Żabka kontra 'frogshoposting’ – marka przeprasza, ale fani stoją po stronie influencerki. Eksperci: jak można było nie dostrzec takiego potencjału pracownika

31 sierpnia na profilach sieci sklepów Żabka Polska, Facebooku i na Instagramie, zaczęły pojawiać się posty w całkowicie innym od dotychczasowego stylu. „Grzeczne” posty, oparte na promocji asortymentu, zastąpiły memy garściami czerpiące ze stylu nastolatków – słownictwo w stylu „wariacie”, widoczna edycja w programie Paint, rozciągnięte fonty, mocne kolory, Comic Sans i kiedyś popularne emoji.

Internauci szybko wychwycili wyraźne podobieństwo memów Żabki z innymi kontem poświęconym „małemu, wielkiemu sklepowi”. Mowa o profilu „frogshoposting”, prowadzonym przez, panią Violę, na co dzień sprzedawczynię w jednym ze sklepów Żabka. Do opisów swoich memów dodaje np. instrukcje, jak korzystać z aplikacji żappka, jakie są aktualne promocje w sklepach. Z dystansem opisuje także, jak wygląda codzienna praca kasjerki Żabki.

Pani Viola przez fanów ceniona jest za poczucie humoru, autentyczność i pokazywanie „ludzkiej twarzy” załogi Żabki. Jej konto śledziło przed wybuchem afery z pracodawcą około 36 tys. osób, w ciągu doby liczba ta wzrosła do ponad 60 tysięcy.






Panią Violę w konflikcie z Żabką wsparli znani influencerzy, jak Make Life Harder, Magda Jagnicka, Mietczyński, Blog Ojciec i Joanna Koroniewska.






 

Na Żabkę wylał się gniew internautów. „Wiem, że macie mokro w gaciach przez content frogshopposting, ale to już jest dno XD”, „XDDDDDD robić promocję na kradzionych pomysłach”, ” Chyba sobie żartujecie z tą kradzieżą contentu”, „JAKA WŁASNOŚĆ INTELEKTUALNA WARIACIE? ŻABA OGARNIJ SIĘ GORSZE OD ZIMNEJ PARUWY JEST TYLKO ZŻYNANIE OD @FROGSHOPOSTING” (zachowana pisownia oryginalna – przyp. JDC] – to tylko niektóre z komentarzy pojawiających się na profilu Żabki na instagramie.






Żabka i agencja Cukier przepraszają

Biuro prasowe Żabki w przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl oświadczeniu twierdzi, że sytuacja jest dla sieci zaskakująca.

– Jesteśmy zaskoczeni komentarzami wskazującymi na kopiowanie pomysłów innych twórców w naszej najnowszej kampanii w social media. Czerpie ona z szeroko pojętej kultury internetu, w tym memów nawiązujących do estetyki lat ’00, która trafia do grupy naszych młodszych klientów i jest wykorzystywana przez wiele marek. Znamy twórczość @frogshoposting, doceniamy jej zaangażowanie jako twórczyni treści związanych z naszą siecią, dlatego skontaktowaliśmy się z nią, by wyjaśnić tę sprawę – czytamy w komentarzu biura prasowego Żabki.














Sieć zaproponowała także pani Violi dołączenie do „Rady Programowej Instagrama Żabki”, co może oznaczać nawiązanie z nią jakiejś formy współpracy w przyszłości.






Własne oświadczenie portalowi Wirtualnemedia.pl przekazał także Filip Kniej, chief creative officer i co-founder agencji Cukier, która odpowiada obecnie za prowadzenie profili Żabki w mediach społecznościowych.

– Zaczniemy od tego, że totalnie posypujemy głowę popiołem. Fuuuuuuck. Nasze intencje nie były takie, jak zostały odczytane, ale to Wy jesteście jedynymi, którzy mogą to oceniać. Akcja jest taka, że szeroko pojęta kulturą internetu inspirujemy się od zawsze i do ostatnich 3 dni byliśmy dumni z tego, że robimy to dobrze – dokładnie z tego jesteśmy znani, że potrafimy w GEN Z, potrafimy w ekologię, potrafimy w sprawy społeczne. Dziś widzimy, że tym razem nie do końca nam pykło – przyznaje szef strategii i kreacji agencji Cukier.

