Beata Gocza\u0142: Rok temu powiedzia\u0142 Pan, \u017ce urbanizacja miast przyspieszy transformacj\u0119 marketingu. Jak Pana zdaniem, COVID wp\u0142ynie na ten proces?
\n
\nThomas LeThierry:\u00a0Nie wydaje mi si\u0119 \u017ceby przysz\u0142o\u015b\u0107 miast sta\u0142a pod znakiem zapytania. Je\u017celi szuka si\u0119 pracy w Polsce, to w Warszawie i w innych du\u017cych o\u015brodkach miejskich z pewno\u015bci\u0105 znajdzie si\u0119 odpowiednie miejsce. Ewentualna umowa o prac\u0119 zostanie podpisana w mie\u015bcie, niezale\u017cnie od tego, czy chce si\u0119 mieszka\u0107 w centrum czy nie. Mo\u017ce powinni\u015bmy zmieni\u0107 spos\u00f3b, w jaki funkcjonuj\u0105 miasta, jednak i tak pozostan\u0105 one bij\u0105cym sercem kraju. Nadal jestem te\u017c przekonany, \u017ce ludzie b\u0119d\u0105 gromadzi\u0107 si\u0119 na ma\u0142ych obszarach geograficznych. Niezale\u017cnie od tego, jak je nazwiemy \u2013 du\u017cymi miastami, metropoliami, urbaneriami \u2013 rzeczywisto\u015b\u0107 jest taka, \u017ce ludzie wci\u0105\u017c b\u0119d\u0105 gromadzi\u0107 si\u0119 na ma\u0142ych obszarach geograficznych. A tak przy okazji \u2013 jest to bardziej zr\u00f3wnowa\u017cony spos\u00f3b organizacji spo\u0142ecze\u0144stwa w przysz\u0142o\u015bci. Na naszej planecie \u017cyje 7 miliard\u00f3w ludzi i w ci\u0105gu kolejnych 50-80 lat b\u0119dzie ich ju\u017c 11 miliard\u00f3w. Nie ma takiej mo\u017cliwo\u015bci, \u017ceby\u015bmy rozmie\u015bcili te dodatkowe 4 miliardy ludzi na ca\u0142ej powierzchni Ziemi, wi\u0119c z natury b\u0119dziemy si\u0119 gromadzi\u0107 na ma\u0142ych obszarach geograficznych. Prawdziwe pytanie brzmi, jak zmieni\u0107 organizacj\u0119 tych miejsc, aby budowa\u0107 zr\u00f3wnowa\u017cony \u015bwiat. Jest to du\u017ce wyzwanie, kt\u00f3re ma wymiar spo\u0142eczny, ekonomiczny i marketingowy. I b\u0119dzie mie\u0107 olbrzymi wp\u0142yw na marki.
\n
\nJakie ocenia Pan wp\u0142yw COVID-19 na bran\u017c\u0119 marketingow\u0105 i reklamow\u0105? Czy pandemia wp\u0142ynie na to jak wygl\u0105da relacja mi\u0119dzy agencj\u0105 a klientem w najbli\u017cszych miesi\u0105cach?
\n
\nTo nie tajemnica, \u017ce bran\u017ca marketingowa i reklamowa s\u0105 w wysokim stopniu nara\u017cone na skutki COVID-19, przede wszystkim ze wzgl\u0119du na to, \u017ce odczuli je nasi klienci. Tym, czym si\u0119 zajmujemy na co dzie\u0144, jest praca na rzecz naszych klient\u00f3w. Je\u017celi wi\u0119c naszych klient\u00f3w dotknie jakikolwiek kryzys (a COVID-19 jest jego wyj\u0105tkowo powa\u017cnym przyk\u0142adem), to niew\u0105tpliwie my te\u017c go odczujemy. Nie s\u0105dz\u0119, \u017ceby zmieni\u0142a si\u0119 relacja miedzy agencj\u0105 a klientem. Pod\u0105\u017camy za klientem, s\u0142u\u017cymy mu wiedz\u0105, ekspertyz\u0105 i konsultacj\u0105. Mamy im pom\u00f3c budowa\u0107 ich biznesy i marki.
