Sytuacja kobiet w Polsce poprawia si\u0119 – dane pokazuj\u0105, \u017ce s\u0105 coraz lepiej wykszta\u0142cone, coraz wi\u0119cej z nich jest aktywnych zawodowo. Du\u017co zmienia si\u0119 na korzy\u015b\u0107, ale wiele rzeczy pozostaje niezmiennych, nawet w aspiruj\u0105cej bran\u017cy marketingowej, co wyra\u017anie wida\u0107 w badaniach Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR dotycz\u0105cych wynagrodzenia. Okazuje si\u0119, \u017ce w polskiej reklamie kobiety zarabiaj\u0105 19 proc. mniej od m\u0119\u017cczyzn.
\n
\nW zwi\u0105zku z Dniem Kobiet zapytali\u015bmy kobiety z bran\u017cy reklamowej, jak zmienia si\u0119 w ostatnich latach wizerunek kobiet w reklamach i czy jakikolwiek wp\u0142yw na podej\u015bcie marketer\u00f3w do tej kwestii mia\u0142y wydarzenia z ostatnich miesi\u0119cy, takie jak walka o prawa kobiet w Polsce, protesty na ulicach czy Strajk Kobiet.
\n
\nMarta Ulman, head of strategy Warsaw w GoldenSubmarine\u00a0 zauwa\u017ca, \u017ce w reklamie ca\u0142y czas mo\u017cemy zobaczy\u0107 zupe\u0142nie skrajne wizerunki kobiet. I owszem na jednej osi kr\u00f3luje femvertising, i cz\u0119\u015b\u0107 z nas wytr\u0105ci\u0142a, delikatnie m\u00f3wi\u0105c, z r\u00f3wnowagi reklama TVP Kobieta, to na pewno grupa odbiorczy\u0144 nie zauwa\u017cy\u0142a w tym spocie nic zdro\u017cnego.
\n
\n– Mo\u017ce nawet odebra\u0142a go jako ca\u0142kiem \u0142adny, zabawny i na pewno nieszkodliwy. I cho\u0107, dla mnie osobi\u015bcie to jest bardzo bolesne, to trzeba pami\u0119ta\u0107, \u017ce jest ca\u0142a masa kategorii, produkt\u00f3w, w kt\u00f3rych na zmiany si\u0119 na zanosi i o \u017cadnej rewolucji w postrzeganiu kobiet nie ma mowy – zwraca uwag\u0119 Marta Ulman.
\n
\n
\n
\n
\nKobieco\u015b\u0107 mo\u017ce mie\u0107 wiele odcieni
\n
\nEkspertka wskazuje, \u017ce na pewno s\u0105 zjawiska, jak chocia\u017cby ostatnie strajki kobiet czy ruch #metoo, kt\u00f3re przy\u015bpieszaj\u0105 proces zmiany wizerunku kobiet. Coraz wi\u0119cej nadawc\u00f3w, ale i influencerek udowadnia, \u017ce kobieco\u015b\u0107 mo\u017ce mie\u0107 wiele ods\u0142on i nie jest jednowymiarowa. Zmiany wida\u0107 tak\u017ce u samych odbiorc\u00f3w – stale przybywa os\u00f3b komentuj\u0105cych i domagaj\u0105cych si\u0119 usuni\u0119cia szkodliwych tre\u015bci, jak by\u0142o chocia\u017cby w przypadku reklamy LG na TikToku. Marka po komentarzach u\u017cytkownik\u00f3w usun\u0119\u0142a spot i wystosowa\u0142a oficjalne przeprosiny.
\n
\n– O ile czasami o odbiorze decyduj\u0105 niuanse, to w tym przypadku absolutnie nie jestem w stanie zrozumie\u0107 jak kto\u015b w 2020 roku m\u00f3g\u0142 taki spot zaakceptowa\u0107 i opublikowa\u0107. Inny przyk\u0142ad? Ca\u0142kiem niedawno spor\u0105 burz\u0119 w internecie wywo\u0142a\u0142a kampania brytyjskiego NHS, na kt\u00f3r\u0105 musia\u0142 zareagowa\u0107 nawet premier Boris Johnson przekonuj\u0105c, \u017ce kampania w \u017caden spos\u00f3b nie odzwierciedla postrzegania kobiet przez rz\u0105d. Tymczasem w materiale zach\u0119caj\u0105cym do pozostania w domu zosta\u0142y one pokazane w stereotypowy spos\u00f3b, czyli podczas gotowania, sprz\u0105tania, opieki nad dzie\u0107mi czy wsp\u00f3lnej nauki z nimi. Tu w zasadzie problemy s\u0105 dwa: takie zaprezentowanie kobiet i brak reprezentacji m\u0119\u017cczyzn (w ko\u0144cu oni te\u017c w tym domu s\u0105) – opowiada nasza rozm\u00f3wczyni.
