, além de apontar os elementos de otimização do conteúdo para os mecanismos de busca, também indica quais elementos tornam ele escaneável.

Nada contra essas ferramentas — aliás, muito pelo contrário. Encorajamos o uso de todas aquelas que ajudam a criar conteúdos de qualidade.

Mas, sem essa solução, quantos estariam aptos a escrever um material otimizado, e, melhor ainda, quantos saberiam explicar as razões para investir em cada um desses pontos que transformam a experiência de quem lê esses conteúdos? Afinal, por que a cor das bolinhas do plugin em questão fica verde, laranja ou vermelha?

Se quer conhecer a fundo os critérios usados por essa ferramenta e escrever um conteúdo incrível sem a ajuda dela, leia este post agora mesmo. Da escolha da fonte para seus textos ao uso correto das palavras-chave, vamos mostrar como aliar escaneabilidade e SEO!

Afinal, o que é escaneabilidade?

De forma objetiva, a escaneabilidade é uma estratégia de organização do conteúdo para que ele fique simples de ser lido e compreendido pelo usuário.

Dessa forma, em uma rápida visualização do conteúdo, o usuário entenderá do que se trata, os pontos em destaque e os links que podem complementar as ideias e informações contidas nele.

Aplicações como o Yoast SEO — e que fique claro, citaremos ele bastante por aqui — medem a escaneabilidade de acordo com uma graduação da capacidade de compreender o texto.

Mas, se um sistema pode fazer isso, quem escreve o conteúdo também, certo? Afinal, o olho humano tem uma percepção muito melhor do que é mais fácil assimilar.

Mas, no meio do caminho entre seu conteúdo e o usuário, tem o Google. E, bem, é preciso respeitar também os algoritmos dele se você quer seu texto chegue a quem precisa lê-lo.

Alguns especialistas dizem que, para o Google, um conteúdo é considerado fácil de ser assimilado se uma criança de 13 a 14 anos compreende o que foi abordado.

A escaneabilidade não é um dos fatores de rankeamento diretos do Google, mas, se levarmos em conta que o buscador sempre privilegia os conteúdos que oferecem melhor experiência e informações, é de se esperar que as vivências de quem interage com eles sejam contabilizadas nesse aspecto.

Como avaliar as reações do usuário em relação ao conteúdo?

É preciso considerar mais as reações e percepções causadas em quem está lendo o conteúdo.

Isso não é uma sugestão para uso de espionagem dos usuários e sim de ferramentas como aquelas muito utilizadas por e-commerces e sites: os heat maps ou mapas de calor.

Eles consideram a forma como o usuário interage com a página visitada e, a partir de seus movimentos e interações, identificam quais são as áreas quentes e frias, ou melhor, aquelas que recebem mais ou menos atenção do visitante.

Existem três tipos de heat maps mais conhecidos:

• scroll map: que mostra até onde a média dos usuários rolou a página;
• click map: com foco na identificação dos links mais acessados pelos clientes; e
• move map: que identifica em quais partes do texto o usuário mais gastou tempo antes de voltar a rolar novamente ou sair da sessão.

Com essa visão, é possível adaptar o tamanho de um conteúdo, usar links com palavras-chave mais populares e identificar as informações ou imagens que despertaram mais interesse.

Hotjar é uma das ferramentas mais conhecidas que fazem o heat map. Esses dois exemplos mostram o scroll map e o click map.

Inferências sobre o comportamento do usuário — como para onde e em que momento vão seus olhos durante a leitura, se o conteúdo pode ser compreendido em uma rápida rolagem, se ele percebe uma estética compreensível, se é possibilitada uma leitura dinâmica — podem ser utilizadas para classificar a escaneabilidade e melhorá-la posteriormente.

Quais testes são utilizados para quantificar a escaneabilidade?

Existem alguns testes que podem ser utilizados para avaliar o quanto o texto está escaneável.

Lembra que o Google considera se o conteúdo pode ser lido por uma pessoa de 13 e 14 anos? É sobre essa perspectiva o nosso foco agora.

Para chegar a essa conclusão, a gigante das buscas leva em consideração algumas estratégias da configuração do conteúdo, como:

• parágrafos menores, o que facilita a leitura e cria um conforto visual com maior espaçamento entre as sentenças. Aliás, até mesmo frases com uma linha são ótimos recursos para criar destaque;
• adequação do comprimento das linhas do texto, que pode variar conforme a configuração do site, fonte e espaçamento da letra utilizada;
• padronização do uso dos recursos de negrito e itálico para destacar frases ou palavras estrangeiras, por exemplo;
• uso de vocabulário simples e explicação de termos técnicos, se eles forem necessários no tema;
• uso de bullet points, como este que você está lendo, que organiza os principais pontos do tema;
• aplicação de recursos visuais, como imagens e vídeos, para exemplificar o conteúdo;
• uso de intertítulos para organizar o texto. Assim, o leitor pode, inclusive, ler somente a parte que interessa.

