W trzech kwarta\u0142ach br. warto\u015b\u0107 polskiego rynku reklamowego wynios\u0142a 6,07 mld z\u0142, co wobec 6,87 mld z\u0142 rok wcze\u015bniej oznacza spadek o 11,7 proc. Zawa\u017cy\u0142y o tym wyniki drugiego kwarta\u0142u, kiedy w zwi\u0105zku z lockdownem po wybuchu epidemii spadek wyni\u00f3s\u0142 a\u017c 27,9 proc.
\n
\n– Najs\u0142abszymi miesi\u0105cami pod k\u0105tem dynamiki by\u0142y kwiecie\u0144 i maj – spadki o ponad 30 proc., to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwarta\u0142 przyni\u00f3s\u0142 popraw\u0119 sytuacji i redukcj\u0119 bud\u017cet\u00f3w ju\u017c tylko o 2,5 proc., czyli 52,4 mln z\u0142 – opisuje Iwona Ja\u015bkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.
\n
\n– W czerwcu koniunktura gospodarcza stopniowa zacz\u0119\u0142a si\u0119 odbudowywa\u0107. Rynek reklamy tak\u017ce otrz\u0105sn\u0105\u0142 si\u0119 po trudnym drugim kwartale. Reklamodawcy nauczyli si\u0119 jak prowadzi\u0107 komunikacj\u0119 w czasach pandemii, a warto\u015b\u0107 inwestycji reklamowych wynios\u0142a niemal tyle samo co przed rokiem. Spadek o 2,5 proc. nale\u017cy uzna\u0107 za pozytywny wynik – ocenia.
\n
\n
\n
\nReklama telewizyjna straci\u0142a 15 proc., internetowa na ma\u0142ym plusie
\n
\nW telewizji nak\u0142ady reklamowe w trzech kwarta\u0142ach br. zmala\u0142y o 475,2 mln z\u0142 (czyli 15,5 proc.) do 2,58 mld z\u0142. Publicis Groupe zaznacza, \u017ce co prawda w trzecim kwartale koniunktura reklamowa moc poprawi\u0142a si\u0119 w por\u00f3wnaniu do drugiego, ale problemem by\u0142 odp\u0142yw cz\u0119\u015bci widz\u00f3w – wska\u017anik \u015bredniego dobowego czasu ogl\u0105dania (ATV) zmala\u0142 rok do roku o 7,3 proc. do 2 godzin i 44 minut, przez co zasoby reklamowe w uj\u0119ciu EqGRP w grupie wiekowej 16-49 spad\u0142y o 5,8 proc.
\n
\nNajwi\u0119cej straci\u0142y cztery g\u0142\u00f3wne stacje (TVP1, TVP2, Polsat, TVN), kt\u00f3re wygenerowa\u0142y a\u017c 21 proc. mniej rating\u00f3w ni\u017c przed rokiem.
\n
<\/p>\n
\n
\nZ kolei wydatki na reklamy internecie (Publicis Groupe nie uwzgl\u0119dnia w tej kategorii og\u0142osze\u0144) zwi\u0119kszy\u0142y si\u0119 w trzech kwarta\u0142ach o 63,4 mln z\u0142 (2,5 proc.) do 2,56 mld z\u0142. W drugim kwartale nast\u0105pi\u0142 spadek o wiele p\u0142ytszy ni\u017c w innych mediach (ostatecznie Publicis Groupe oszacowa\u0142 go na 6,9 proc.), natomiast w trzecim kwartale nast\u0105pi\u0142 powr\u00f3t do wzrost\u00f3w.
\n
\nW zwi\u0105zku z epidemi\u0105 do internetu trafi\u0142a cz\u0119\u015b\u0107 bud\u017cet\u00f3w reklamowych, kt\u00f3rych nie wykorzystano w prasie, kinach i na outdoorze.
\n
\nW sieci prawie po\u0142owa pieni\u0119dzy jest inwestowana przez reklamodawc\u00f3w w display, 29 proc. w marketing w wyszukiwarkach, a jedna pi\u0105ta w wideo. Udzia\u0142 reklamy mobilnej wzr\u00f3s\u0142 rok do roku z 38 do 40,1 proc.
\n
\n
\n
\nDu\u017ce spadki w kinach i na outdoorze
\n
\nWarto\u015b\u0107 reklamy radiowej w trzech kwarta\u0142ach zmniejszy\u0142a si\u0119 o 11,8 proc. do 446,6 mln z\u0142. W kwietniu i maju spadki wynosi\u0142y ponad 40 proc., a w trzecim kwartale ju\u017c tylko 2,5 proc.
\n
\nW gazetach wydatki reklamowe zmala\u0142y o 30,3 proc. do 87 mln z\u0142, a w magazynach o 37,5 proc. do 125 mln z\u0142. W samym drugim kwartale spadki wynios\u0142y odpowiednio 43,8 proc. i 56,6 proc.
