“Aconteceu de tudo, menos subida de fees” – Meios & Publicidade

Em conversa com o M&P, Miguel Barros, presidente da APAP e do Havas Creative Group, do qual é também partner, analisa a forma como a pandemia impactou o trabalho das agências criativas e também das marcas, deixando pistas para o futuro
 
“De um dia para o outro, ficamos com uma página em branco à frente”. É assim que Miguel Barros , presidente da APAP e do Havas Creative Group, do qual é também partner, recorda o início do estado de emergência que parou grande parte do país e obrigou a repensar toda a estratégia de comunicação das marcas, que agora se deparam com um consumidor que “vestiu a t-shirt da crise”. O impacto da pandemia nas agências, a forma como se podem adaptar ao novo normal, o modo de funcionamento e a relação com os clientes, a comunicação que se segue e a relação com as agências de meios e com os media foram alguns dos temas abordados na conversa.
 
Meios & Publicidade (M&P): “Agências e marcas têm agora que procurar uma nova visão para o futuro, porque algo mudará para sempre”, dizia, a 26 de Março, num artigo para o M&P. Três meses depois, encontraram? Procuraram?
Miguel Barros (MB): Estamos agora num momento em que temos de reflectir muito. Há três meses conseguíamos antecipar facilmente que as coisas estavam a mudar e que algumas dessas mudanças iriam ficar para sempre. Agora ainda estamos a lidar com isto. E com o regresso, como trabalhar numa nova desorganização, porque não podemos ter todas as pessoas juntas. Ainda não voltámos ao normal, nem nunca voltaremos, Mas sim, disse isso há três meses e disse bem, porque estamos hoje com reflexões sobre o que vamos incorporar dessas alterações que já se anteviam logo que tudo isto começou. Nomeadamente, e sobre as áreas de que posso falar, do meu trabalho pessoal, nas minhas agências de publicidade, na forma como vamos organizar os trabalhadores, num trabalho que se calhar vai ser mais flexível. Conduzimos aqui um inquérito às pessoas… Este tempo teve algumas boas surpresas. De facto, conseguimos fazer mais do que o que poderíamos antecipar num regime um pouco mais flexível do que aquele que existia. Acho que algo disso vai ficar. Podemos ter uma forma, em algumas funções em particular, mais flexível de trabalhar, entre casa e local de trabalho. E acho que isso vai levar-nos a reflexões futuras sobre como é que nos podemos reorganizar e reestruturar equipas para incorporar essa realidade num novo normal. Também na forma como nos relacionamos com os clientes. Se calhar existiam, e conseguimos ver hoje que existiam, momentos em que poderíamos ter um relacionamento um bocado mais produtivo assumindo a distância entre cliente e agência.
 
M&P: Gastar menos tempo em reuniões presenciais?
MB: Sim. Enfim, as reuniões, o tipo de reuniões que de facto exigem presença física. As reuniões de presença física são mais longas, têm uma preparação, uma introdução mais complicada, deslocações entre as partes. Se calhar podemos estar mais juntos durante o dia, porque podemos ver-nos mais vezes, usar mais as ferramentas com as quais aprendemos todos a lidar numa base diária, e depois podemos encontrar-nos, sim, em situações que de facto o exijam. Ou seja, não é tão importante este exemplo, é mais importante dizer que coisas como esta fazem com que tenhamos de olhar para os procedimentos do que era a normal relação com o cliente e possamos rever e pensar como podemos criar novas mecânicas no futuro. Como resumo, existe um processo interno que tem a ver com a organização da própria empresa, mas existe também um processo com os clientes que tem a ver com os novos procedimentos que se podem adaptar entre cliente e agência.
 