\n
\nW jaki spos\u00f3b bran\u017ca reklamowa mo\u017ce chroni\u0107 si\u0119 przed tym wp\u0142ywem?Zabrzmi to troch\u0119 kontrowersyjne, ale uwa\u017cam, \u017ce my\u015blenie w stylu \u201enasi klienci ucierpi\u0105, ale my b\u0119dziemy si\u0119 chroni\u0107\u201d jest troch\u0119 egoistyczne i nie stanowi przyk\u0142adu dobrego partnerstwa z klientami. Powiedzia\u0142bym raczej, \u017ce COVID-19 ma wp\u0142yw na marketing jako ca\u0142\u0105 bran\u017c\u0119, wi\u0119c powinni\u015bmy si\u0119 zastanowi\u0107, jak lepiej budowa\u0107 partnerstwo z naszymi klientami, a nie m\u00f3wi\u0107, \u017ce \u201enasi klienci ucierpi\u0105, ale my znajdziemy spos\u00f3b, \u017ceby chroni\u0107 nasze przychody\u201d. Uwa\u017cam, \u017ce musimy pom\u00f3c klientom w transformacji ich firm w sytuacji wywo\u0142anej przez pandemi\u0119, powinni\u015bmy by\u0107 dla nich partnerami i kontynuowa\u0107 nasz\u0105 dzia\u0142alno\u015b\u0107 w \u015brodowisku odpornym na kryzysy.
\n
\nJeste\u015bmy w trakcie przechodzenia przez drug\u0105 fal\u0119 pandemii w Europie i wiele kraj\u00f3w wprowadza ograniczenia negatywnie wp\u0142ywaj\u0105ce na gospodark\u0119. Widzi Pan istotne r\u00f3\u017cnice mi\u0119dzy obydwiema falami?
\n
\nZar\u00f3wno przy pierwszej jak i drugiej fali liczy si\u0119 to samo \u2013 jako bran\u017ca marketingowa powinni\u015bmy maksymalnie skoncentrowa\u0107 si\u0119 na wspieraniu naszych klient\u00f3w. To nasza rola w biznesie, by wspiera\u0107 ich w budowaniu marek. R\u00f3\u017cnica w drugiej fali w Europie polega na tym, \u017ce rz\u0105dy poszczeg\u00f3lnych kraj\u00f3w zapewniaj\u0105 silniejsze wsparcie biznesowi. Mamy lepsze rozumienie sytuacji po pierwszej fali. Same lockdown-y s\u0105 teraz r\u00f3wnie\u017c lepiej zaplanowane i na kr\u00f3tszy okres czasu ni\u017c do\u015bwiadczali\u015bmy tego wiosn\u0105 (4-6 tygodni zamiast 3 miesi\u0119cy). Obserwuj\u0105c sytuacj\u0119 we Francji \u2013 mimo ogranicze\u0144 sklepy nadal s\u0105 otwarte, dzieci chodz\u0105 do szk\u00f3\u0142 itp. Wszystko po to by biznes mia\u0142 szans\u0119 przetrwa\u0107 ten okres. Mamy zatem lepsze warunki do tego, by przetrwa\u0107 lockdown biznesowo i zapewni\u0107 ludziom bezpiecze\u0144stwo.
\n
\nJaki obserwuje Pan wp\u0142yw na podej\u015bcie reklamodawc\u00f3w do reklamy, bud\u017cet\u00f3w mediowych i strategii?Trudno jest wypowiada\u0107 si\u0119 w imieniu ka\u017cdej firmy, marki i strategii. Przy pierwszej fali widzieli\u015bmy wyra\u017aniej, \u017ce niekt\u00f3re rodzaje biznesu by\u0142y bardziej odporne a inne mniej. Widzieli\u015bmy negatywny wp\u0142yw chocia\u017cby na turystyk\u0119 czy dzia\u0142alno\u015b\u0107 linii lotniczych. R\u00f3wnolegle by\u0142o wida\u0107 jak model biznesowy oparty na platformach, czy to dotycz\u0105cy retail czy rozrywki \u015bwietnie daje sobie rad\u0119 w covidowym czasie. W drugiej fali widzimy wi\u0119ksze wsparcie rz\u0105dowe dla pierwszej grupy firm, kt\u00f3re ma na celu ochron\u0119 gospodarki.
\nWida\u0107 te\u017c pewne wsp\u00f3lne scenariusze dzia\u0142a\u0144. Klienci przechodz\u0105 na biznes oparty o platformy. My r\u00f3wnie\u017c idziemy w tym kierunku. Nasze klasyczne, liniowe podej\u015bcie do biznesu i transakcji zmienia si\u0119 od lat i zosta\u0142o jedynie przyspieszone przez Covid.
