[ad_1]
\n<\/p>\n
Kilka dni temu PKN Orlen i Grupa PZU poinformowa\u0142y, \u017ce chc\u0105 utworzy\u0107 sp\u00f3\u0142k\u0119, kt\u00f3ra zajmie si\u0119 dla nich \u015bwiadczeniem szeroko poj\u0119tych us\u0142ug marketingowych i reklamowych. Wtedy nie podano jednak jej nazwy ani szczeg\u00f3\u0142\u00f3w jej dzia\u0142alno\u015bci.<\/p>\n
\n
<\/p>\n
Z dokument\u00f3w z\u0142o\u017conych do Urz\u0119du Ochrony Konkurencji i Konsument\u00f3w wynika, \u017ce do utworzenia nowej firmy wykorzystana zostanie istniej\u0105ca ju\u017c sp\u00f3\u0142ka nale\u017c\u0105ca do grupy kapita\u0142owej PZU – Sigma BIS SA<\/strong> z siedzib\u0105 w Warszawie. Sp\u00f3\u0142ka ta nie prowadzi\u0142a dotychczas dzia\u0142alno\u015bci gospodarczej. Z naszych ustale\u0144 wynika, \u017ce jest to robocza nazwa nowego podmiotu, docelowo zostanie zmieniona.<\/strong><\/p>\n
We wniosku do UOKiK o zgod\u0119 na utworzenie takiej firmy sprecyzowano, \u017ce b\u0119dzie ona \u015bwiadczy\u0107 us\u0142ugi w zakresie planowania, opracowywania strategii emisji materia\u0142\u00f3w reklamowych w mediach, sponsoringu projekt\u00f3w mediowych, negocjowania oraz zakupu czasu i przestrzeni reklamowej w mediach, opracowywania bada\u0144 i analiz skuteczno\u015bci aktywno\u015bci reklamowej w mediach, badania rynku, us\u0142ug sprzeda\u017cy w\u0142asnej powierzchni reklamowej PKN Orlen i PZU oraz performance marketingu<\/strong>.<\/p>\n
Us\u0142ugi te maj\u0105 by\u0107 \u015bwiadczone \u201ezar\u00f3wno na rzecz podmiot\u00f3w z grup kapita\u0142owych PKN Orlen i PZU jak r\u00f3wnie\u017c podmiot\u00f3w trzecich\u201d <\/strong>– napisano. Tymczasem w wydanym w poniedzia\u0142ek komunikacie obu firm informowano, \u017ce nowa sp\u00f3\u0142ka zajmie si\u0119 jedynie \u015bwiadczeniem us\u0142ug na rzecz tylko i wy\u0142\u0105cznie PZU i Orlenu.<\/p>\n
Na obecnym etapie obie firmy odmawiaj\u0105 udzielania informacji na temat maj\u0105cej powsta\u0107 sp\u00f3\u0142ki \u2013 nie podaj\u0105 daty rozpocz\u0119cia jej dzia\u0142alno\u015bci, liczby pracownik\u00f3w itp. Nieoficjalnie wiadomo, \u017ce w obu firmach ju\u017c zacz\u0119\u0142y si\u0119 rozmowy dotycz\u0105ce sk\u0142adu zespo\u0142u nowego podmiotu. Prawdopodobnie jego trzon stanowi\u0107 b\u0119d\u0105 ludzie z dzia\u0142\u00f3w marketingu obu firm.<\/p>\n
Model „in-house” ma sens, ale pod pewnymi warunkami<\/strong><\/span><\/p>\n
Przedstawiciele Orlenu i PZU t\u0142umaczyli w poniedzia\u0142ek, \u017ce celem powstania takiego podmiotu jest m.in. optymalizacja koszt\u00f3w. Podkre\u015blali te\u017c, \u017ce przenoszenie cz\u0119\u015bci us\u0142ug marketingowych, w tym zakupu medi\u00f3w (g\u0142\u00f3wnie cyfrowych) in-house to trend \u015bwiatowy i rozwi\u0105zanie, kt\u00f3re zostaje wprowadzane przez coraz wi\u0119cej firm.<\/p>\n