M&P: Internamente, para uma agência de publicidade, o trabalho remoto é simples? Estava a lembrar-me de uma conferência, nos nossos Prémios de Marketing há dois anos, em que dizia que até podemos ter criativos no cliente, mas que não seria a mesma coisa, porque não estariam a respirar a criatividade e cultura da agência.
MB: Certo. Há duas coisas diferentes nessa resposta. Uma delas é sobre nós, internamente, e o trabalho remoto e as suas implicações. Do ponto de vista das funções criativas, temos experiências diferentes mesmo dentro das agências. Continua a haver líderes, continua a haver perfis diferentes, há grupos criativos onde o trabalho remoto funciona óptimo. Há outros em que funciona menos bem, porque a individualidade de cada um faz com que haja mais produtividade com a interacção permanente. Isto é uma indústria de pessoas e não há respostas certas e erradas, porque depende das pessoas. Agora, há momentos do processo criativo que funcionam bem em trabalho remoto e que podem funcionar bem em trabalho remoto, quando o que existe é uma necessidade de mera coordenação. Nós, dentro deste azar, tivemos uma sorte, que foi termos uma tecnologia para nos relacionarmos uns com os outros à distância, que estava disponível, desenvolvida e implementada, embora muitos de nós até desconhecêssemos que a tínhamos. As ferramentas existiam. Imagine-se o que teria sido isto há quatro ou cinco anos, só com o telefone. Hoje conseguimos estar em grupo, com algum conforto se tivermos uma boa rede, a fazer uma grande parte das funções. É claro que depois há os intangíveis da presença física. No trabalho criativo há aquilo que resulta da graça, das piadas, da cumplicidade entre as pessoas, dos breaks, das conversas informais, de todas essas coisas que se perdem. Portanto, nunca se poderá concluir que, por algumas coisas terem funcionado à distância, no longo prazo poderia ser esse o processo de funcionamento de uma empresa ou de uma indústria criativa. Acho que não. Contudo, há momentos em que sim. E, surpreendentemente. Se calhar eu próprio era um pouco negativo em relação a isso.
 
M&P: Para um gestor, por muito sofisticado que seja, deixa de ter ali as pessoas…
MB: Sim… Nem pensei muito no porquê, mas não conseguiria antever que as coisas funcionassem tão bem. Estou sempre a dar o meu exemplo particular porque vi a funcionar nas nossas empresas. Isto foi um período pequeno. No longo prazo, um sistema como este funciona melhor para alguém sénior do que júnior, que precisa de mais acompanhamento, atenção e disponibilidade. Não é igual para todos.

M&P: E em termos de impacto, nas agências? Numa primeira fase a comunicação parou.
MB: Sim. Acho que os impactos nas agências foram diferentes e tiveram que ver com o seu portfólio de clientes. Como sabemos, houve marcas a quem foi exigido muito trabalho, marcas que tentaram manter a sua actividade nos canais que podiam e outras marcas que tiveram que fechar totalmente. Indústrias da restauração, da hotelaria, tiveram consequências diferentes das telecomunicações ou do retalho. O próprio retalho teve consequências diferentes. Nós, agências de publicidade, que temos clientes diferentes, tivemos impactos também diferentes, dependendo dos clientes que tínhamos e das indústrias mais representativas de cada uma das agências. Isso fez com que agências com retalho alimentar, por exemplo, tivessem de responder e pôr coisas no ar muito rapidamente, agências com shopping centers, com esse cliente pararam o trabalho. Tudo depende do portfólio de cada uma. O impacto não é positivo para nenhuma. A dimensão do impacto negativo, é maior ou menor dependendo do portfólio.
 
M&P: E agora? O que é que perspectiva que os clientes façam?
MB: Os índices de confiança são fundamentais para projectarmos. E é isto que temos neste momento… As pessoas estavam a ganhar alguma confiança, estávamos a começar a desenhar os planos para o resto do ano, estavam a fazer-se as apostas novamente, organizar as aberturas, etc. E, enfim, acontecimentos recentes, pelo menos aqui na zona de Lisboa, fazem descer um bocadinho esses níveis de confiança.
 
M&P: Ou seja, antes destas novas vagas…
MB: Sim. Sente-se alguma actividade, mas tem a ver, e flutua, com os níveis de confiança. Estamos numa altura de ver como é que isto vai funcionar. Mas os negócios estão a abrir, são sinais positivos. As coisas começam a mexer e nós somos uma indústria completamente sensível ao consumidor final. Só quando o consumidor consegue estar perto e comprar o seu produto é que faz sentido haver comunicação. As coisas começaram a abrir lentamente, nós começamos a trabalhar lentamente. As coisas estão com uma forte intensidade, nós estamos a trabalhar com forte intensidade. Neste momento, estamos neste clima de voltar, de as coisas estarem a abrir, com o step back que se deu nas últimas duas semanas, mas enfim. As coisas estão a acontecer e acho que há sinais positivos, pelo menos na vontade e na atitude das pessoas.
 