\n
\nEkspertka podkre\u015bla, \u017ce m\u00f3wi\u0105c o wizerunku kobiet w reklamie, trzeba jednak pami\u0119ta\u0107, \u017ce najwa\u017cniejsza w tym procesie jest zmiana \u015bwiadomo\u015bci spo\u0142ecznej, a na to musimy jeszcze poczeka\u0107, ale te\u017c, r\u00f3wnie\u017c jako bran\u017ca, zapracowa\u0107. – Bo b\u0105d\u017amy szczerzy, najcz\u0119\u015bciej po femvertising si\u0119gaj\u0105 marki, kt\u00f3rym po prostu si\u0119 to op\u0142aca, wi\u0119c o ile nie b\u0119dzie op\u0142aca\u0107 si\u0119 to wszystkim to seksistowskie prezentowanie wizerunku kobiet w reklamie b\u0119dzie trwa\u0142o – podkre\u015bla Marta Ulman.
\n
\n
\n
\n
\nKobieta w reklamie zaczyna by\u0107 „kobiet\u0105 XXI wieku”
\n
\nZdaniem Marty Krupy, marketing project manager z agencji XO Media, w ostatnich latach wizerunek \u201ekobiety reklamowej\u201d zacz\u0105\u0142 mocniej odpowiada\u0107 profilowi \u201ekobiety XXI wieku\u201d. Kobiety wysz\u0142y z cukierkowych kuchni, przesta\u0142y troszczy\u0107 si\u0119 wy\u0142\u0105cznie o rodzin\u0119 i dzieci, a zamiast wzdycha\u0107 w oknie za ksi\u0119ciem na bia\u0142ym koniu \u2013 zacz\u0119\u0142y dostrzega\u0107 i docenia\u0107 swoje potrzeby, atuty, wiedz\u0119. – Nareszcie! Ciesz\u0119 si\u0119, \u017ce coraz cz\u0119\u015bciej w reklamach kobieta nie pe\u0142ni tylko roli ozdobnika, a profesjonalistki w swoich fachu, doradcy, mentora – wskazuje Marta Krupa.
\n
\nZwraca zarazem uwag\u0119 na to, by pami\u0119ta\u0107, \u017ce ka\u017cda kobieta jest inna. Nie wszystkie kobiety musz\u0105 by\u0107 aktywistkami spo\u0142ecznymi, tak jak i nie wszystkie odnajd\u0105 si\u0119 w roli opiekunki ogniska domowego. R\u00f3\u017cnice s\u0105 pi\u0119kne i nale\u017cy je piel\u0119gnowa\u0107.
\n
\nReklama u\u015brednia jedynie trendy panuj\u0105ce obecnie w spo\u0142ecze\u0144stwie. Nie oznacza to jednak, \u017ce tradycyjne role spo\u0142eczne kobiet zosta\u0142y wyparte. Produkcje reklamowe ukazuj\u0105ce kobiety stereotypowo (np. spot promocyjny kana\u0142u TVP Kobieta, reklama \u015bwi\u0105teczna Apartu) nie mia\u0142y na celu gloryfikowania po\u0142owy kobiecej spo\u0142eczno\u015bci, i obra\u017cania drugiej. Marketerzy si\u0119gaj\u0105 po takie obrazki, poniewa\u017c doskonale wiedz\u0105 jaki przekaz sprawdzi si\u0119 w danej grupie odbiorc\u00f3w, a tych jest naprawd\u0119 wiele. To jak jakby spyta\u0107, dlaczego wci\u0105\u017c produkuje si\u0119 komedie romantyczne – zauwa\u017ca Marta Krupa.
\n
\nJej zdaniem Strajk Kobiet czy tocz\u0105ca si\u0119 ca\u0142y czas w spo\u0142ecze\u0144stwie debata o prawach kobiet otwiera ka\u017cdorazowo szerzej furtk\u0119 do tworzenia kampanii edukacyjnych, kt\u00f3re pozwol\u0105 m\u0142odemu pokoleniu kszta\u0142towa\u0107 zupe\u0142nie inne \u201estereotypy\u201d ni\u017c te, kt\u00f3re w latach 90. reklamy przekazywa\u0142y nam. Zaznacza jednak, \u017ce trudno obecnie dostrzec wi\u0119ksze prze\u0142o\u017cenie jesiennych wydarze\u0144 na najnowsze polskie kampanie reklamowe.
\n
\n– Mam nadziej\u0119, \u017ce marki, kt\u00f3re do tej pory obsadza\u0142y w swoich kreacjach reklamowych wy\u0142\u0105cznie m\u0119\u017cczyzn jako bohater\u00f3w pierwszoplanowych, w kolejnych latach dostrzeg\u0105, \u017ce panie tak\u017ce mog\u0105 promowa\u0107 swoim wizerunkiem samochody, alkohole czy narz\u0119dzia. Nie zadowalajmy si\u0119 udzielaniem nam g\u0142osu – nauczmy si\u0119 go zabiera\u0107 – apeluje Marta Krupa.