Sebastian Umi\u0144ski, EMEA media leader w firmie 3M, zwraca uwag\u0119, \u017ce na rynku funkcjonuj\u0105 od dawna oba modele: zar\u00f3wno in-house buying, jak i outsourcing do dom\u00f3w mediowych, przy czym ten drugi dominuje w\u015br\u00f3d du\u017cych firm – g\u0142\u00f3wnie ze wzgl\u0119du na kompleksow\u0105 ekspertyz\u0119, kt\u00f3rej korporacje nie posiadaj\u0105 w takim zakresie, jak wyspecjalizowana agencja.<\/p>\n
– Si\u0142a przetargowa i cz\u0119sto lepsze warunki zakupu medi\u00f3w oferowane przez agencje mediowe jest r\u00f3wnowa\u017cona dodatkowym kosztem fee, kt\u00f3re firmy musz\u0105 ponosi\u0107 – m\u00f3wi Wirtualnemedia.pl Umi\u0144ski. – Czy Orlen i PZU b\u0119d\u0105 mie\u0107 razem wi\u0119ksz\u0105 si\u0142\u0119 w negocjacjach z np. stacjami tv, grupami radiowymi i portalami? Zapewne tak. Czy potrafi\u0105 to wykorzysta\u0107? Zobaczymy. <\/strong>W obszarze digital widz\u0119 zalety tego rozwi\u0105zania, pocz\u0105wszy od in-house programmatic do pe\u0142nej kontroli kont mediowych, zabezpieczaj\u0105cego kluczowe dane firmy o swoich grupach odbiorc\u00f3w i \u0142\u0105cz\u0105cego \u0142atwiej dane kampanijne, sprzeda\u017cowe i bazy danych klient\u00f3w. To ostatnie jest zawsze bardziej skomplikowane z zewn\u0119trznym partnerem – dodaje nasz rozm\u00f3wca.<\/p>\n
Jego zdaniem model in-house ma sw\u00f3j g\u0142\u0119boki sens tylko pod warunkiem, \u017ce korporacja zainwestuje w rozbudowany zesp\u00f3\u0142 ekspert\u00f3w, na r\u00f3wni z tym, kt\u00f3ry utrzymywa\u0142a po stronie agencji.<\/strong> – Nie sztuka zaraportowa\u0107 szybkie oszcz\u0119dno\u015bci w wydatkach na fee (tu przecie\u017c pojawia si\u0119 analogiczny koszt zasob\u00f3w, kt\u00f3re trzeba zapewni\u0107 in-house), dla firmy pozbawionej dotychczasowej ekspertyzy agencji prawdziwym zagro\u017ceniem jest strata na kluczowych wska\u017anikach efektywno\u015bci, kt\u00f3re biznesowo wa\u017c\u0105 du\u017co wi\u0119cej. Bilans mo\u017ce wi\u0119c wyj\u015b\u0107 na minus – podkre\u015bla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sebastian Umi\u0144ski.<\/p>\n
Istotna b\u0119dzie wielko\u015b\u0107 bud\u017cet\u00f3w od innych klient\u00f3w z rynku<\/strong><\/span><\/p>\n
W podobnym tonie wypowiada si\u0119 Marek Gonsior, do niedawna dyrektor marketingu salon\u00f3w meblowych Agata SA.<\/p>\n
– To oczywiste, \u017ce in-housing nabiera rozp\u0119du <\/strong>i jest obecnie jednym z gor\u0119tszych temat\u00f3w dyskutowanych zar\u00f3wno w gronie klient\u00f3w, jak i agencji. Ch\u0119\u0107 samodzielnego zakupu medi\u00f3w jest powodowana nie tylko przez swego rodzaju kryzys zaufania do dom\u00f3w mediowych. Wa\u017cnym, je\u015bli nie kluczowym czynnikiem sprzyjaj\u0105cym tej zmianie jest coraz \u0142atwiejszy proces zakupu, chocia\u017c nie nale\u017cy zapomina\u0107 o trudno\u015bciach w skutecznym zakupie telewizji i efekcie skali, kt\u00f3ry trudno uzyska\u0107 maj\u0105c za sob\u0105 bud\u017cet tylko jednej marki lub klienta – analizuje.<\/strong><\/p>\n