M&P: O discurso que se ouviu muito, de que era preciso continuar a comunicar, mesmo que não fosse para vender imediatamente… Disse há pouco que só faz sentido comunicar se as pessoas puderem consumir. E a construção de marca?
MB: As agências de publicidade não fecharam portas, continuaram a trabalhar. De uma forma diferente, mas continuaram. Porque há uma comunicação regular que as marcas têm de fazer e que as grandes marcas, principalmente, e em momentos como este, em minha opinião, não devem esquecer. O que digo é que o acelerar deste trabalho dá-se obviamente quando as pessoas podem comercializar os seus produtos. Mas nós nunca paramos porque há muitos objectivos de comunicação para além do imediatismo da venda.
 
M&P: E, numa altura de crise económica profunda, alguém de uma agência dizia no outro dia que sentia os marketeers muito perdidos. Há espaço para outra comunicação, que não aquela que gera resultados imediatos?
MB: Não sei se é perdidos. Acho que há e tivemos a prova disso nos últimos três meses. A quantidade de marcas que comunicou que estava presente, de várias formas, a forma como estavam a adaptar as suas ofertas, como estavam a acompanhar os seus clientes…
 
M&P: Até a pedir para ficar em casa.
MB: Exactamente. A informar. Vimos muito bons exemplos de como é que uma marca consegue, e deve, pôr-se ao lado dos seus clientes em momentos que não só os de pico comercial ou do calendário comercial que conhecemos. E é nesse momento que as marcas conseguem impor-se com outra importância junto do consumidor, quando entram na sua vida e nos seus problemas e não só nas questões comerciais. Agora, o tempo que se segue para as marcas também é de resistir, sobreviver, avançar. E, para isso, também precisam de comercializar. E nós precisamos dessa actividade para que a nossa actividade também volte aos índices de volume normais para os quais temos as estruturas montadas.
 
M&P: O investimento, valores reais, caiu 25 por cento no acumulado dos primeiros cinco meses. Perderam-se 45 milhões…
MB: Sim. Mas deixe-me voltar aos marketeers perdidos. Isto aconteceu de uma semana para a outra, tudo mudou. Não diria perdidos, mas seguramente tivemos que encontrar caminhos, outros caminhos. Tivemos de interromper os processos que estavam a ser feitos, as produções que estavam a ser planeadas e, de um dia para o outro, ficamos com uma página em branco à frente. E colados, até à televisão, para saber o que é que vamos pensar a seguir, esperávamos pelas notícias para saber o que fazer a seguir. Vai fechar, não vai fechar, vai abrir. É normal, e se quisermos chamar perdidos, que haja esse momento de tentar encontrar um novo caminho. Contudo, como estado permanente, não acho que esse tenha sido o dos marketeers, até fiquei bastante surpreendido com o poder e rapidez de resposta com que as pessoas se alinharam para resolver um problema. Diria que houve um momento, que acho que foi curto, em que as pessoas tentaram perceber e encontrar um novo caminho.
 
M&P: Quanto tempo é que demoraram a ter no ar o anúncio do Continente, por exemplo? Não queria falar muito das suas agências, mas…
MB: É um caso, porque foi o primeiro anúncio. Demorámos dois dias para pôr o anúncio no ar. Obviamente foi num processo muito diferente dos anteriores, porque não podíamos filmar, ir para a rua. Mas, aí está uma vantagem de termos clientes que estão com as suas agências há muito tempo. Tínhamos todo um trabalho que podia ser aproveitado, filmagens que estavam feitas, processos muito oleados entre cliente e agência, que permitem dar uma resposta muito rápida. E, neste caso, cá está um cliente que imediatamente põe uma comunicação que ajuda a explicar às pessoas o que têm de fazer e com o que podem contar, e na marca até é normal comunicar a promoção, o desconto ou comunicação de feira. É um bom exemplo de um cliente que se adapta muito rapidamente para dar resposta e para se pôr ao lado do seu cliente com outra perspectiva e discurso.
 