\n
\nTak\u017ce Anna Kuropatwa, insight&strategy director w Havas Media Group, dostrzega, \u017ce w ci\u0105gu ostatnich kilku lat wida\u0107 konsekwentne unowocze\u015bnienie wizerunku kobiet w reklamie, co jednak nie oznacza, \u017ce jeste\u015bmy \u015bwiadkami rewolucji. Wskazuje, \u017ce faktycznie du\u017ca cz\u0119\u015b\u0107 przekaz\u00f3w zwi\u0105zanych z pokazywaniem kobiet w kontek\u015bcie domu, przesun\u0119\u0142a si\u0119 w stron\u0119 wzorc\u00f3w partnerskich, rzadko obserwujemy wykorzystywanie schemat\u00f3w czysto patriarchalnych.
\n
\nMamy du\u017co przekaz\u00f3w pokazuj\u0105cych kobiety aktywne, samodzielne i ambitne, docenienie kobiet staje si\u0119 dzi\u015b niejako dobrym bran\u017cowym obyczajem, nawet chyba pewnego rodzaju mod\u0105, kt\u00f3rej powiew widzimy cho\u0107by na rozdaniach festiwalowych nagr\u00f3d. Nadal oczywi\u015bcie zdarza si\u0119, \u017ce atrakcyjno\u015b\u0107 fizyczna kobiet i ich atrybuty wykorzystywane s\u0105 jako element maj\u0105cy wy\u0142\u0105cznie przyci\u0105ga\u0107 uwag\u0119 widz\u00f3w, obserwujemy to cho\u0107by w reklamie jednej z por\u00f3wnywarek ubezpieczeniowych, w kt\u00f3rej niezwykle atrakcyjna fizycznie kobieta jest de facto wabikiem m\u0119skiej uwagi.
\n
\n– Zabieg z pewno\u015bci\u0105 efektywny je\u015bli chodzi o recall, dla mnie jednak w\u0105tpliwy je\u015bli chodzi o etyk\u0119, bo wspomniana kobieta jest tutaj tylko rekwizytem. Takie produkcje nadal maj\u0105 si\u0119 dobrze, te wszystkie rozchylone kobiecie usta, zalotne spojrzenia s\u0105 z nami na dzie\u0144, s\u0105 to de facto klisze, bez obecno\u015bci kt\u00f3rych czasem trudno wyobrazi\u0107 sobie spoty niekt\u00f3rych kategorii. Tak\u017ce oczywi\u015bcie widzimy zmiany, mamy wi\u0119ksz\u0105 r\u00f3\u017cnorodno\u015b\u0107 schemat\u00f3w, w kt\u00f3re wpasowuj\u0105 si\u0119 przedstawiane nam wizerunki kobiet, natomiast nadal poruszamy si\u0119 bardzo mocno w dosy\u0107 p\u0142askich schematach, zamiast w wi\u0119kszym stopniu czerpa\u0107 inspiracj\u0119 z cudownej r\u00f3\u017cnorodno\u015bci jak\u0105 oferuj\u0105 nam \u017cyj\u0105ce dzi\u015b w Polsce kobiety – komentuje Anna Kuropatwa.
\n
\nW wa\u017cnych sprawach marki jednak milcz\u0105
\n
\nNasza rozm\u00f3wczyni nie ma wra\u017cenia, by strajki kobiet zmieni\u0142y podej\u015bcie marketer\u00f3w do komunikacji.\u00a0 Ekspertka twierdzi, \u017ce wi\u0119kszo\u015b\u0107 du\u017cych marek, tych kt\u00f3re dysponuj\u0105 najwi\u0119kszymi bud\u017cetami, kt\u00f3ra w swojej komunikacji porusza kwesti\u0119 si\u0142y kobiet i ich sprawczo\u015bci, w czasie protest\u00f3w, trwaj\u0105cych przecie\u017c do dzi\u015b, nabra\u0142a wody w usta.
\n
\n– Marki milcz\u0105, boj\u0105c si\u0119 wchodzenia na grz\u0105ski obszar bardzo r\u00f3\u017cnicuj\u0105cych dzi\u015b kobiety warto\u015bci i by\u0107 mo\u017ce nie jest to z\u0142a strategia, z tym, \u017ce obna\u017ca pustk\u0119 stoj\u0105c\u0105 za marketingowymi has\u0142ami, kt\u00f3re promowa\u0142y wcze\u015bniej. Musimy pami\u0119ta\u0107, \u017ce Strajk Kobiet budzi jednak ogromne emocje zwi\u0105zane z kluczowymi dla obu stron, i popieraj\u0105cych protesty i je pot\u0119piaj\u0105cych, podstawowymi warto\u015bciami. Warto\u015bciami, kt\u00f3re s\u0105 zbyt wa\u017cne, aby mog\u0142y by\u0107 elementem komercyjnej komunikacji.\u00a0 Z naszych danych wynika np., \u017ce w\u015br\u00f3d os\u00f3b, kt\u00f3re nie popieraj\u0105 strajku blisko 90% deklaruje, \u017ce nie kupi wi\u0119cej produkt\u00f3w marek, kt\u00f3re strajk popiera\u0142y. Oczywi\u015bcie wiemy, \u017ce w praktyce bojkoty konsumenckie najcz\u0119\u015bciej ko\u0144cz\u0105 si\u0119 na deklaracjach, ale jednak tutaj skala polaryzacji jest ogromna – zaznacza Anna Kuropatwa.
