como analistas podem juntar as estratégias

O que SEO e Google AdWords têm em comum? A resposta simples é que ambos são utilizados por profissionais de marketing digital para gerar tráfego para o conteúdo de sua empresa. Na prática, porém, sabemos que fazem isso de forma diferente.

A distinção é clara. Enquanto o SEO tenta otimizar conteúdos para que sejam encontrados de forma orgânica por meio de mecanismos de busca, o Google AdWords é uma ferramenta de anúncios que atinge um público pré-segmentado. De qualquer forma, seria errado afirmar que as técnicas são excludentes.

O que é, então, que especialistas de SEO podem aprender com o Google AdWords? É o que vamos responder ao longo deste texto. Primeiramente, vamos nos debruçar sobre as diferenças entre tráfego orgânico e pago para, depois, indicar como utilizar uma técnica para aprimorar a outra. Confira!

Quais são as diferenças entre tráfego pago e orgânico?

A partir do momento em que uma empresa decide se lançar na internet, ganha um novo desafio: gerar tráfego.

A maneira como esse tráfego é construído depende de muitos fatores, desde a urgência da companhia em se estabelecer online até o orçamento que tem disponível para gastos com marketing digital.

As empresas que optam pela opção mais barata e com maior prazo de realização vão, provavelmente, inserir o SEO em sua estratégia. Trata-se de um conjunto de técnicas que visam otimizar os conteúdos da empresa para que, assim, possam ranquear bem e ser encontrados em mecanismos de busca como o Google.

Nesse caso, o tráfego gerado é chamado de orgânico. O SEO (Search Engine Optimization) é um dos pilares do Inbound Marketing, abordagem que visa atrair o cliente até a empresa, invertendo a lógica do marketing tradicional.

Por outro lado, companhias que não querem passar por todo o processo de otimização de conteúdo para mecanismos de busca e que têm mais recursos para investimento podem optar por caminhos para gerar tráfego pago. Nesse quesito, o Google AdWords se destaca como uma das principais ferramentas disponíveis.

O que é o Google AdWords?

O AdWords é a plataforma de publicidade do Google. Trata-se da ferramenta mais lembrada quando falamos de mídia paga na internet.

Líder no mercado desde sua criação, em 2000, a plataforma trabalha com a venda de anúncios que, baseados em palavras-chave, são exibidos em locais de interesse para o usuário.

Você já notou, por exemplo, casos em que os primeiros resultados de uma busca no Google vêm acompanhados de uma pequena tag contendo a palavra “ad”? Ou já percebeu que um carrossel de anúncios antecede as buscas por produtos?

Esses materiais não estão ali por acaso. Eles são fruto do investimento em tráfego pago feito por alguma empresa.

O tráfego pago é, portanto, uma forma de pagar para que clientes sejam direcionados até o seu blog ou website.

Por meio do Google AdWords, é possível segmentar os anúncios para que eles sejam exibidos apenas para usuários com maior potencial de conversão. É o caso de pessoas que estejam pesquisando um produto ou serviço semelhante por meio do motor de busca.

Sendo assim, entendemos que a utilização de links patrocinados e outras formas de anúncio é uma maneira de buscar resultados em curto prazo, mesmo que isso leve a um aumento no investimento.

Técnicas de SEO, por sua vez, buscam alcançar resultados semelhantes com menos investimento e maior prazo para realização.

Como fazer com que SEO e Google AdWords trabalhem juntos?

Já ficou claro como SEO e Google AdWords são estratégias de certa forma antagônicas, concorda?

Enquanto a primeira tem como objetivo otimizar conteúdos para que eles sejam encontrados facilmente pela persona, a segunda cria anúncios segmentados para atingir o usuário no momento em que ele estiver realizando uma busca.

Mas como tudo na internet está de algum modo integrado, será que é possível utilizar os conceitos e funcionalidades do Google AdWords para aprimorar as técnicas que trabalham com tráfego orgânico? A resposta é sim, e veremos alguns exemplos a seguir.

Palavras-chave negativas

Durante a definição da segmentação de uma campanha de mídia paga, selecionamos palavras-chave que são pertinentes para a empresa na esperança de atingir pessoas que utilizam o termo em suas buscas.