M&P: Voltando aos 25 por cento, que são o acumulado do ano. Ou seja, estávamos a crescer, a quebra foi nos últimos meses.
MB: Havia um certo entusiasmo no mercado, é quase injusto que isto nos aconteça porque acho que o país estava novamente com índices de confiança positivos, as pessoas estavam a acreditar e a fazer coisas, iria ser um ano de consolidação do trabalho feito. Infelizmente aparece numa altura destas, completamente em contra-ciclo com o que era a energia de todos. Mas enfim.
 
M&P: O que prevê, o que sente? Os cortes no vosso volume são equivalentes aos da publicidade? Falo de descerem fees, fees suspensos, concursos parados.
MB: Aconteceu de tudo. Pela indústria, pelas agências, dentro de uma agência. Aconteceu de tudo, menos subida de fees. Entre suspensão, redução, ou então as coisas manterem-se exactamente como estavam. Depende das indústrias e da realidade de cada um dos players. O regime de fee é uma média de períodos de picos e de downs. Este foi um período em que houve menos trabalho, em muitos sectores e em muitas agências. Quando há muito menos trabalho durante muito tempo, uma agência também tem de se juntar ao cliente, perceber o problema e adaptar temporalmente de alguma forma. Foi, para a nossa indústria como para qualquer outra, muito difícil. Os fees são como as rendas, como as mensalidades dos colégios. Quando não há aulas as pessoas questionam. É claro que nós não podemos deixar… Acho que houve uma tentativa por parte dos clientes de manterem uma situação como existia, em alguns casos não conseguiram e teve que haver reduções ou cortes. Mas penso que houve uma tentativa de fazer desta forma, até porque nós não paramos de trabalhar e os clientes tiveram de adaptar os seus planos. Embora tenham diminuído a sua actividade, tiveram de preparar o seu regresso com novas formas de funcionamento, que têm de ser comunicadas. Toda a comunicação que vemos está adaptada a esta nova realidade, isso foi um trabalho feito neste tempo e em que tivemos muitos negócios fechados. Os marketeers não estiveram de braços cruzados, estiveram a preparar o regresso e nós somos um parceiro que tem de estar nesse processo.
 
M&P:  Susana Albuquerque, enquanto presidente do CCP, dizia-nos que muda o briefing, mas a necessidade de comunicação vai manter-se.
MB: Não há actividade comercial sem as pessoas conhecerem o que as marcas têm para oferecer, portanto concordo. Muda o briefing, sem dúvida, mas não muda a necessidade.
 
M&P: Depois também há aquela ideia de que, em época de crise, o primeiro corte é sempre no marketing.
MB: Sim. Repare, eu percebo que há custos que fazem com que o negócio não continue e que, se se cortam, o negócio pára. E há custos que não fazem essa paragem acontecer de imediato. Os custos em marketing, em publicidade, são dessa natureza. Posso cortá-los e amanhã a minha loja continua aberta, a minha operação continua a funcionar. Simplesmente, quando os corto, estou a cortar algo que não me vai trazer um curto/médio prazo com tanto sucesso. Mas, muitas vezes, não há outra opção. Acredito que já há uma grande parte, uma imensa maioria, de marketeers que sabem que cortar o investimento em publicidade vai fazer pagar facturas mais tarde. Simplesmente, por vezes, não há outra possibilidade.
 
M&P: Para além do marketeer, é preciso o CEO saber.
MB: Exactamente, é preciso que todos estejam sensibilizados. Mas acho que hoje estamos, comparativamente com há 10 anos, muito sensibilizados. O mercado é muito competitivo, as marcas comunicam muito, se eu paro de comunicar e o meu concorrente está a comunicar, perco quota, ponto. Por vezes é inevitável que aconteça.
 