\n
\nNasza rozm\u00f3wczyni dodaje, \u017ce dzi\u015b najwi\u0119kszym wyzwaniem w robieniu dobrej komunikacji do kobiet jest uchwycenie wielowymiarowo\u015bci nas wszystkich jako grupy, pokazanie r\u00f3\u017cnorodno\u015bci przy jednoczesnym zrozumieniu tego, co nas \u0142\u0105czy. To trudne, zw\u0142aszcza bior\u0105c pod uwag\u0119 post\u0119puj\u0105ce podzia\u0142y spo\u0142eczne, w tym w\u015br\u00f3d kobiet, kt\u00f3re obecnie obserwujemy.
\n
\n
\n\t\t\tKobiety nie chc\u0105 by\u0107 pokazywane stereotypowo
\n
\nKlara Markiewicz, startegy director w agencji Ogilvy przypomina, \u017ce i owszem kobiety w reklamach cz\u0119sto przedstawiane s\u0105 w roli zajmuj\u0105cych si\u0119 domem, gotuj\u0105ce, sprz\u0105taj\u0105ce, opiekuj\u0105ce si\u0119 dzie\u0107mi, rodzicami, m\u0119\u017cczyznami, ale jest to zbie\u017cne z deklaracjami kobiet na temat podzia\u0142u obowi\u0105zk\u00f3w w domu i godzin, jakie przeznaczaj\u0105 na ten cel. To na kobietach spoczywa gro obowi\u0105zk\u00f3w i po\u015bwi\u0119caj\u0105 one na nie zdecydowanie wi\u0119cej czasu ni\u017c m\u0119\u017cczy\u017ani.
\n
\n– Kobiety jednak nie chc\u0105 ju\u017c widzie\u0107 siebie jako tych jedynych, na kt\u00f3rych barkach spoczywa ca\u0142e \u017cycie domowe i zwracaj\u0105 uwag\u0119 w badaniach, by w reklamach pokazywano r\u00f3wnie\u017c m\u0119\u017cczyzn, kt\u00f3rzy uczestnicz\u0105 w codziennym \u017cyciu domowym.\u00a0 St\u0105d te\u017c pojawiaj\u0105 si\u0119 m\u0119\u017cczy\u017ani nakrywaj\u0105cy do sto\u0142u, gotuj\u0105cy a nawet prasuj\u0105cy.\u00a0 Zmiany te nie zasz\u0142y jedynie pod wp\u0142ywem pandemii, a s\u0105 cz\u0119\u015bci\u0105 powolnego procesu, kt\u00f3ry w komunikacji obserwujemy od pewnego czasu. W ci\u0105gu ostatnich 2-3 lat na przek\u00f3r stereotypowemu i do\u015b\u0107 p\u0142askiemu wizerunkowi kobiet coraz cz\u0119\u015bciej pojawiaj\u0105 si\u0119 reklamy, w kt\u00f3rych widzimy, \u017ce poza rol\u0105 opieku\u0144cz\u0105 kobieta ma r\u00f3wnie\u017c\u00a0 inne twarze. Widzimy zatem postacie, kt\u00f3re dbaj\u0105 o siebie, swoje zdrowie fizyczne i psychiczne nie z ch\u0119ci podbicia m\u0119skich serc ale dla w\u0142asnej przyjemno\u015bci i z wewn\u0119trznej potrzeby. Kobiety, kt\u00f3re w pierwszej kolejno\u015bci s\u0105 kobietami, a w dalszej r\u00f3wnie\u017c mamami, siostrami, pracownicami, itd. Widzimy tak\u017ce kobiety przedsi\u0119biorcze, kt\u00f3re bior\u0105 sprawy w swoje r\u0119ce, stawiaj\u0105 na niezale\u017cno\u015b\u0107, rozwijaj\u0105 pasje. Patrz\u0105c na blok reklamowy niestety jest\u00a0 to wci\u0105\u017c mniejszo\u015b\u0107 reklam \u2013 analizuje Klara Markiewicz.
