Nowa op\u0142ata ma obj\u0105\u0107 wszystkich w\u0142a\u015bcicieli medi\u00f3w: nadawc\u00f3w telewizyjnych i radiowych, wydawc\u00f3w prasowych i internetowych, a tak\u017ce operator\u00f3w kin oraz w\u0142a\u015bcicieli no\u015bnik\u00f3w outdoorowych i indoorowych. Z daniny nie b\u0119d\u0105 wy\u0142\u0105czone Telewizja Polska i rozg\u0142o\u015bnie Polskiego Radia.
\n
<\/p>\n
\n
\nStawka op\u0142aty ma by\u0107 r\u00f3\u017cna w zale\u017cno\u015bci od typu medi\u00f3w oraz kategorii reklamowanych marek. wPolityce poda\u0142o, \u017ce w\u0142a\u015bciciele medi\u00f3w b\u0119d\u0105 p\u0142aci\u0107 wi\u0119cej za przychody z reklam produkt\u00f3w i us\u0142ug wi\u0105\u017c\u0105cych si\u0119 z kosztami spo\u0142ecznymi, np. niezdrowej \u017cywno\u015bci (w tym napoj\u00f3w s\u0142odzonych), gier hazardowych i farmaceutyk\u00f3w. W przypadku reklam internetowych stawka ma by\u0107 taka sama dla wszystkich podmiot\u00f3w. Danin\u0119 maj\u0105 p\u0142aci\u0107 tak\u017ce najwi\u0119ksi gracze: globalni giganci tacy jak Google czy Facebook oraz wydawcy czo\u0142owych portali horyzontalnych.
\n
\nNatomiast w segmencie prasowym z op\u0142ata ma by\u0107 niska i obwi\u0105zywa\u0107 tylko do pewnego poziomu przychod\u00f3w.
\n
\nProjekt przepis\u00f3w o podatku od przychod\u00f3w reklamowych ma trafi\u0107 pod obrady rz\u0105du bardzo szybko, a Sejm mo\u017ce si\u0119 nim zaj\u0105\u0107 ju\u017c w marcu. W efekcie nowa op\u0142ata wesz\u0142aby w \u017cycie w ci\u0105gu kilku miesi\u0119cy.
\n
\nUzyskane z niej pieni\u0105dze z nowej daniny b\u0119d\u0105 zasila\u0107 Narodowy Fundusz Zdrowia oraz Fundusz Wsparcia Kultury i Tw\u00f3rczo\u015bci w Obszarze Medi\u00f3w.
\n
\nKoszty podatku spadn\u0105 na reklamodawc\u00f3w
\n
\nPiotr Zag\u00f3rski, dyrektor zarz\u0105dzaj\u0105cy MediaOn nie ma w\u0105tpliwo\u015bci co\u00a0 do tego, \u017ce w przypadku na\u0142o\u017cenia dodatkowych obci\u0105\u017ce\u0144 podatkowych na wydawc\u00f3w mediowych mo\u017cna spodziewa\u0107 si\u0119, \u017ce koszty te zostan\u0105 przeniesione bezpo\u015brednio na reklamodawc\u00f3w.
\n
<\/p>\n
\n
\n– Spowoduje to wzrost koszt\u00f3w emisji reklamy w mediach. W przypadku wdro\u017cenia takiego dodatkowego podatku, sporo zamieszania mo\u017ce wywo\u0142a\u0107 zr\u00f3\u017cnicowanie poziomu op\u0142at w zale\u017cno\u015bci od medium, wielko\u015bci podmiotu oraz charakteru samej reklamy – uwa\u017ca Piotr Zag\u00f3rski. Nasz rozm\u00f3wca podkre\u015bla, \u017ce r\u00f3\u017cne media stosuj\u0105 odmienne modele wyceny i sprzeda\u017cy reklamy. R\u00f3\u017cne s\u0105 r\u00f3wnie\u017c poziomy rentowno\u015bci tych\u017ce.
\n
\n– Pojawia si\u0119 zatem szereg pyta\u0144 o dok\u0142adny spos\u00f3b naliczania takiego podatku. Jakie b\u0119dzie \u017ar\u00f3d\u0142o i jako\u015b\u0107 danych, na bazie kt\u00f3rych podmioty i same reklamy b\u0119d\u0105 klasyfikowane do w\u0142a\u015bciwych prog\u00f3w op\u0142at? – zastanawia si\u0119 kspert.