– Projekt PZU i Orlenu nie jest jednak projektem czysto in-housowym, poniewa\u017c zak\u0142ada budow\u0119 w\u0142asnego domu mediowego, kt\u00f3ry podobno ma \u015bwiadczy\u0107 us\u0142ugi r\u00f3wnie\u017c innym, zewn\u0119trznym podmiotom. Na rynku z powodzeniem funkcjonuj\u0105 mniejsze i wi\u0119ksze agencje, dlatego kluczowym pytaniem w moim przekonaniu nie jest wielko\u015b\u0107 zarz\u0105dzanego bud\u017cetu, kt\u00f3ra ma wynika\u0107 nie tylko z nak\u0142ad\u00f3w za\u0142o\u017cycieli, ale r\u00f3wnie\u017c bud\u017cet\u00f3w pozyskanych od innych klient\u00f3w z rynku. Wi\u0119ksz\u0105 w\u0105tpliwo\u015b\u0107 budzi we mnie atrakcyjno\u015b\u0107 nowej agencji jako partnera, kt\u00f3ry gros swoich wydatk\u00f3w b\u0119dzie prawdopodobnie alokowa\u0107 w specyficznej grupie medi\u00f3w z pomini\u0119ciem lub ograniczeniem cz\u0119\u015bci atrakcyjnych dla wi\u0119kszo\u015bci marketer\u00f3w nadawc\u00f3w. <\/strong>Chyba, \u017ce nowa agencja ostatecznie skupi si\u0119 na obs\u0142udze PZU i Orlenu i ewentualnej wsp\u00f3\u0142pracy z podmiotami pa\u0144stwowymi – zwraca uwag\u0119 Gonsior.<\/p>\n
W Polskiej Grupie Uzdrowisk to si\u0119 sprawdzi\u0142o<\/strong><\/span><\/p>\n
Z kolei Piotr Grudzi\u0144ski, dyrektor marketingu sp\u00f3\u0142ki Polska Grupa Uzdrowisk (w\u0142a\u015bciciel m.in. marki Staropolanka) przypomina, \u017ce podobne zjawiska, na mniejsz\u0105 skal\u0119 od lat wdra\u017cane s\u0105 w grupach kapita\u0142owych, gdzie poprzez wydzielone jednostki dokonywane s\u0105 wsp\u00f3lne zakupy czy koordynowane dzia\u0142y marketingu. Takim przyk\u0142adem jest Polska Grupa Uzdrowisk – sp\u00f3\u0142ka powo\u0142ana przez w\u0142a\u015bciciela (KGHM TFI S.A.) \u00a0najwi\u0119kszych polskich zdroj\u00f3w (Uzdrowiska K\u0142odzkie, Uzdrowisko Po\u0142czyn, Uzdrowisko \u015awierad\u00f3w, Uzdrowisko Cieplice, wody mineralne Staropolanka) \u00a0<\/strong>posiadaj\u0105ca ponad 11 proc. udzia\u0142u w rynku uzdrowiskowym w Polsce.<\/p>\n
– W naszym przypadku pozwoli\u0142o to tak\u017ce na koordynowane dzia\u0142ania reklamowe na poziomie grupy, wsp\u00f3lne kampanie internetowe, kt\u00f3re realizujemy w oparciu o w\u0142asne kompetencje. <\/strong>Dzi\u0119ki tej synergii uruchomili\u015bmy wsp\u00f3lny serwis sprzeda\u017cowy, na kt\u00f3rym co roku klienci dokonuj\u0105 rezerwacja na ponad 3 mln z\u0142otych. Wyeliminowali\u015bmy te\u017c tzw. zjawisko „kanibalizmu” gdzie na polu marketingu o tego samego klienta walczy\u0142y sp\u00f3\u0142ki z tej samej grupy kapita\u0142owej. Dla naszych sp\u00f3\u0142ek jeste\u015bmy w stanie wynegocjowa\u0107 lepsze rabaty wiedz\u0105c, \u017ce stoj\u0105 za nami bud\u017cety kilku sp\u00f3\u0142ek a nie jednej<\/strong> \u2013 przyznaje Piotr Grudzi\u0144ski. Dodaje, \u017ce w przypadku skali dzia\u0142ania i wielko\u015bci bud\u017cet\u00f3w takich graczy jak Orlen i PZU efekty takiej wsp\u00f3\u0142pracy b\u0119d\u0105 dla tych sp\u00f3\u0142ek korzystne nie tylko w wymiarze kosztowym, a tak\u017ce organizacyjnym czy budowania kompetencji w\u0142asnych zespo\u0142\u00f3w.<\/strong><\/p>\n