Evitar construções frasais invertidas e rebuscadas também facilita a leitura, assim como não repetir palavras na mesma sentença ou escrevê-las incorretamente.

Esses fatores fazem parte da análise de índices como o Flesch-Kincaid, Gunning Fog Index, Coleman-Liau Index e SMOG Index. No Yoast SEO, é possível contar com o Flesch Reading Ease em seus recursos.

Ele, por sua vez, avalia o tamanho das frases e também o uso de palavras com muitas sílabas, o que tende a complicar a experiência de leitura.

E para blogs e sites construídos fora do WordPress?

Para os sites que não podem usar o Yoast SEO, existem soluções externas que podem ser adotadas, como é o caso da ferramenta da WebFx, que é gratuita, e o Readable, com um custo razoável.

Apesar de serem sites em inglês, eles podem ser utilizados em outras línguas, afinal de contas, seus critérios não envolvem a interpretação do conteúdo.

Qual a influência das vozes verbais e o uso das palavras de transição?

A voz (passiva ou ativa) indica a relação do sujeito da frase e a ação descrita pelo verbo, certo? Lembrar das lições da aula de português também ajuda a entender o algoritmo do Google chamado RankBrain.

O foco principal dele é a semântica e o comportamento do usuário, ou seja, ele busca:

• entender o que o usuário usou ao realizar a busca;
• o que ele realmente queria encontrar;
• o quanto ficou satisfeito com os resultados apresentados.

Assim, o RankBrain vai avaliar o comportamento do usuário nas etapas da pesquisa e suas interações com os resultados da busca.

Se ele entra nos primeiros links, e dentro deles, abre as sugestões de leitura, interage e realiza os Calls to Action (CTAs) propostos internamente, a experiência é considerada bem-sucedida e o RankBrain, por consequência, avalia bem aquele conteúdo.

Aliás, nesse caso, os sites que receberam os cliques e conquistaram tal envolvimento também podem considerar que a escaneabilidade e estratégias de SEO planejadas alcançaram seus objetivos.

Em relação à voz passiva, é possível dizer que ela é mais prolixa e até difícil de entender, em alguns casos, mas é a mais adequada para o público a ser alcançado.

No caso da voz ativa, obviamente, ela é mais envolvente e cativante, o que, no ponto de vista da experiência, é muito importante.

E as palavras de transição?

As palavras de transição também ajudam na leitura e compreensão do conteúdo, associam um conceito ao outro e, por isso, também são valiosas para a experiência do usuário.

Algumas delas são “ademais”, “afinal”, “conforme”, “contudo”, “entretanto”, “igualmente”, “sobretudo”, que são únicas. No caso daquelas com duas ou mais palavras, podemos citar “além disso”, “isto é” e “nesse sentido”.

Tenha em mente que essas palavras são essenciais para garantir a criação de frases menores sem prejuízo na transmissão do conteúdo, pois permitem que o assunto seja aprofundado no parágrafo seguinte, seja na voz ativa, seja na voz passiva.

Como escaneabilidade e SEO interagem e contribuem um com o outro?

Com tudo que foi colocado até agora sobre a escaneabilidade, ou, se preferir, leiturabilidade do texto, já dá para entender como pequenas configurações podem deixar a experiência de leitura mais interativa, personalizada e relevante.

Ou seja, é o caminho certo para os conteúdos épicos, certo? Então, é hora de estreitar seus conceitos e aplicações com o Search Engine Optimization (SEO).

Se perguntarem para algumas pessoas que conhecem o básico sobre SEO, é provável que todas apontem a escolha e citação da keyword (ou palavra-chave) como principal estratégia.

Sim, ela é uma parte essencial, mas, claro, a estratégia de SEO é muito mais do que isso e, resumidamente, podemos dividi-la em dois grupos.

Fatores que influenciam diretamente o rankeamento do Google

Os algoritmos e robôs utilizados para classificar e ordenar os conteúdos nos resultados das buscas usam configurações objetivas para definir a relevância do conteúdo.