\n
\nI dodaje: – P\u00f3\u0142 biedy,\u00a0 je\u015bli akurat trafimy na blok lub zestaw prerolli, w kt\u00f3rym to widzimy kobiet\u0119 w roli wsp\u00f3\u0142czesnej Westalki, kt\u00f3rej m\u0105\u017c \u201epomaga\u201d w domu (jakby udzia\u0142 w wykonywaniu obowi\u0105zk\u00f3w domowych przynale\u017ca\u0142 tylko jednej osobie) np. nakrywaj\u0105c do sto\u0142u. Te reklamy s\u0105 smutnym odbiciem rzeczywisto\u015bci, z kt\u00f3rym trudno si\u0119 nie uto\u017csami\u0107, a kt\u00f3ry jednak zaczyna uwiera\u0107 coraz wi\u0119ksz\u0105 liczb\u0119 odbiorc\u00f3w, co mo\u017cna zaobserwowa\u0107 nie tylko na badaniach fokusowych ale tak\u017ce w komentarzach na Facebooku. Wci\u0105\u017c mo\u017cna natkn\u0105\u0107 si\u0119 na reklamy, kt\u00f3re przedstawiaj\u0105 kobiety w najbardziej stereotypowym \u015bwietle, dalekim od rzeczywisto\u015bci. S\u0142odkie idiotki, naiwne laleczki w strojach podkre\u015blaj\u0105cych ich seksualno\u015b\u0107 pojawiaj\u0105c si\u0119 w reklamach maj\u0105 doda\u0107 komizmu, wzbudzi\u0107 u\u015bmiech, czy \u017ce w my\u015bl \u201ezasady\u201d sex sells ma pobudzi\u0107 do dzia\u0142ania. Cz\u0119sto jednak wywo\u0142uj\u0105 \u015bmiech zak\u0142opotania czy za\u017cenowania, tak\u0105 reakcj\u0119 na co\u015b co nam nie pasuje, ale nie potrafimy inaczej zareagowa\u0107 bo nie uczono nas dyskutowa\u0107 a by\u0107 grzecznymi \u2013 analizuje ekspertka.
\n
\nKobiety wci\u0105\u017c jak s\u0142odkie idiotki
\n
\nJej zdaniem w\u015br\u00f3d reklam godz\u0105cych w kobieco\u015b\u0107, s\u0105 te, kt\u00f3re buduj\u0105 histori\u0119 i zabawno\u015b\u0107 na aspekcie fizycznym i sugerowanym ograniczeniu intelektualnym (s\u0142odkie idiotki).\u00a0 W tych samych reklamach m\u0119\u017cczyzna ukazany jest komicznie, ale zawsze w pozytywnym \u015bwietle, jako ten co ratuje czy wspiera itd. Jakby tw\u00f3rcy nie zwr\u00f3cili uwagi, \u017ce \u015bwiat doko\u0142a si\u0119 zmieni\u0142, kobiety s\u0105 inne a tak\u017ce relacje z kobietami uleg\u0142y zmianie.\u00a0 W ocenie Klary Markiewicz odwo\u0142ywanie si\u0119 do tych powszechnie znanych stereotyp\u00f3w ma budowa\u0107 \u017cart i komizm, coraz cz\u0119\u015bciej jednak wprowadza w zak\u0142opotanie.\u00a0
\n
\n– Poza reklamami, kt\u00f3re wypaczaj\u0105 posta\u0107 kobiety i jej rol\u0119 s\u0105 jeszcze te reklamy, kt\u00f3re kobiety zupe\u0142nie pomijaj\u0105. Rzadko zobaczymy panie podejmuj\u0105ce decyzje finansowe, kupuj\u0105ce mieszkania, podejmuj\u0105ce decyzje o ubezpieczeniach \u2013 te dzia\u0142ania przypisywane s\u0105 w wi\u0119kszo\u015bci przypadk\u00f3w m\u0119\u017cczyznom. Ograniczanie roli kobiety do roli Westalki skutkuje tym, \u017ce dojrza\u0142e kobiety 50+ rzadko s\u0105 widoczne w reklamie, a je\u015bli ju\u017c to cz\u0119sto w roli babci. A przecie\u017c kiedy dzieci s\u0105 odchowane kobiety nie zajmuj\u0105 si\u0119 tylko wnukami. W\u015br\u00f3d os\u00f3b w tym wieku s\u0105 osoby pe\u0142ne pasji, kt\u00f3re wci\u0105\u017c maj\u0105 si\u0142\u0119 nabywcz\u0105 i w starzej\u0105cym si\u0119 spo\u0142ecze\u0144stwie stanowi\u0105 rosn\u0105c\u0105 grup\u0119 odbiorc\u00f3w. Jednak marketerzy maj\u0105 dla nich do zaoferowania g\u0142\u00f3wnie produkty farmakologiczne i higieniczne – zaznacza Klara Markiewicz.