\nW jego ocenie w efekcie podatek taki mo\u017ce mie\u0107 wp\u0142yw tak\u017ce na zmian\u0119 roz\u0142o\u017cenia atrakcyjno\u015bci kosztowej reklam w mediach i u poszczeg\u00f3lnych wydawc\u00f3w. To z kolei mog\u0142oby wp\u0142yn\u0105\u0107 na zmian\u0119 roz\u0142o\u017cenia dystrybucji bud\u017cet\u00f3w mediowych na rynku do wydawc\u00f3w.
\n
\n
\n\t\t\t–\u00a0 Wp\u0142yw omawianego podatku, jak i zakres tego wp\u0142ywu na rynek reklamy zale\u017cy od dok\u0142adnej mechaniki naliczania op\u0142at, klasyfikacji podmiot\u00f3w do prog\u00f3w, a przede wszystkim wysoko\u015bci samych op\u0142at – dodaje.
\n
<\/p>\n
\n
\nW trudnej sytuacji kina, outdoor i prasa
\n
\nZdaniem Renaty Wasiak-Sosnowskiej, COO Havas Media Group\u00a0 proponowany podatek reklamowy finalnie dotknie reklamodawc\u00f3w, poniewa\u017c media z pewno\u015bci\u0105 podnios\u0105 ceny, aby m\u00f3c go zap\u0142aci\u0107 \u2013 tak zwykle si\u0119 dzieje.- Na pewno w ci\u0119\u017ckiej sytuacji b\u0119d\u0105 te media, kt\u00f3re odnotowa\u0142y du\u017ce spadki bud\u017cet\u00f3w reklamowych w wyniku wybuchu pandemii COVID-19, jak kino czy OOH, a tak\u017ce te, w kt\u00f3rych odp\u0142yw bud\u017cet\u00f3w mo\u017cna by\u0142o zaobserwowa\u0107 jako trend ju\u017c wcze\u015bniej \u2013 tu mowa g\u0142\u00f3wnie o prasie. Nie znamy jeszcze szczeg\u00f3\u0142\u00f3w. W zapowiedziach mowa o \u00a0zr\u00f3\u017cnicowaniu w odniesieniu do niekt\u00f3rych rodzaj\u00f3w reklam czy wy\u0142\u0105czeniu najmniejszych medi\u00f3w tradycyjnych, ale w moim odczuciu mo\u017ce to prowadzi\u0107 do nieobiektywnych podzia\u0142\u00f3w i kategoryzacji medi\u00f3w \u2013 zaznacza Renata Wasiak-Sosnowska.
\n
\nPrzez epidemi\u0119 rynek reklamowy straci\u0142 ponad 10 proc.
\n
\nWed\u0142ug szacunk\u00f3w Publics Groupe w pierwszych trzech kwarta\u0142ach ub.r. warto\u015b\u0107 polskiego rynku reklamowego wynios\u0142a 6,07 mld z\u0142, co wobec 6,87 mld z\u0142 rok wcze\u015bniej oznacza spadek o 11,7 proc. Zawa\u017cy\u0142y o tym wyniki drugiego kwarta\u0142u, kiedy w zwi\u0105zku z lockdownem po wybuchu epidemii spadek wyni\u00f3s\u0142 a\u017c 27,9 proc.
\n
\n– Najs\u0142abszymi miesi\u0105cami pod k\u0105tem dynamiki by\u0142y kwiecie\u0144 i maj – spadki o ponad 30 proc., to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwarta\u0142 przyni\u00f3s\u0142 popraw\u0119 sytuacji i redukcj\u0119 bud\u017cet\u00f3w ju\u017c tylko o 2,5 proc., czyli 52,4 mln z\u0142 – komentowa\u0142a Iwona Ja\u015bkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.