Portanto, podemos afirmar que é preciso ter muita atenção quanto a elementos como:

• meta descrição relevante e que contenha a palavra-chave. Trata-se daqueles textos que descrevem os conteúdos ainda na página de resultados da pesquisa realizada;
• qualidade da palavra-chave em relação ao tema proposto e o quão similar ela é em relação aos termos de busca utilizados pelos usuários;
• densidade em que a palavra-chave e suas variações são utilizadas no conteúdo. É preciso estar dentro do contexto, presente no título do post e em seus intertítulos, mas sem ser usada em excesso, para não poluir o conteúdo. Isso garante uma boa densidade de menções;
• descrição das imagens usadas nos conteúdos, já que os robôs do Google não “enxergam” figuras, mas, uma vez descritas, podem ser compreendidas e associadas à palavra-chave. Além disso, considerando que alguns dispositivos demoram para carregar, a legenda pode garantir uma experiência de compreensão mínima para os usuários;
• bom uso das normas de escrita, já que erros de português ou de digitação podem transmitir falta de compromisso com a qualidade, além, é claro, de gerar dúvidas de interpretação;
• títulos das páginas;
• URL simples.

Fatores que influenciam indiretamente o rankeamento do Google

Outros fatores considerados indiretos também são preciosos e, quando bem trabalhados, trazem resultados incríveis à estratégia de SEO.

E é aí que mora sua associação com a escaneabilidade, pois buscam aumentar a qualidade do conteúdo e, por consequência, sua busca orgânica. São eles:

• tempo gasto na página, que indica que o usuário se interessou pelo conteúdo;
• taxa de rejeição, para os links que deixaram de ser clicados em detrimento dos outros;
• número total de sessões abertas, ou melhor, links sugeridos no conteúdo que foram acessados;
• taxa de conversão dos CTAs;
• taxa de compartilhamento social.

São medições que afetam indiretamente na análise dos algoritmos do Google e o que é mais interessante: acima de tudo, privilegiam a qualidade, relevância e o potencial do conteúdo de interagir com os usuários.

Ou seja, quando investimos em escaneabilidade e SEO nos sites e blogs, na verdade, estamos otimizando a experiência no mais alto grau de eficiência.

Dessa maneira, não é preciso escrever pensando nos robôs e formas como o conteúdo será qualificado pelos algoritmos do Google. 

Focar a experiência de leitura dos usuários já é o suficiente para construir um conteúdo épico e com alto potencial de rankeamento!

Agora que essa mistura ficou fina, podemos seguir com mais algumas dicas para humanizar os conteúdos e, com esse foco, torná-los mais rankeaveis para os mecanismos de buscas.

Quais as melhores práticas para integrar escaneabilidade e SEO?

Como já mencionado, os dois atuam alinhados aos fatores indiretos de rankeamento e também na garantia de que a experiência de leitura seja completa e relevante para o usuário. Então, quais boas práticas seguir? É o que responderemos a seguir.

Use frases curtas, palavras pequenas, simples e que sirvam como transição

É possível escrever duas sentenças curtas, elaboradas com palavras pequenas e de uso comum para, então, conectá-las com expressões de transição.

Essa é a combinação monitorada pelo teste do Flesch-Kincaid do Yoast SEO, lembra?

Frases pequenas e sem palavras rebuscadas são mais simples de serem lidas e assimiladas e, se dois conceitos precisam ser apresentados juntos, basta usar as ferramentas de transição.

Para recordar, são palavras que retomam o raciocínio anterior para dar continuidade ao que será abordado agora.

Adote uma fonte para a escrita que seja confortável

A tipografia da fonte, o tamanho, estilo, cor, espaçamento das linhas e demais características visuais que marcarão o texto devem ser as mais confortáveis possíveis.

Na dúvida sobre qual escolher? Opte pela mais simples e tradicional, como a Verdana ou Arial, pois as palavras não ficarão emboladas e de difícil leitura — até mesmo quando for necessário usar negrito ou itálico.

Sobre o tamanho das letras, ainda é importante lembrar que os ajustes das telas dos desktops, laptops, tablets e smartphones são diferentes.

Segundo a Content Trends 2018, 89,5% dos usuários consomem conteúdos em seus smartphones, por exemplo.

E, ainda que você tenha um site responsivo, ou seja, aquele que se adapta à tela, o tamanho da fonte obedecerá uma proporcionalidade.

Então, algo entre 16px e 17px é o ideal para os textos e, na ordem decrescente, começando pelos títulos (H1), com aproximadamente 24px, até os intertítulos, que vão de 22px (H2) até 17px (H6).