\n
\n\u00a0– Wakacje i jesie\u0144 by\u0142y dla prasy niewiele lepsze, co nie pozwala optymistycznie patrze\u0107 w przysz\u0142o\u015b\u0107. Pandemia przyspieszy\u0142a trend odp\u0142ywu bud\u017cet\u00f3w reklamowych z prasy do internetu – ocenia Publicis Groupe.
\n
\nWskutek epidemii zdecydowanie najbardziej ucierpia\u0142y reklama zewn\u0119trzna i kinowa. Warto\u015b\u0107 tej pierwszej w trzech kwarta\u0142ach zmala\u0142a o 146,7 mln z\u0142 (38,4 proc.) do 235 mln z\u0142, a tylko w drugim kwartale nast\u0105pi\u0142 rekordowy spadek o dwie trzecie.
\n
\n
\n\t\t\t– Trzeci kwarta\u0142 przyni\u00f3s\u0142 lekk\u0105 poprawi\u0119, jednak ani ruch w miastach, ani bud\u017cety reklamowe nie wr\u00f3ci\u0142y do poziomu z poprzedniego roku – podaje Publicis Groupe, zwracaj\u0105c uwag\u0119, \u017ce wed\u0142ug sp\u00f3\u0142ki zarz\u0105dzaj\u0105cej komunikacj\u0105 miejsk\u0105 w Warszawie we wrze\u015bniu liczba pasa\u017cer\u00f3w by\u0142a o ok. 38 proc. ni\u017csza ni\u017c przed epidemi\u0105.
\n
\nZ kolei kina zosta\u0142y administracyjnie zamkni\u0119te od po\u0142owy marca do pocz\u0105tku maja, a potem dzia\u0142a\u0142y z maksymalnym wype\u0142nieniem po\u0142owy miejsc, najwi\u0119ksi operatorzy otwierali swoje kina stopniowo, by\u0142o ma\u0142o du\u017cych premier filmowych. W konsekwencji nak\u0142ady na reklamy kinowe w trzech kwarta\u0142ach skurczy\u0142y si\u0119 o 70,1 proc. do 29 mln z\u0142.
\n
\nNa pocz\u0105tku listopada rz\u0105d ponownie zamkn\u0105\u0142 kina, teatry i inne plac\u00f3wki teatralne, nie b\u0119d\u0105 one mog\u0142y przyjmowa\u0107 widz\u00f3w przynajmniej do ko\u0144c\u00f3wki grudnia.
\n
\n
\n
\nUdzia\u0142 telewizji w rynku reklamowym zmala\u0142 rok do roku z 44,5 do 42,6 proc. Natomiast internet osi\u0105gn\u0105\u0142 wzrost z 36,4 do 42,2 proc.
\n
\nNatomiast udzia\u0142 outdooru spad\u0142 z 5,6 do 3,9 proc., a kin – z 1,4 do 0,5 proc.
\n
\n
\n
\nHandel, RTV i produkty domowe z wi\u0119kszymi bud\u017cetami
\n
\nWydaj\u0105ca zdecydowanie najwi\u0119cej na reklamy bran\u017ca handlowa w trzech kwarta\u0142ach br. zwi\u0119kszy\u0142a swoje inwestycje o 2,5 proc. do 1,17 mld z\u0142.
\n
\nWzrosty osi\u0105gn\u0119\u0142y jeszcze tylko dwa du\u017co mniejsze sektory: komputery i audio-wideo (o 12,5 proc. do 102,7 mln z\u0142) oraz produkty do u\u017cytku domowego (o 14,4 proc. do 99,2 mln z\u0142).
\n
\nZ drugiej strony bran\u017ca finansowa \u015bci\u0119\u0142a nak\u0142ady reklamowe o 26,3 proc. do 393,2 mln z\u0142. – Wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczy\u0142y instytucje po\u017cyczkowe, tj. Vivus, Provident czy Creamfinance. W\u015br\u00f3d bank\u00f3w najwi\u0119ksz\u0105 redukcj\u0119 zaobserwowali\u015bmy w przypadku Credit Agricole, PKO BP czy te\u017c BNP Paribas – poda\u0142a Publicis Groupe.
\n
\nO ponad 20 proc. zmala\u0142y te\u017c wydatki sektora turystyczno-gastronomicznego, czasu wolnego i medialnego. Kwotowo bud\u017cety mocniej zmala\u0142y w\u00a0 sektorach \u017cywno\u015bci (na czele z producentami s\u0142odyczy i przek\u0105sek, m.in. Ferrero, Unilever, Wawel Krak\u00f3w, Wedel) oraz motoryzacji (najbardziej nak\u0142ady \u015bci\u0119li producenci aut osobowych Volkswagen, Skoda, Toyota i Opel, za du\u017co wyda\u0142y Lotos i Orlen).