Palavras-chave negativas são aquelas que indicamos que devem ser deixadas de fora.

Em uma campanha que impulsione um pacote de turismo nacional, por exemplo, a palavra “internacional” pode ser indicada como uma palavra-chave negativa.

Dessa forma, otimiza-se o investimento, já que usuários que estejam buscando viagens para o exterior não são do interesse da empresa e, portanto, não devem ser atingidos.

Você deve estar se perguntando como o SEO pode se aproveitar disso. Como a geração de tráfego orgânico está diretamente ligada à produção de conteúdo, você deve se questionar, por exemplo, se a sua marca definitivamente não vai utilizar o termo indicado como negativo.

Afinal, caso se trate de uma busca popular, por que não gerar conteúdo relacionado?

É aí que as duas estratégias podem ser integradas. As palavras-chave deixadas de fora no seu processo pago de segmentação podem ser utilizadas em outro contexto para gerar conteúdo para seu blog, site ou redes sociais.

Title tags e meta descriptions

Os title tags e as meta descriptions são, respectivamente, o título e a pequena descrição que acompanham o resultado de uma busca no Google.

Para fins de SEO, esses detalhes são extremamente importantes, já que compõem as primeiras informações visíveis ao usuário após a busca.

Assim, não dar a devida importância a esses quesitos pode ser fatal para sua estratégia de tráfego orgânico.

Um especialista em SEO vai, de tempos em tempos, checar a efetividade dos title tags e meta descriptions e realizar alterações visando sua otimização. Ainda assim, fazer com que sua performance seja satisfatória pode se mostrar uma tarefa desafiadora.

Mais uma vez, o Google AdWords pode dar uma mãozinha. Para isso, vá até o Google Console, identifique suas title tags que são bem ranqueadas mas deixam a desejar na conversão e pense em maneiras de melhorar seus resultados.

Nesse momento, o papel do AdWords será o de testar a efetividade dos novos títulos e metas.

Para tal, crie uma campanha na plataforma e inclua as title tags a serem testadas no título do anúncio.

Utilizando as ferramentas de mensuração disponibilizadas pelo AdWords, note quais apontam para a melhor performance na conversão de cliques. As que apresentarem melhor resultado podem ser usadas como suas novas meta descriptions e title tags.

Combinações de palavras

Por mais que exista um enorme número de profissionais que buscam entender a forma como as pessoas realizam suas pesquisas no Google, a verdade é que cada indivíduo tem o seu próprio método.

Quem nunca ouviu falar, por exemplo, de pessoas de idade mais avançada que incluem “por favor” e “obrigado” em suas buscas?

Para não deixar que essas peculiaridades prejudiquem a precisão de seus anúncios, o AdWords conta com um recurso chamado “correspondência ampla“.

Assim, mesmo que determinada pesquisa não corresponda precisamente à palavra-chave de sua campanha, o anúncio ainda será exibido, desde que haja algum contexto.

Para entender melhor, imagine que a keyword de sua campanha é “viagem para Noronha”. Graças ao sistema de correspondência, seu anúncio será exibido mesmo que haja variações na busca.

Assim, pesquisas contendo a expressão “comprar passagem para Noronha” ou até eventuais erros gramaticais como “viajem para Noronha” poderão ter seus anúncios exibidos.

Além de não deixar buscas relacionadas escaparem, sabe qual é a outra boa utilidade do sistema de correspondência ampla? Ele é um excelente gerador de insights para a criação de conteúdo pertinente.

Afinal, saber o tipo de vocabulário e construção de frases utilizado pelos usuários em suas buscas é extremamente valioso para um bom trabalho de SEO.

A partir daí, você pode utilizar os insights oferecidos pelo AdWords para trabalhar sua estratégia de tráfego orgânico.

Para isso, procure conhecer todas as variações de buscas relacionadas às suas palavras-chave e crie um conteúdo de qualidade e atrativo para seu público. Assim, quem sabe, ele chegará até você sem precisar de um anúncio pago.

Extensões e CTAs

Quando falamos de mecanismos de busca, as extensões são os pequenos atalhos que detalham algum aspecto específico do negócio.