Crie uma linguagem agradável e promova a interatividade do conteúdo

Alinhar a linguagem ao perfil da sua persona é essencial, mas, para melhorar sua experiência de leitura, investir em interações que aproximam o usuário é o grande truque.

Assim, se você vai escrever para profissionais da área de criação, uma interação mais divertida e estimulante pode valorizar o conteúdo. Faz sentido?

E, mesmo que público e o nicho de mercado exijam mais formalidades, elas não precisam ser completamente banidas. Em momentos do texto em que CTAs devem ser inseridos, uma proposição mais próxima do usuário e dentro da linguagem aceitável pode trazer bons resultados.

Esses cuidados farão com que, aos poucos, os conteúdos e sites criem e perpetuem uma personalidade com a qual os usuários poderão se identificar e curtir.

Saiba qual o objetivo dos seus conteúdos

Relembrando as aulas de redação da escola, os conteúdos devem ter início, meio e fim. Além disso, é muito importante que eles ajudem o usuário a avançar em seus conhecimentos e decisão.

Em outras palavras, ele deve estar alinhado com a etapa do funil de marketing a que pertence, seja a identificação de um problema, o entendimento dos critérios e formas de resolvê-lo, assim como a melhor solução ou ferramenta para tanto.

Assim, cada “início, meio e fim” de seus conteúdos precisa dar ao usuário a informação essencial para que ele avance em sua tomada de decisão.

Para recordar, o marketing de conteúdo é uma das estratégias mais eficientes para gerar mais oportunidades de negócio. De acordo com a Content Trends 2018, ela gera 3,7 vezes mais leads para uma empresa.

Faça uma boa formatação da estrutura textual

Atenção aos intertítulos usados para organizar o texto. Eles devem estar em sintonia com o título e na mesma voz e tempo verbal. Listas, obviamente, precisam ser numeradas. Além disso, considere:

• a hierarquia dos intertítulos, pois, dentro deles, novas subdivisões podem ser feitas e devem estar igualmente organizadas de acordo com a sequência (H2, H3, H4 etc.);
• a formatação em negrito no início das linhas ou sempre que precisar enfatizar alguma informação;
• ao fazer citações, também coloque em destaque para demarcar as ideias de terceiros;
• usar o texto alinhado à esquerda sempre que possível;
• priorizar parágrafos e sentenças curtas, pois são mais rápidos e objetivos na entrega do conteúdo.

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Aposte nos conteúdos interativos

Se a ideia é otimizar a experiência de leitura e fazer com que o usuário encontre tudo que precisa em seu texto, aposte nas soluções de interação para criar um conteúdo relevante.

Ou seja, invista em imagens que podem ajudar no entendimento do tema, como infográficos e exemplos do que está sendo abordado.

Vídeos também são ótimos para demonstrar a prática do que está sendo falado, como os conhecidos tutoriais.

E, claro, aposte nos CTAs, não só no final do texto, mas também em seu miolo, usando ferramentas que permitem o compartilhamento da imagem, links para webinars sobre o assunto etc. Se for melhorar a experiência, tudo é válido.

Se o heat map for usado em um conteúdo com elementos de interação, é provável que eles sejam algumas das áreas quentes do site, ou seja, pensando estrategicamente, é onde os diferenciais e principais ideias devem ser inseridas!

O resultado do Yoast SEO precisa ser sempre 100% verde?

Se você já usou o Yoast SEO pelo menos uma vez, sabe que, enquanto escreve, os critérios de escaneabilidade vão saindo do vermelho para o verde. Mas, para que um conteúdo seja épico para os usuários e para o Google, é preciso ter 100% de aprovação do Yoast SEO?

Para ficar claro, esses critérios de escaneabilidade não são usados pelos algoritmos do Google. Considerando, porém, que ter um bom desempenho neles acertará em cheio na experiência do usuário que lê, então, um bom percentual de acerto vai ser muito bom, certo?

Mas, sem neuras. O mais importante entre eles será o de escaneabilidade, ou, se o plugin estiver em inglês, readability. Nos demais, um ponto ou outro laranja não fará mal a ninguém.

Entendendo esses elementos, você pode usar ou não o Yoast SEO para gerenciar escaneabilidade e SEO dos seus conteúdos, mas, antes de colocar em prática, é essencial planejar o que será feito.

Então, que tal fazer uma auditoria em seu site ou blog sobre tudo o que foi abordado sobre SEO nesse post? Então, confira agora mesmo este conteúdo que explica como auditar sua estratégia atual!