\n
\n
\n
\nTylko internet z ca\u0142orocznym wzrostem
\n
\n– Zak\u0142adamy, i\u017c czwarty kwarta\u0142 przyniesie dalsz\u0105 popraw\u0119 aktywno\u015bci reklamowej, pomimo cz\u0119\u015bciowego lockdownu wprowadzonego w listopadzie. Taka sytuacja pozwala nam utrzyma\u0107 poprzedni\u0105 prognoz\u0119 dla rynku reklamy, a nawet minimalnie j\u0105 poprawi\u0107. Szacujemy, \u017ce w ca\u0142ym 2020 r. bud\u017cety reklamowe zostan\u0105 \u0142\u0105cznie zredukowane o ponad 845 mln z\u0142, tym samym warto\u015b\u0107 rynku reklamy w Polsce spadnie o 8,6 proc. – m\u00f3wi Iwona Ja\u015bkiewicz-Kundera.
\n
\nJedynym medium, kt\u00f3re osi\u0105gnie wzrost przychod\u00f3w reklamowych w ca\u0142ym br., b\u0119dzie internet. – Pandemia przyspieszy\u0142a rozw\u00f3j internetu, zmusi\u0142a nas do przeniesienia wielu czynno\u015bci do \u015bwiata online, a co za tym idzie zintensyfikowa\u0142a trend przep\u0142ywu bud\u017cet\u00f3w reklamowych do tego medium. Ostatecznie w ca\u0142ym roku online jako jedyne medium zanotuje wzrost (+4,3 proc.) i zdecydowanie umocni swoj\u0105 pozycj\u0119 w mediamiksie – opisuje mened\u017cerka z Publicis Groupe.
\n
\nW reklamie telewizyjnej firma spodziewa si\u0119 dobrego czwartego kwarta\u0142u i ca\u0142orocznego spadku o 10 proc. – Radio to po internecie medium, kt\u00f3re najlepiej radzi sobie w czasach pandemii. Po dziewi\u0119ciu miesi\u0105cach 2020 r. wydatki na reklam\u0119 radiow\u0105 spad\u0142y mocno, bo o 11,8 proc., jednak wci\u0105\u017c jest to najmniej ze wszystkich medi\u00f3w offline – podkre\u015bla Iwona Ja\u015bkiewicz-Kundera. – Po bardzo s\u0142abym kwietniu i maju, w trzecim kwartale rynek reklamy radiowej odnotowa\u0142 jedynie 2,5 proc. spadku, co pozwala z pewnym optymizmem patrze\u0107 w przysz\u0142o\u015b\u0107 i zak\u0142ada\u0107, \u017ce w ostatnim kwartale nie powt\u00f3rzy si\u0119 sytuacja z wiosny, a na koniec roku rynek zniweluje spadek do 9,5 proc. – prognozuje.
\n
\nNa outdoorze spadek w czwartym kwartale mo\u017ce si\u0119gn\u0105\u0107 30 proc., a w uj\u0119ciu ca\u0142ego roku – 36 proc. Natomiast prasa traci reklamowo na przyspieszonym przez pandemi\u0119 przenoszeniu kampanii do internetu. – Szacujemy, i\u017c ca\u0142y rok zako\u0144czy si\u0119 spadkiem o 31 proc. w przypadku gazet oraz o prawie 40 proc. w przypadku magazyn\u00f3w. W najtrudniejszej sytuacji s\u0105 oczywi\u015bcie kina, estymujemy, \u017ce w tym medium w skali roku nast\u0105pi spadek wydatk\u00f3w o 80 proc. – m\u00f3wi Iwona Ja\u015bkiewicz-Kundera.
\n
\nReklama w 2021 roku uzale\u017cniona od sytuacji epidemicznej
\n
\nW przysz\u0142ym roku sytuacja spo\u0142eczno-gospodarcza i powi\u0105zana z ni\u0105 koniunktura w sektorze reklamowym b\u0119d\u0105 zale\u017ce\u0107 w du\u017cym stopniu od tego, jak gro\u017ana b\u0119dzie wci\u0105\u017c epidemia.
\n
\n– Miejmy nadziej\u0119, \u017ce sytuacja covidowa powoli zacznie si\u0119 normowa\u0107 i nie b\u0119dziemy mie\u0107 do czynienia z trzeci\u0105 fal\u0105 pandemii. W chwili obecnej estymujemy, \u017ce w przysz\u0142ym roku wydatki reklamowe b\u0119d\u0105 ros\u0142y i osi\u0105gn\u0105 dynamik\u0119 w skali roku na poziomie 4,5 proc. – informuje Iwona Ja\u015bkiewicz-Kundera – Oczywi\u015bcie im szybciej uporamy si\u0119 z pandemi\u0105 tym wi\u0119ksza szansa na wy\u017csze odbicie rynku – zaznacza.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n