\n
\n
\n\t\t\tJak rozumie\u0107 biznes oparty o platformy?We\u017amy na przyk\u0142ad muzyk\u0119 \u2013 je\u017celi zamiast s\u0142uchania analogowych utwor\u00f3w muzycznych zaczniemy s\u0142ucha\u0107 nagra\u0144 cyfrowych, to wci\u0105\u017c b\u0119dzie to mniej wi\u0119cej to samo. Du\u017ca r\u00f3\u017cnica polega na przej\u015bciu z nabywania elementu tre\u015bci na subskrypcj\u0119 us\u0142ugi rozrywkowej. Jest to znacz\u0105ca zmiana. Oznacza to, \u017ce zamiana p\u0142yt CD (lub innych no\u015bnik\u00f3w) na iTunes nie jest tak znacz\u0105ca, jak subskrypcja umo\u017cliwiaj\u0105ca korzystanie z zawarto\u015bci na wybranym urz\u0105dzeniu w dowolnym miejscu i czasie. Taka transformacja stanowi koniec linearnego wzoru i przej\u015bcie do \u015bwiata opartego na platformach. Przyk\u0142adem takich platform jest Spotify czy Netflix i podej\u015bcie to mo\u017cna stosowa\u0107 w wi\u0119kszo\u015bci dziedzin biznesu.
\n
\nMarketing w 2020 \u2013 co wed\u0142ug Pana b\u0119dzie najbardziej znacz\u0105c\u0105 zmian\u0105 w naszej bran\u017cy?Bez w\u0105tpienia w\u0142a\u015bnie rozw\u00f3j biznesu opartego o platformy. To najwa\u017cniejszy czynnik dyktuj\u0105cy dzi\u015b kierunki zmian wp\u0142ywaj\u0105cych na nasz\u0105 bran\u017c\u0119.
\n
\nJak mo\u017cemy wykorzysta\u0107 t\u0119 wiedz\u0119 w marketingu?T\u0119 wiedz\u0119 wykorzystujemy codziennie. Firmy naszych klient\u00f3w przekszta\u0142caj\u0105 si\u0119 w platformy. Microsoft i Teams sta\u0142y si\u0119 platformami roboczymi, Sonos sta\u0142o si\u0119 platform\u0105 muzyczn\u0105, IKEA przekszta\u0142ci\u0142a sw\u00f3j papierowy katalog w platform\u0119 projektow\u0105 bazuj\u0105c\u0105 na wirtualnej rzeczywisto\u015bci. Zatem idea przekszta\u0142cania \u015bwiata linearnego w us\u0142ugi oparte na platformach dotyczy wi\u0119kszo\u015bci firm. Dlatego te\u017c uwa\u017cam, \u017ce \u015brodowisko oparte na platformach jest przysz\u0142o\u015bci\u0105 \u2013 to si\u0119 dzieje ju\u017c teraz.
\n
\nCo Pana zdaniem powinni zrobi\u0107 teraz wydawcy?Je\u015bli si\u0119 wydawc\u0105 to w ci\u0105gu ostatnich kilku lat do\u015b\u0107 oczywistym by\u0142o, \u017ce na tym rynku trzeba by\u0107 wieloformatowym. Nie mo\u017cna np. bazowa\u0107 tylko na druku, trzeba by\u0107 r\u00f3wnie\u017c na ekranie, w news feedach itd. COVID tylko wzmocni\u0142 ten efekt. Dzi\u015b o wiele mniej os\u00f3b wybierze si\u0119 po tradycyjn\u0105 gazet\u0119 do kiosku i wieloformatowo\u015b\u0107 medi\u00f3w tradycyjnych jest teraz o wiele bardziej potrzebna. Moim zdaniem wi\u0119kszo\u015b\u0107 wydawc\u00f3w posz\u0142a t\u0105 drog\u0105 jaki\u015b czas temu.