No contexto de uma agência de viagens, para trazermos um exemplo, elas podem ser botões com os dizeres “reserve aqui”, “onde comer”, “o que fazer”, “confira hotéis” etc.

Em uma campanha do AdWords, você pode adicionar até dez extensões. A ideia é, além de otimizar a experiência do consumidor, permitir que a empresa destaque atributos únicos de seu negócio.

Assim, extensões destacando o atendimento 24 horas, entregas grátis e ofertas exclusivas são bastante comuns.

Esses botões são responsáveis por levar o usuário diretamente até a página de seu interesse. As extensões devem sempre estar carregadas no AdWords, mesmo que como meras opções para a plataforma.

Além de facilitar a vida do cliente e ajudar a empresa a organizar seus diferenciais, elas podem ser uma excelente forma de desenvolver bons calls to action.

Como sabemos, os chamados CTAs são links ou botões que incentivam a pessoa que está consumindo o conteúdo a tomar algum tipo de ação — que pode ser o download de um app, a assinatura de uma newsletter, o acesso a um artigo do blog, entre outras coisas.

Portanto, os CTAs são cruciais para a eficiência de uma estratégia focada no tráfego orgânico.

Ao observar as extensões utilizadas na campanha, é possível destacar as que performam melhor no quesito conversão de cliques.

A partir daí, basta adaptar a frase ou palavra utilizada para criar um CTA comprovadamente efetivo. Além disso, alinhar a linguagem utilizada em seus anúncios e seus conteúdos orgânicos é excelente para o estabelecimento da imagem de sua marca.

Performance geográfica

Se você perguntar a um especialista em AdWords quais são as funcionalidades mais úteis da plataforma, provavelmente ouvirá sobre a capacidade de mensurar resultados.

O nível de detalhe proporcionado pelas análises da plataforma faz com que toda sua estratégia de marketing possa ser beneficiada.

Um exemplo interessante é a análise de performance geográfica. Quando trabalhamos com SEO, podemos dividi-lo em diversas categorias.

Uma delas busca atingir uma audiência mais próxima de sua localidade física. Isso é ressaltado pelo fato de que diversas pessoas utilizam o smartphone para encontrar negócios próximos da área em que estão.

Mesmo que você não conte com um local físico, é possível utilizar os dados proporcionados pelo AdWords para buscar maior relevância em âmbito regional ou nacional.

Para isso, vá até a plataforma e filtre os resultados das campanhas por suas localidades. Quais áreas produzem maior conversão de cliques? Quais são responsáveis por uma boa parcela das vendas geradas?

Com essas informações em mente, você pode usar o Google Trends para avaliar os termos utilizados por usuários.

Observe as frases e palavras mais empregadas para se referir ao mercado em que você está inserido, usando como filtro a região que você definiu como mais produtiva. Fique de olho na variação desses termos para definir se sua popularidade está crescendo ou diminuindo.

A partir daí, cabe ao seu time de conteúdo gerar um material pertinente aos usuários daquela área geográfica.

Isso pode ser alcançado por meio da redefinição de palavras-chave ou simplesmente da geração de conteúdos focados em gerar leads naquele público específico.

Entender que técnicas de SEO e Google AdWords podem sim trabalhar juntas é um importante passo em direção ao melhor aproveitamento dos esforços de marketing digital.

O fato de que o SEO trabalha com tráfego orgânico enquanto o AdWords é uma ferramenta de anúncios pagos não significa que ambos não devam ser partes integrantes da mesma estratégia.

Assim, faça proveito dos dados oferecidos pelo serviço depublicidade do Google para realizar melhorias na otimização de seus conteúdos para motores de busca.

Alinhar a linguagem dos anúncios com a utilizada em seu blog e redes sociais é importante para afirmar sua identidade. SEO e Google AdWords devem, então, ser utilizados de forma a colaborar entre si.

E aí, pronto para aplicar essas dicas em sua estratégia de SEO? Viu como o Google AdWords pode servir como ferramenta para melhorar seus esforços de tráfego orgânico? Continue seu aprendizado com este artigo que detalha como reduzir os custos envolvidos no AdWords!