Código de Conduta Influencers e Autoregulação: Protejamos os nossos Influencers! – Meios & Publicidade

Aquilo que se vinha sentindo como um fenómeno em franco crescimento, o dos influencers (influenciadores em português), escalou a níveis jamais vistos durante a pandemia, durante a qual o tempo passado em canais de YouTube, redes sociais, podcasts e outros pelo público em geral (e sim, generalizou-se este consumo!) cresceu de forma significativa. Já não é um público de nicho que segue a um influencer, mas sim massas de diversas gerações que têm como referências, modelos e advisors a essas figuras que marcam a moda, as tendências e os padrões de consumo dos nossos dias: os influencers.
Seja no YouTube, no Instagram, Tik Tok ou outras plataformas, a verdade é que a sua presença é diária e a visibilidade das publicações e vídeos consegue, muitas das vezes, atingir mais público que nos canais media tradicionais. Não é portanto por acaso que as grandes marcas apostam já em campanhas de marketing, posts promocionados e estratégias de comunicação via redes sociais e plataformas usando como veiculo os influencers. Para que se tenha uma ideia, em Espanha, esta indústria já gera mais de 100 milhões de euros por ano, onde o seu investimento aumentou 700% desde a sua popularização em 2017.
Como bom exemplo a seguir, os “nuestros hermanos” publicaram no passado ano, entrando em vigor no passado dia 1 de Janeiro de 2021, o “Código  de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad” (aqui).  A Associação Espanhola de Anunciantes (AEA) e a Associação para a Autorregulação da Comunicação Comercial (AUTOCONTROL) promoveram o referido Código de Conduta, através do qual é estabelecido um conjunto de regras que vincula todos os aderentes à AEA e à AUTOCONTROL, bem como quaisquer outras empresas do sector (anunciantes, agências, representantes, media) ou influencers que aderem voluntariamente ao mesmo. O Código contém várias normas com o objectivo de esclarecer o que fazer ao anunciar um produto ou serviço nas redes sociais, blogs, canais, posts, etc…incluindo também exemplos (no seu anexo) de identificação do conteúdo publicitário nas diferentes redes. Com um approach interessante, este código considera como publicidade todas as menções ou conteúdos gráficos de qualquer tipo que visem a promoção de produtos ou serviços que sejam efetuados mediante pagamento ou contrapartidas (considera como contrapartidas o pagamento por anunciantes, agências de meios, ofertas de produtos e serviços, vales-presente, entre outros) desde que o anunciante tenha controlo sobre o conteúdo editorial, excluindo-se no entanto o conteúdo que o influencer divulgue por sua própria iniciativa, sem relação com o anunciante ou seus agentes, bem como o conteúdo puramente editorial. No que respeita ao principio da identificabilidade resultam obrigações de identificar a publicidade de forma clara, com utilização de indicações cabendo aos anunciantes (bem como seus representantes) um papel de supervisão e controlo exigindo aos influencers que cumpram as normas do Código de Conduta.
Na verdade, Portugal tinha sido pioneiro neste tipo de iniciativa, com o lançamento em 2019 do “Guia para Influenciadores e Anunciantes” da DGC (aqui), que visava sensibilizar para o cumprimento da lei em matéria de publicidade e de proteção dos consumidores, assim como promover boas práticas na comunicação comercial no meio digital. Sem dúvida, uma ferramenta muito útil de como manter e criar comunicação com respeito pelo Direito da Publicidade e pela Defesa do Consumidor, cujo cumprimento ajuda a evitar práticas sancionáveis e responsabilidade daí decorrente. No entanto, cremos que seria importante ir mais longe em Portugal, optando-se e forçando-se a autorregulação e um papel de simbiose entre anunciantes e influencers, inspirado (no que respeita à exequibilidade) no dos “nuestros hermanos” que levaria a uma maior divulgação das boas práticas e a uma maior proteção dos próprios influencers! Um Guia como o da DGC, com uma exequibilidade semelhante à do Código de Conduta Espanhol, juntaria o melhor de dois mundos…enquanto não se decidir criar legislação específica do sector (mais além dos artigos 60.º da Constituição, 8.º e outros do Código da Publicidade…) o qual, face aos seus números, implementação e crescimento (notado e previsível), totalmente justifica a criação de um marco único. Os influencers Portugueses começam a ganhar destaque e merecem atenção, protecção e informação que permita que evitem práticas proibidas ou sancionadas. Assim, existe todo um desafio de dotar esta realidade de um marco jurídico único que a proteja e que permita o seu crescimento pois cada vez mais será um sector chave em termos sociais e económicos no nosso país.*Por David Serras Pereira, director internacional e licenciamento na Unison Rights (Barcelona) e responsável de IP na JGSA Advogados (Lisboa)

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