\n
\nWed\u0142ug ekspertki z Ogilvy zmieniaj\u0105ca si\u0119 rola kobiet nie jest tematem, kt\u00f3ry w prosty spos\u00f3b mo\u017cna podda\u0107 pod dyskusj\u0119 i wprowadzi\u0107 na nowy tor. Zaznacza, \u017ce publiczna debata w temacie roli kobiet wci\u0105\u017c jest tematem trudnym dla obu stron. Strajki Kobiet t\u0119 dyskusj\u0119 wyostrzy\u0142y, powoduj\u0105c wi\u0119ksz\u0105 polaryzacj\u0119, ale jednocze\u015bnie zwracaj\u0105c uwag\u0119 na siln\u0105 nadreprezentacj\u0119 m\u0119skich opinii i ma\u0142\u0105 liczb\u0119 kobiecych g\u0142os\u00f3w w dyskursie publicznym i mediach. – Ma\u0142o te\u017c wida\u0107 otwartego poparcia dla kobiet ze strony m\u0119\u017cczyzn. Podobna postawa widoczna jest te\u017c w marketingu. Na naszym rynku nie ma wiele marek, kt\u00f3re odwa\u017cnie stan\u0119\u0142y rami\u0119 w rami\u0119 ze Strajkuj\u0105cymi Kobietami licz\u0105c si\u0119 z konsekwencjami. Poruszanie trudnych temat\u00f3w i opowiadanie si\u0119 po jednej ze stron, stanowi nie lada wyzwanie dla marketer\u00f3w, pracuj\u0105cych na wielkich bud\u017cetach marketingowych – podkre\u015bla Klara Markiewicz.
\n
\n
\n
\n
\nNie tyle szkodliwa stereotypowo\u015b\u0107, co jednostronno\u015b\u0107
\n
\nAnn\u0119 Koszur, szefow\u0105 agencji Scholz & Friends Warszawa, nie stereotypowo\u015b\u0107 r\u00f3l kobiet w reklamach niepokoi, ale zaskakuje ich jednostronno\u015b\u0107. Uwa\u017ca, \u017ce kobiety dzi\u015b pe\u0142ni\u0105 w \u017cyciu tak wiele r\u00f3\u017cnych r\u00f3l, \u017ce pokazywanie ich\u00a0 wy\u0142\u0105cznie w jednej z nich uwiera i po prostu nie dope\u0142nia rzeczywisto\u015bci.
\n
\n– Czy jeste\u015bmy zawsze pr\u00f3\u017cne i kolorowe jak w reklamie Apartu? Nie. Ale czy mamy ochot\u0119 czasem na babski wiecz\u00f3r z kole\u017cankami i odrobin\u0119 przyjemno\u015bci? Jak najbardziej. Dlatego \u017ale, gdyby\u015bmy w dzisiejszej dyskusji o roli kobiet w reklamie doszli do zamiany jednej roli na inn\u0105, bo ka\u017cda z nich osobno b\u0119dzie ubogim fragmentem pe\u0142nego obrazka. Nie chodzi o to, by pokazywa\u0107 teraz wy\u0142\u0105cznie kobiety w biurze czy na zakupach. Je\u017celi produkt adresowany jest do kobiet po prostu – warto\u015bciowe by\u0142oby pokazywanie ich w r\u00f3\u017cnorodnych sferach ich \u017cycia \u2013 podpowiada Anna Koszur.
\n
\nMarta Gruszka, strate\u017cka w FFW Communication, kt\u00f3ra obserwuj\u0119 wizerunek kobiet i m\u0119\u017cczyzn w reklamie od niemal dwudziestu lat uwa\u017ca, \u017ce dzi\u015b jeste\u015bmy znacznie dalej na reklamowej drabinie ewolucji ni\u017c 5, 10 czy 15 lat temu, jednak nadal to mozolna ewolucja, a nie rewolucja.
\n
\n– To, jednak, co dla mnie jest prawdopodobnie najbardziej szkodliw\u0105 cz\u0119\u015bci\u0105, to reklamy, w kt\u00f3rych kobiety s\u0105 po to, aby wype\u0142ni\u0107 t\u0142o scenerii. Zwykle nie s\u0105 bohaterami (chyba, \u017ce chodzi o \u015brodki czysto\u015bci). M\u0119\u017cczyzna reprezentuje ludzko\u015b\u0107, a kobieta to, co ma zwi\u0105zek z ich p\u0142ci\u0105, na przyk\u0142ad urod\u0105 czy rol\u0105 spo\u0142eczn\u0105 – uwa\u017ca Gruszka.