\n
\nW zwi\u0105zku z ograniczeniami epidemicznymi zdecydowanie najmocniej ucierpia\u0142y kina, kt\u00f3re nie mog\u0142y przyjmowa\u0107 widz\u00f3w od po\u0142owy marca do czerwca, a ponownie zosta\u0142y zamkni\u0119te na pocz\u0105tku listopada. W drugim kwartale ub.r. ich wp\u0142ywy reklamowe by\u0142y bliskie zera, a w trzech kwarta\u0142ach zmala\u0142y rok do roku z 98 do 29 mln z\u0142.
\n
<\/p>\n
\n
\nOgraniczenia w przemieszczaniu si\u0119 i handlu stacjonarnym mia\u0142y te\u017c prze\u0142o\u017cenie na reklam\u0119 zewn\u0119trzn\u0105. W drugim kwartale jej warto\u015b\u0107 skurczy\u0142a si\u0119 rok do roku o 71 proc. do 46,5 mln z\u0142, a w trzecim kwartale – o 26,7 proc. do 102 mln z\u0142.
\n
\nAgencja mediowa Zenith w grudniu prognozowa\u0142a, \u017ce w ca\u0142ym ub.r. wydatki reklamowe w Polsce zmala\u0142y o 9,3 proc., natomiast na ca\u0142ym \u015bwiecie spadek wyni\u00f3s\u0142 7,5 proc. W br. ma nast\u0105pi\u0107 globalny wzrost o 5,6 proc., do czego przyczyni\u0105 si\u0119 m.in. prze\u0142o\u017cone o rok letnie igrzyska i pi\u0142karskie Euro 2021.
\n
\nOd po\u0142owy ub.r. podatek od VoD
\n
\nOd lipca ub.r. obowi\u0105zuj\u0105 przepisy, zgodnie z kt\u00f3rymi dzia\u0142aj\u0105ce w Polsce serwisy VoD musz\u0105 zap\u0142aci\u0107 podatek na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej w wysoko\u015bci 1,5 proc. przychod\u00f3w z op\u0142at od u\u017cytkownik\u00f3w lub z reklam (w zale\u017cno\u015bci od tego kt\u00f3re s\u0105 wy\u017csze). Op\u0142ata zosta\u0142a wprowadzona w ramach tzw. tarczy antykryzysowej 3.0. Zwolnieni s\u0105 z niej mikroprzedsi\u0119biorcy i wydawcy serwis\u00f3w, kt\u00f3rych liczba u\u017cytkownik\u00f3w w ub.r. by\u0142a mniejsza ni\u017c 1 proc. os\u00f3b korzystaj\u0105cych w Polsce z internetu szerokopasmowego. Wed\u0142ug danych UKE z takiego internetu korzysta\u0142o w ub.r. 7,77 mln os\u00f3b, wi\u0119c progiem dla op\u0142aty od VoD jest 77,7 tys. u\u017cytkownik\u00f3w serwisu. W ocenie skutk\u00f3w regulacji stwierdzono, \u017ce op\u0142ata od serwis\u00f3w VoD ma przynie\u015b\u0107 PISF-owi ok. 15 mln z\u0142 w br., a w kolejnych latach minimum 20 mln z\u0142.
\n
\nW pierwszym miesi\u0105cu obowi\u0105zywania tej daniny 14 podmiot\u00f3w zap\u0142aci\u0142o na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej 3,99 mln z\u0142. S\u0105 to nie tylko w\u0142a\u015bciciele platform VoD, lecz tak\u017ce nadawcy radiowo-internetowi Agora i Grupa RMF. Notowane na gie\u0142dzie CDA poda\u0142o, \u017ce w trzecim kwartale ub.r. wp\u0142aci\u0142o na PISF 206 tys. z\u0142.
\n
\nPod koniec grudnia 2019 r. pojawi\u0142 si\u0119 rz\u0105dowy projekt ustawy zak\u0142adaj\u0105cy, \u017ce media b\u0119d\u0105 p\u0142aci\u0107 10 proc. podatku od emitowanych reklam suplement\u00f3w diety. \u015arodki te miano przekazywa\u0107 Narodowemu Funduszowi Zdrowia. Miesi\u0105c p\u00f3\u017aniej Ministerstwo Zdrowia poinformowa\u0142o, \u017ce wycofuje si\u0119 z tego projektu ustawy, zadowolenie z tej decyzji wyrazi\u0142y m.in. Rada Reklamy i Konfederacja Lewiatan.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n