Dalej menadżer kieruje przeprosiny do pani Violi. – @frogshoposting przepraszamy za brak należytej staranności. Doceniamy to co robisz, momentami jest to jednak zbyt odważne dla tak dużej organizacji – wyjaśnia Filip Kniej.


– Przygotowując tą kreację, inspirowaliśmy się światem memów, w którym siedzimy od lat. Nowa komunikacja drastycznie odbiega od tego, co wcześniej można było zobaczyć na kanałach Żabka Polska i jak się okazało – w Waszej ocenie – była za blisko autentycznej komunikacji Pani Violetty. Na poziomie artystycznym/kreatywnym staraliśmy się ABSOLUTNIE wyróżnić nasz kontent – poszliśmy w trashowe 00′, inspiracje wordartami i generalnie estetyką złotych lat MTV. 00′ są naszym zdaniem modne, a nasza praca w dużej mierze polega na wyszukiwaniu trendów i dostosowywaniu ich do strategii marek. Na poziomie merytorycznym również dużą uwagę przykładaliśmy do tego, aby nasze posty były INNE. Jak się okazało, to było za mało, do czego znowu się totalnie przyznajemy – kończy dyrektor kreatywny agencji Cukier.




Niewykorzystany potencjał pracownicy Żabki

W komentarzu dla Wirtualnemedia.pl Wojciech Kardyś, ekspert ds. komunikacji i digital marketingu, przyznaje, że „nie rozumie, jak tak duża firma nie dostrzegła potencjału Violi jej fanów”.

– Nie rozumiem, dlaczego nikt z marketingu czy employer brandingu nie skontaktował się z nią i nie zrobił z Violą jakiejś większej akcji marketingowej czy HRowej. Nie rozumiem JAK można było nie dostrzec tutaj potencjału pracownika?! – mówi nam zszokowany ekspert.

Dalej Kardyś stanowczo ocenia postawę Żabki: – Oczywiście, możemy dyskutować o tym czy komunikacja została zainspirowana czy nie. Możemy dyskutować, czy przeprosiny były adekwatne czy nie. Bezdyskusyjna jest jednak postawa Żabki wobec swojego pracownika, który poświęcał czas i kreatywność by robić firmie dobry PR (ZA DARMO). Tak się nie dba o swoich ambasadorów. Tak się wystawia, niestety, „laurkę” – jakim jest Żabka pracodawcą. Mam nadzieję, że to da do myślenia top managmentowi, że warto dbać o swoje talenty, i że warto pochylić się nad employer brandingiem.

– Według mnie to dopiero początek inby – ocenia dla Wirtualnemedia.pl Robert  Sosnowski, CVO ReachaBlogger.pl. –  Jeśli Żabka i agencja szybko zjednają sobie frogshoposting, to zapewne wszystko elegancko rozejdzie się po kościach. A ostatnie posty frogshoposting nie wskazują na to, żeby współpraca została uzgodniona. Więc jeśli Żabka i frogshoposting się nie dogadają to moim zdaniem zostają scenariusze negatywne: wrócić do poprzedniej komunikacji na tarczy lub kontynuować memowy format, narażając się na dalszy hejt. Nie znam wszystkich okoliczności i głupio się trochę wymądrzać, gdy marka i agencja mają kłopot, ale można było kontynuować oficjalny format i profil. A jednocześnie porozumieć się z fanowskim i wejść we współpracę z influencerką, zacząć regularnie wpływać na kontent tam się ukazujący przez zawieranie współprac komercyjnych. Byłyby taniej bezpieczniej i skuteczniej. Teraz frogshoposting może chcieć wykorzystać swoją pozycję negocjacyjną – komentuje Robert Sosnowski.




Potencjał pani Violi „tragicznie niewykorzystany”

Maciej Pietrukiewicz, założyciel kolektywu Dobry Wpływ i specjalista ds. influencer marketingu, uważa, że „internet już zdążył wydać werdykt” w sprawie Żabki, w niekorzystnym świetle stawiający markę. – „Kradzież”, „silna inspiracja”, „wykorzystanie stylu @frogshoposting”. Tłum chce igrzysk i znalazł ofiarę. Moim zdaniem wiele z tych ocen jest jednak zbyt pochopna. Czy Żabka „ukradła styl komunikacji” influencerki? Nie, bo podobny pomysł czy styl komunikacji nie podpadają pod naruszenie praw autorskich – tłumaczy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Pietrukiewicz.