\n
\nJej zdaniem to si\u0119 zmienia, bo z jednej strony, coraz wi\u0119cej m\u00f3wi si\u0119 o pay gap i – niestety – nadal istniej\u0105cym szklanym suficie, z drugiej – g\u0142os kobiet jest lepiej s\u0142yszalny, a konsumentki coraz cz\u0119\u015bciej staj\u0105 si\u0119 najwa\u017cniejszym targetem marketer\u00f3w. – Trudno si\u0119 zatem dziwi\u0107, \u017ce poprawny politycznie, kulturowo i spo\u0142ecznie spos\u00f3b komunikacji, kt\u00f3ry jednocze\u015bnie dobrze sprzedaje, to \u015bwi\u0119ty Graal wsp\u00f3\u0142czesnej reklamy. Efektem, po latach uprzedmiotawiania kobiet, znosi nas, reklamodawc\u00f3w i krytyk\u00f3w, na przeciwny koniec skali – jeste\u015bmy tak bardzo wyczuleni na wszelkie stereotypizacje, \u017ce czasami realizm przegrywa z hiperpoprawno\u015bci\u0105.
\n
\nZ kolei je\u015bli marka obstaje przy „klasycznym” obrazie kobiety, to ten obraz k\u0142uje nas w oczy bardziej ni\u017c dekad\u0119 temu.\u00a0Nadal jednak uprzedmiatawiamy kobiety nadaj\u0105c im cechy, kt\u00f3re w ocenie marketera powinny posiada\u0107. Supermatka vs. Superbusinesswoman. Ka\u017cda z nich jest przerysowana, \u017cadna nie jest prawdziwa.\u00a0Wydaje mi si\u0119, \u017ce jeste\u015bmy w okresie burzy i naporu, potrzeba czasu a\u017c te \u015bcieraj\u0105ce si\u0119 ze sob\u0105 przeciwstawne frakcje wypracuj\u0105 kompromis – dodaje Marta Gruszka.
\n
\nWa\u017cna dla marketera, gdy atrakcyjna, jako matka i staruszka
\n
\nZ kolei Katarzyna Czajkowska, social media group head w agencji Ancymony, komentuje, \u017ce w polskiej reklamie zasadniczo niewiele si\u0119 zmienia, a cz\u0119sto powraca si\u0119 do punktu wyj\u015bcia. Uwa\u017ca, \u017ce dla marketera kobieta jest istotna w trzech momentach \u017cycia.
\n
\nPo pierwsze, kiedy wkracza w okres produkcyjny i chce by\u0107 atrakcyjna, po drugie, kiedy jest matk\u0105 i prowadzi gospodarstwo domowe i po trzecie, kiedy zaczyna si\u0119 starze\u0107 i jest zmuszona zadba\u0107 o zdrowie. Ta pierwsza kobieta zainteresuje si\u0119 zabiegami i \u0107wiczeniami, mo\u017ce naby\u0107 kosmetyki, odzie\u017c, bi\u017cuteri\u0119, zatem trzeba w niej wywo\u0142a\u0107 pragnienie posiadania tych rzeczy. Pokaza\u0107, \u017ce mo\u017ce wygra\u0107 dzi\u0119ki nowym butom, kremowi lub fit ciastkom. Z kolei matka jest g\u0142\u00f3wn\u0105 osob\u0105 podejmuj\u0105c\u0105 decyzje zakupowe i powinna poczu\u0107 si\u0119 zobowi\u0105zana przez reklam\u0119 do zadbania o dobrostan swojej rodziny. Tutaj wkracza \u017cywno\u015b\u0107, chemia, sprz\u0119ty AGD, organizacja domu i gotowanie. Reklama pozwala jej zajrze\u0107 do dom\u00f3w innych kobiet i poczu\u0107 si\u0119 w obowi\u0105zku, bo przecie\u017c wszyscy tak \u017cyj\u0105 i trzeba kupi\u0107, \u017ceby by\u0107 \u201edobr\u0105 matk\u0105\u201d. Czasem wi\u0119ksz\u0105 otwarto\u015bci\u0105 reklamodawcy wykazuj\u0105 si\u0119 w stosunku do r\u00f3l dziewczynek, ale to po to, aby matka \u201ezainwestowa\u0142a\u201d w ich przysz\u0142o\u015b\u0107. W t\u0119 grup\u0119 nie\u015bmia\u0142o wkraczaj\u0105 tak\u017ce OTC. Te ostatnie jednak ceni\u0105 g\u0142\u00f3wnie silver generation. Tych kobiet nie trzeba przekonywa\u0107, trzeba jedynie przebi\u0107 si\u0119 przez clutter konkurencji, by\u0107 cz\u0119\u015bciej i z wi\u0119kszym zasi\u0119giem.