\n
\nJak Pan ocenia wp\u0142yw pandemii na klasyczne media \u2013 w tym telewizj\u0119? Wida\u0107 wyra\u017anie, \u017ce podczas lockdownu ogl\u0105damy wi\u0119cej klasycznej telewizji.Je\u015bli chodzi o telewizj\u0119 i generalnie ekrany to widzieli\u015bmy oczywi\u015bcie ogromne wzrosty przy pierwszej fali pandemii i podczas pierwszego lockdownu. Wynika\u0142o to z prostego faktu \u2013 ludzie zostali w domu, potrzebowali informacji i zape\u0142nienia wolnego czasu. Wa\u017cniejszym pytaniem\u00a0 jest to jaka cz\u0119\u015b\u0107 realizowanych w\u00f3wczas dzia\u0142a\u0144 reklamowych prze\u0142o\u017cy\u0142a si\u0119 na sukces sprzeda\u017cowy. Wiemy, \u017ce bran\u017ca np. retail bardzo ucierpia\u0142a podczas pandemii \u2013 szczeg\u00f3lnie ta kt\u00f3ra funkcjonowa\u0142a tylko w wariancie stacjonarnym. Mam tu te\u017c na my\u015bli miejsca, gdzie mo\u017cna by\u0142o kupi\u0107 i spo\u017cy\u0107 napoje, drinki, piwo, restauracje, puby. Trudno to nadrobi\u0107 reklam\u0105 czy podczas pierwszej czy drugiej fali.
\nTo co jest ciekawym zjawiskiem, r\u00f3wnie\u017c w Polsce to to w jaki spos\u00f3b wybrane firmy z bran\u017cy retail utrzyma\u0142y swoj\u0105 obecno\u015b\u0107 w TV mimo zamkni\u0119cia sklep\u00f3w. Zrobi\u0142y to przenosz\u0105c ruch do platform on-line. To sprytne posuni\u0119cie.
\nSama telewizja r\u00f3wnie\u017c przybra\u0142a form\u0119 platformy. Dowodem jest chocia\u017cby Netflix, a w szczeg\u00f3lno\u015bci Disney Plus (wprowadzony w trakcie pandemii COVID-19). Platformy te s\u0105 odporne na COVID i dlatego nie musz\u0105 si\u0119 obawia\u0107 o swoj\u0105 przysz\u0142o\u015b\u0107.Wniosek, kt\u00f3ry powinna wyci\u0105gn\u0105\u0107 bran\u017ca marketingowa, jest taki, \u017ce nie powinni\u015bmy skupia\u0107 si\u0119 na przerywaniu ci\u0105g\u0142o\u015bci lub linii zawarto\u015bci. Nasz\u0105 powinno\u015bci\u0105 za\u015b jest przej\u015bcie na model gospodarki uwagi (attention economy). Firma dentsu wykona\u0142a ogromn\u0105 prac\u0119 w celu zbadania konsumenckiej atencji i wdro\u017cenia wska\u017anik\u00f3w opartych na uwadze konsument\u00f3w.Marki powinny by\u0107 cz\u0119\u015bci\u0105 tego, co podoba si\u0119 ludziom, co chc\u0105 ogl\u0105da\u0107 i czego chc\u0105 s\u0142ucha\u0107. Dlatego kluczowe znaczenie ma marketing ukierunkowany na cel. Brandy musz\u0105 si\u0119 za czym\u015b opowiedzie\u0107, \u017ceby si\u0119 wyr\u00f3\u017cnia\u0107, powinny posiada\u0107 okre\u015blon\u0105 narracj\u0119. Dlatego te\u017c w dzisiejszych czasach marki musz\u0105 by\u0107 mocno skupione na spo\u0142ecze\u0144stwie i intensywnie my\u015ble\u0107 o swojej roli w nim.
\n
\nCzy klasyczne media, kt\u00f3re si\u0119 nie dostosowa\u0142y b\u0119d\u0105 nadal z nami za dwa lata?
\n
\nNie jestem ekspertem od predykcji. S\u0105dz\u0119 jednak, \u017ce wiedza, do\u015bwiadczenie i platformy, kt\u00f3re zbudowali\u015bmy w trakcie pandemii zostan\u0105 z nami na d\u0142u\u017cej. Covid pokaza\u0142, \u017ce mamy zaskakuj\u0105co dobre mo\u017cliwo\u015bci adaptacji do nowych warunk\u00f3w. Bardzo szybko biznes, medai i reklamodawcy odnale\u017ali si\u0119 zmienionych realiach \u2013 g\u0142\u00f3wnie przez zbudowanie lub zwi\u0119kszenie mo\u017cliwo\u015bci do oferowania i sprzeda\u017cy online.
\n
\nS\u0142yszymy, \u017ce wielu du\u017cych reklamodawc\u00f3w decyduje si\u0119 na samodzielne planowanie i zakup medi\u00f3w. Na ile jest to powa\u017cne zagro\u017cenie dla dom\u00f3w mediowych?