Zdaniem eksperta, zarówno Żabka, jak i agencja Cukier musiały wiedzieć o działalności pani Violi, choćby dlatego że udzielała wywiadów mediom (Noizz), po których otrzymywała od firmy wiadomości z oficjalnego instagramowego profilu sieci.

– Firma miała zatem pod nosem niesamowitą okazję: bardzo autentyczną ambasadorkę organicznie ocieplającą wizerunek firmy. Mogli nawiązać współpracę, wykorzystując jej kanał albo jej wyczucie i umiejętność tworzenia contentu, który był zbieżny z nowym kierunkiem komunikacji. I ten potencjał został tragicznie niewykorzystany –  twierdzi Maciej Pietrukiewicz.

Nasz rozmówca uważa, że na całej sytuacji zyska pani Viola, którą branża kreatywna chętnie powita w swoim gronie.  – Ten szum dookoła w połączeniu z gigantycznym CV, jakim jest profil @frogshoposting, może złowić oko wielu agencji szukających kreatywnych osób. Zresztą na LinkedIn pojawiło się wiele postów i komentarzy z wielu poważnych firm. A Żabka będzie dodatkowo stratna, bo oprócz naturalnej współpracy z influencerką mogli mieć super kampanię employer brandingową i pokazać, że doceniają swoich pracowników i ich inicjatywy – podsumowuje Maciej Pietrukiewicz.

Przeprosiny Żabki powinny zatrzymać falę hejtu

Katarzyna Fabjaniak, business director of operations and development z agencji Havas PR Warsaw, w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl podkreśla kroki, jakie szybko po wybuchu afery wykonała Żabka – przeprosiny, informacja o powołaniu specjalnej Rady Programowej, strzegącej komunikacji marki w przyszłości.

– Ta reakcja powinna zatrzymać falę hejtu, jaki wylał się na markę i agencję obsługującą profil, jednak najważniejsze będzie to, aby za deklaracjami poszły realne zmiany. Konsumenci cenią sobie bowiem autentyczność i transparentność marek. Dlatego jeśli Żabka przekuje złożone obietnice w czyny i proaktywnie podejmie działania w tym celu, konsumenci nawet jeśli będą dalej rozżaleni cała sytuacją, powinni docenić uczciwe podejście do sprawy – uważa Katarzyna Fabjaniak.

– Bardzo istotna jest jednak bezpośrednia komunikacja z samą zainteresowaną, która wyraźnie zaznaczyła w swoim poście na IG, że to koniec przyjaźni z Żabką i #niepuszczętegopłazem. Z relacji na oficjalnym koncie Żabki wynika, że marka już rozmawiała z Violą oraz pracuje obecnie nad planem, jak dalej współpracować. Wówczas bardzo ważna będzie postawa Violi – jej przeistoczenie z nieoficjalnej w oficjalną ambasadorkę, mogłoby stanowić #gamechange w tej układance – analizuje dla Wirtualnemedia.pl przedstawicielka Havas PR Warsaw.

W ocenie Macieja Pietrukiewicza, przeprosiny tak mocno krytykowane w sieci wcale na to nie zasługują.

– Na tym etapie nic nie było w stanie przemówić do ludzi, którzy mieli już wyrobione zdanie. Wiele osób nazwało je non-apology, choć dwukrotnie padło „przepraszamy” i w porównaniu do innych „nieprzeprosin” nie mieliśmy haseł „jeśli ktokolwiek poczuł się urażony”, a właśnie wzięcie na siebie odpowiedzialności za brak docenienia Violi. Padły słowa „nie zaprosiliśmy”, „shame on us”, „zj**aliśmy”, gdzie mocno zaznaczali swój główny błąd. Kluczowy był fragment: „Czego nie zrobiliśmy? Nie zaprosiliśmy Violi do naszej komunikacji! Shame on us. Przepraszamy” I to moim zdaniem jest clou sprawy, bo gdyby uwzględnili @frogshoposting i uznali jej obecność na etapie tworzenia albo launchu kampanii, to całej tej afery by nie było – argumentuje ekspert.




Żabka w całej Polsce ma 7400 placówek, prowadzonych przez ponad 6000 franczyzobiorców.

Source link