\n
\n– Wymienione trzy grupy to core target reklamodawc\u00f3w. Oczywi\u015bcie jest jeszcze bardzo og\u00f3lnie pojmowana m\u0142odzie\u017c oraz DINK i osoby samodzielnie gospodaruj\u0105ce, ale w tych ostatnich grupach kobieta traci na wyrazisto\u015bci, nie da si\u0119 jej przypisa\u0107 prostych archetyp\u00f3w i insight\u00f3w, staje si\u0119 nieostra, niejednoznaczna, a wi\u0119c nieop\u0142acalna. Kto zechce zaryzykowa\u0107 milionowe bud\u017cety przeznaczane na reklam\u0119 ATL, je\u015bli reklama nie zadowoli szerszej grupy odbiorc\u00f3w? Oczywi\u015bcie kto\u015b m\u00f3g\u0142by powiedzie\u0107, \u017ce w internecie mo\u017cliwo\u015bci targetowania s\u0105 znacznie szersze i mo\u017cna by dociera\u0107 z bardziej spersonalizowanym komunikatem do bardziej wyselekcjonowanych grup odbiorc\u00f3w. Ale czy w dobie zakupu programatycznego i big data jest miejsce na co\u015b innego ni\u017c \u015bredni\u0105 statystyczn\u0105, a w ostatecznym rozrachunku liczy si\u0119 co\u015b wi\u0119cej ni\u017c cena za klik? – zastanawia si\u0119 Katarzyna Czajkowska.
\n
\n
\n
\n
\nPoprawny politycznie femvertising nie jest \u017cadnym rozwi\u0105zaniem
\n
\nWskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl., \u017ce d\u0105\u017cenie do optymalizacji bud\u017cetu, brak czasu na dog\u0142\u0119bne badania i po\u015bpieszne budowanie strategii sprawia, \u017ce warto\u015bciowe przekazy reklamowe to nadal kwestia \u201ewypadku przy pracy\u201d, a nie sta\u0142ego trendu.
\n
\n– W ostatnich latach w Polsce troch\u0119 g\u0142o\u015bniej s\u0142ycha\u0107 g\u0142osy, niejako obna\u017caj\u0105ce prawd\u0119 o kobietach i domagaj\u0105ce si\u0119 niczego innego, jak zobaczenia w kobiecie cz\u0142owieka. Jaki maj\u0105 wp\u0142yw na \u015bwiat reklamy \u015bwiadczy, \u017ce w tym samym czasie reklamodawcy wypuszczaj\u0105 takie przekazy, jak reklama Vocaler, w kt\u00f3rej stereotypowa te\u015bciowa przepytuje stereotypow\u0105 synow\u0105 w sprawie gotowania i sprz\u0105tania. Reklama \u015bwi\u0105teczna Cyfrowego Polsatu, w kt\u00f3rej m\u0119\u017cczy\u017ani ogl\u0105daj\u0105 mecz w telewizji, a panie krz\u0105taj\u0105 si\u0119 w kuchni przy talerzach. Reklama Moliera 2, kt\u00f3ra przypomina nam, \u017ce szcz\u0119\u015bliwa \u017cona, to szcz\u0119\u015bliwy m\u0105\u017c. Czy reklama browaru Brokreacja, pokazuj\u0105ca dwuznaczny wizerunek piel\u0119gniarki – wymienia Katarzyna Czajkowska.
\n
\nW jej ocenie poprawny politycznie femvertising nie jest \u017cadnym rozwi\u0105zaniem, bo sztuczna poprawno\u015b\u0107 polityczna mo\u017ce obr\u00f3ci\u0107 si\u0119 przeciw reklamodawcy, jak to mia\u0142o miejsce w kampanii marki Porta, z kt\u00f3rej zapami\u0119tane zosta\u0142y bardziej stereotypy, ni\u017c pr\u00f3ba ich prze\u0142amania przez reklamodawc\u0119.
\n
\nEkspertka Ancymony podkre\u015bla, \u017ce nie chodzi o to, \u017ceby teraz zamiast pi\u0119knej kobiety pokaza\u0107 brzydk\u0105, zamiast szczup\u0142ej tak\u0105 z nadwag\u0105, a zamiast rubasznego humoru p\u00f3j\u015b\u0107 w beznami\u0119tny przekaz.
\n
\n– Mo\u017cnaby natomiast zamiast test\u00f3w korytarzowych wyj\u015b\u0107 do ludzi i zapyta\u0107, nie tyle co chcieliby ogl\u0105da\u0107, ale co im si\u0119 podoba, co ich bawi, uczy lub relaksuje, a nast\u0119pnie nie zamyka\u0107 ca\u0142ej z\u0142o\u017cono\u015bci \u017cycia kobiet (a tak\u017ce oczywi\u015bcie m\u0119\u017cczyzn) w jednym spocie 30\u201d i jednym key visualu. Razi mnie szowinizm w reklamach, ale z drugiej strony nie chcia\u0142abym, \u017ceby reklamodawcy uczynili z przekaz\u00f3w reklamowych dnia kobiet, kt\u00f3ry jest raz w roku i czy si\u0119 chce, czy nie, trzeba kupi\u0107 czekoladki na os\u0142od\u0119 reszty roku, kiedy wszystko jest po staremu \u2013 m\u00f3wi Katarzyna Czajkowska.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n