M&P: “Estudos recentes afirmam que o corte de 50 por cento de investimento num ano de crise demora dois anos na recuperação do share perdido, mas inversamente, o incremento vale três vezes mais por igual período quando comparamos tempos de crise e sem crise”, escrevia no artigo que referi no início.
MB: Exactamente. Por isso é que digo que já não é como há 10 anos. Hoje temos dados, já passámos por períodos em que tivemos de fazer cortes e sabemos o que é que significam em vendas futuras ou o que representam em termos de custos de perda de notoriedade. O que refiro aí, e é muito importante, é a outra parte dessa moeda. É que em momentos de crise, em que as pessoas estão à procura de novas soluções, de informação ou o que seja, as marcas que se põem ao lado deles são marcas que ficam, num muito menor período de tempo, com uma relação muito mais forte com o cliente. É natural. Por vezes dizem “há publicidade a mais, comunicam demais, estou farto de os ouvir”. Isso é numa situação normal, em que estão todos a berrar. Em períodos como este, as pessoas querem que alguém lhes dê alguma boa notícia e, neste caso, que entreguem produtos, que adaptem processos de segurança para eu continuar a fazer as coisas que costumava fazer. Enfim, as múltiplas coisas que as marcas se viram obrigadas a fazer. As primeiras que chegaram, comunicaram, explicaram, adaptaram, são marcas que vão ficar durante muito mais tempo muito próximas dos consumidores.
 
M&P: As consequências desta pandemia podem vir a acelerar uma maior concentração?
MB: Não tenho nenhum dado que me consiga fazer organizar uma resposta. Acho que já sofremos toda a consolidação no passado. Não quer dizer que, num ou outro caso, não se possam juntar, que não haja agências nacionais que… Enfim, não sei. Mas o grande momento de consolidação já se deu. A acreditar que isto é uma coisa que vai passar rapidamente, acho que não vai afectar mais do que o cenário que já temos hoje. Claro que um prolongamento desta situação faz com que as agências tenham de emagrecer, mas penso que não. Vamos acreditar que é uma coisa de curto prazo e que vamos voltar a níveis a que estávamos habituados e aí o nosso mercado já fez esse processo de consolidação.
 

M&P: Para as multinacionais, Portugal continua a ser um mercado, a acreditarmos na quebra que se prevê, de 15 por cento até ao final do ano, interessante?
MB: São multinacionais, olham para o mundo. Foi uma pandemia generalizada, Portugal tem a quota que tem em cada uma das marcas e acredito que tenha a quota também correspondente do problema para cada uma dessas marcas. Portanto, não acho que Portugal passe a ser mais ou menos apetecível depois disto. O mundo passou por este momento, nada apetecível, e Portugal tem a sua quota também aí. Não acho que mude alguma coisa naquilo que venha a representar Portugal enquanto mercado para as multinacionais.
 
M&P: Entretanto, no meio desta pandemia, foram também aparecendo agências mais pequenas.
MB: Penso que não são processos que tenham exactamente a ver com este problema. Mas sabe que os momentos difíceis e os de crise… Não é a crise que tivemos, é a que vem aí. Nós concentramos todos o nosso discurso nos tempos que passaram, e na pandemia, mas o que aí vem se calhar é mais dramático do que aquilo pelo que passámos. Mas, nestes momentos, é normal que surjam coisas novas. Em momentos em que as pessoas se estão a reinventar, têm de procurar outras soluções, têm que procurar respostas diferentes para as mesmas coisas, é natural que surjam players que apresentam soluções diferentes. Ou que queiram arriscar, porque são momentos em que há pouco a perder. Fiz uma agência, em 2008…
 
M&P: A Fuel.
MB: Que hoje é sempre top 3 no país, e foi criada num momento de crise. Os momentos de crise têm um mercado que está arrefecido, mas têm uma oferta de talento e uma disponibilidade para o risco que é boa para a criação de coisas diferentes. E se calhar é um momento em que também se encontram clientes dispostos a arriscar e a fazer de outra forma. No sentido da criação do novo, muitas vezes a crise é bom energizante.
 