\n
\nNie postrzegam tego jako zagro\u017cenia. Nasz\u0105 rol\u0105 jest bycie partnerem i wspiera\u0107 klient\u00f3w. Je\u015bli klient decyduje si\u0119 na samodzielne zarz\u0105dzanie planowaniem, programmatic\u2019kiem to my powinni\u015bmy szuka\u0107 tych obszar\u00f3w w kt\u00f3rych klient potrzebuje wsparcia.
\nGdy zaczyna\u0142em swoj\u0105 karier\u0119 ponad 30 lat temu jednym z moich pierwszych klient\u00f3w by\u0142 Procter&Gamble. P&G we Francji samodzielnie tworzy\u0142o harmonogramy i plany, my jedynie dokonywali\u015bmy ich zakupu. Red Bull samodzielnie realizuje wi\u0119kszo\u015b\u0107 swoich spot\u00f3w, ale nadal jest \u015bwietnym klientem w innych obszarach marketingu.
\nNie jest to nowe zagro\u017cenie. S\u0105 rzeczy, kt\u00f3re klienci chc\u0105 i b\u0119d\u0105 robi\u0107 sami. Zatem ka\u017cdy klient ma sw\u00f3j model, swoje podej\u015bcie a my jeste\u015bmy tu po to by si\u0119 do tych potrzeb dostosowa\u0107.W jaki spos\u00f3b covid wp\u0142yn\u0105\u0142 na wyniki dentsu w regionie EMEA?Bazuj\u0105c na informacjach, kt\u00f3re posiadam nasz prognoza bud\u017cetowa okaza\u0142a si\u0119 bardzo w\u0142a\u015bciwa. Nasze wyniki s\u0105 z ni\u0105 zgodne. Spodziewali\u015bmy si\u0119 trudnego roku, przewidzieli\u015bmy wp\u0142yw tego na bud\u017cet i dzia\u0142amy zgodnie z tymi danymi.
\n
\nW kt\u00f3rym kierunku zamierzacie si\u0119 w zwi\u0105zku z tym rozwija\u0107?Staramy si\u0119 bardziej \u0142\u0105czy\u0107 nasze kompetencje by przekazywa\u0107 ciekawe narracje marek za pomoc\u0105 medi\u00f3w po to by prowadzi\u0107 do sprzeda\u017cy i m\u00f3c wskaza\u0107 jasny wp\u0142yw na popraw\u0119 wynik\u00f3w biznesowych klient\u00f3w. Media i Performance to dla nas jeden sp\u00f3jny aspekt funkcjonowania marek w mediach w dzisiejszych czasach.
\n
\nThomas Le Thierry urodzi\u0142 si\u0119 we Francji w 1967 roku. Od 1995 roku pracowa\u0142 w Aegis Media, kt\u00f3ra w 2013 roku przekszta\u0142ci\u0142a si\u0119 w Dentsu Aegis Network (obecnie dentsu). Swoje lata pracy dzieli\u0142 mi\u0119dzy kierownictwem lokalnych agencji (CEO Vizeum i Carat we Francji), zadaniami mi\u0119dzynarodowymi i globalnym biznesem.
\n
\nPod koniec 2012 roku\u00a0zosta\u0142 powo\u0142any na stanowisko global president of the Vizeum network, do\u0142\u0105czaj\u0105c do zarz\u0105du marki dentsu. Jego obecna odpowiedzialno\u015b\u0107 obejmuje definiowanie wizji i ambicji sieci, kierowanie obs\u0142ug\u0105 klient\u00f3w, konsolidacj\u0119 globalnych przychod\u00f3w z sieci i zapewnianie globalnych zysk\u00f3w i strat zespo\u0142owych, a tak\u017ce budowanie reputacji sieci Vizeum. Jest jednym z dyrektor\u00f3w za\u0142o\u017cycieli Vizeum –\u00a0\u00a0utworzy\u0142 agencj\u0119 we Francji w 2003 roku. W 2015 roku pod jego kierownictwem Vizeum zosta\u0142o uznane przez RECMA za najszybciej rozwijaj\u0105c\u0105 si\u0119 sie\u0107 agencji na \u015bwiecie. W ci\u0105gu ostatnich trzech lat Vizeum otrzyma\u0142o zlecenia regionalne lub globalne dla Sonos, RB, Abi, Burger King, Burberry, Shiseido, Ikea, VFC, Huawei, Hondy i Singtel, konsoliduj\u0105c 2,1 miliarda dolar\u00f3w netto przychod\u00f3w z nowego biznesu.
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
<\/p>\n