M&P: Que lições é que se pode tirar, se é que há alguma, destes meses?
MB: Acho que precisamos nunca esquecer que temos de ser ágeis. Não podemos perder nunca essa parte. Uma agência de publicidade deve ser sempre assim, deve estar à frente na forma como pode mudar, como pode pensar diferente, como pode fazer de outra forma. Deve ser positiva e ter uma atitude constante de questionar a forma como as coisas se fazem. Porque é isso que as marcas esperam de nós. Novidade. Este momento mostrou que algumas são mais ágeis do que outras, que algumas conseguem adaptar melhor do que outras as suas estruturas e processos criativos. Temos de perceber que somos uma indústria que tem de estar muito à frente quando é pedida mudança. O que devemos aprender é que aquilo que nos norteia desde sempre, nunca pode ser esquecido.
 
M&P: Em termos de optimismo, de zero a 100…
MB: Acusam-me de ser um positivo. De zero a 100 não sei que avaliação daria, mas acho que em momentos como este, de crise, há muita inovação que acontece. Sou positivo quando penso que, do negativo que obviamente já conhecemos que vem, sei que vêm aí coisas positivas. Acho que nós também, enquanto pessoas, crescemos. Percebemos que há uma disciplina que temos que ter, que há um dever cívico que temos que respeitar, um bem comum, há muitas coisas… Somo esses intangíveis a coisas positivas, porque o mundo não é só feito em dinheiro, também é feito em valores.
 
M&P: Acha que nos tornamos melhores pessoas?
MB: Acho que olhamos para muitas coisas que não olhávamos até hoje, paramos um bocado para pensar. Espero não estar a ser demasiado romântico, mas acho que não. Acho que muitos de nós vamos olhar para trás e pensar “reconsiderei algumas verdades, algumas coisas que tinha como verdades, revisitei alguns temas que achava que já tinha ultrapassado e acho que sou melhor”. Acredito que isso fez com que nós, enquanto povo, sejamos melhores. Repare, por exemplo, no orgulho nacional. Tivemos orgulho nacional com o futebol, não é? Os nossos orgulhos nacionais são muito os feitos comerciais que conhecíamos. Com esta pandemia, senti que houve algo de orgulho nacional no meio da crise. Quando é que isto aconteceu até hoje? Nunca. O orgulho nacional é tão importante para o país.
 
M&P: Dizia há uns meses, ao Dinheiro Vivo, que a publicidade ia ser mais sentimental e afectiva. A publicidade panfleto vai diminuir?
MB: Num momento de dificuldade, e neste momento de crise em que as pessoas estavam a sofrer com as novas regras, é natural que a publicidade seja mais afectiva, mais emocional. Mas, no curto prazo, acho que a publicidade vai ser mais comercial e agressiva. Porque em momentos de crise o consumidor veste a sua t-shirt de oportunismo e vai atrás de promoções, descontões e saldões e vai tentar fazer negócios que tragam as maiores vantagens, como é natural. Já passámos por um período de crise, sabemos que nesses momentos o consumidor é mais oportunista.
 
M&P: Foi nessa altura que apareceram as promoções.
MB: Claro. As promoções cruzadas, que permitem, ao ir de férias, ter talões para comprar gasolina e, ao pedir gasolina, tem a oportunidade de ser sorteado com não sei o quê. Sabemos que os consumidores, nesses momentos, são menos fiéis às marcas. É isso que nos espera. Algum pragmatismo na gestão da carteira. Nesse momento, já não se verá, como nestes quatro meses, crescer a comunicação mais emocional.
 
M&P: Vai ser mais…
MB: Vai ser mais prática. Até porque as empresas têm escoar os seus stocks e recuperar de um período em que não venderam nada. Têm de pôr as coisas no mercado, de as tirar dos armazéns. Acho que vai haver uma actividade comercial mais intensa.
 
M&P: Um conselho final, para agências e clientes?
MB: Acreditarem. Acreditarem que têm uma marca que tem a força para superar estes momentos. Porque percebemos que este novo normal pode acontecer mais vezes, vamos ter de viver num mundo em que estas coisas acontecem. E, portanto, temos de acreditar que estamos a fazer marcas que conseguem ultrapassar estas dificuldades. E as agências têm de acreditar que vão conseguir fazer com que estas marcas sobrevivam. Temos de ter um papel também de desafiadores, mais do que nunca, porque vamos ter de fazer marcas diferentes para o futuro.
 
*A entrevista completa pode ser lida na edição nº 865 do M&P
 
 
 
 

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