Orlen reklamuje si\u0119 najwi\u0119cej w TVP, „Super Expressie”, „Sieci” i „Gazecie Polskiej”<\/strong><\/span><\/p>\n
Z danych cennikowych Kantar wynika, \u017ce PKN Orlen wyda\u0142 w I po\u0142owie br. na reklam\u0119 we wszystkich mediach 83,56 mln z\u0142.<\/strong><\/p>\n
Na telewizj\u0119 koncern paliwowy przeznaczy\u0142 41,29 mln z\u0142. Z tego 11,87 mln z\u0142 trafi\u0142o do TVP2, 11,67 mln z\u0142 \u2013 do TVP1 i 8,67 mln z\u0142 do Polsatu. <\/strong>W tych stacjach sp\u00f3\u0142ka wyda\u0142a najwi\u0119cej. Nie zainwestowa\u0142a natomiast nic w reklamy w stacjach nale\u017c\u0105cych do Grupy TVN.<\/p>\n
W radiu Orlen wyda\u0142 13,85 mln z\u0142. Z tego 5,73 mln z\u0142 trafi\u0142o do RMF FM, 1,73 mln z\u0142 do Programu III Polskiego Radia i nieco ponad 0,5 mln z\u0142 \u2013 do Vox FM.<\/strong><\/p>\n
W gazetach sp\u00f3\u0142ka wyda\u0142a 11,03 mln z\u0142. Najwi\u0119cej \u2013 1,78 mln z\u0142 \u2013 przeznaczy\u0142a na reklamy w \u201eSuper Expressie\u201d. W \u201eDzienniku Gazecie Prawnej\u201d Orlen wyda\u0142 1,07 mln z\u0142, a w \u201eGazecie Polskiej Codziennie\u201d – 730,8 tys. z\u0142.<\/strong><\/p>\n
Magazyny na reklamach tego koncernu paliwowego zarobi\u0142y w I p\u00f3\u0142roczu br. 6,12 mln z\u0142. Najwi\u0119cej pieni\u0119dzy Orlenu trafi\u0142o do \u201eSieci\u201d (1,97 mln z\u0142), \u201eGazety Polskiej\u201d (1,14 mln z\u0142) i do \u201eWprost\u201d (957 tys. z\u0142).<\/strong><\/p>\n
Na dzia\u0142ania reklamowe w internecie sp\u00f3\u0142ka przeznaczy\u0142a 8,24 mln z\u0142. Z tego 4,56 mln z\u0142 posz\u0142o do Interii.pl, 983,9 tys. z\u0142 \u2013 do se.pl i blisko 700 tys. z\u0142 do Onet.pl.<\/strong><\/p>\n
Reklamy outdoorowe Orlenu kosztowa\u0142y w pierwszych 6 miesi\u0105cach br. 3,03 mln z\u0142.<\/p>\n
PZU te\u017c stawia na TVP, „Sieci” i „Super Express”<\/strong><\/span><\/p>\n
Grupa PZU wyda\u0142a natomiast w I po\u0142owie br. na reklam\u0119 21,99 mln z\u0142.<\/strong> Z tego bud\u017cetu 19,38 mln z\u0142 przeznaczono na aktywno\u015b\u0107 reklamow\u0105 w telewizji.<\/p>\n
Firma najwi\u0119cej wyda\u0142a w TVP2 \u2013 5,5 mln z\u0142, Polsacie \u2013 3,25 mln z\u0142, TVP ABC \u2013 2,65 mln z\u0142 i w TVP1 \u2013 2,47 mln z\u0142.<\/strong> Podobnie jak Orlen nie reklamowa\u0142a si\u0119 w stacjach z grupy TVN.<\/p>\n
Do magazyn\u00f3w trafi\u0142o 1,66 mln z\u0142, z czego \u201eSieci\u201d zarobi\u0142o 838 tys. z\u0142, \u201eDo Rzeczy\u201d – 377,5 tys. z\u0142, do \u201eGazety Polskiej\u201d – 234,8 tys. z\u0142 a do \u201eWprost\u201d – 116 tys. z\u0142. Na reklamy w dziennikach Grupa PZU wyda\u0142a w tym roku 697 tys. z\u0142: 284,4 tys. z\u0142 w \u201eSuper Expressie\u201d, 227,1 tys. z\u0142 w \u201eRzeczpospolitej\u201d i 105,1 tys. z\u0142 w \u201eFakcie\u201d.<\/strong><\/p>\n
Na reklamy internetowe przeznaczono 231,3 tys. z\u0142 –\u00a0 z tego 49,4 tys. z\u0142 na tvp.pl, 36 tys. z\u0142.<\/p>\n
Reklamy Grupy PZU na outdoorze cennikowo warte by\u0142y 9,8 tys. z\u0142, a w radiu \u2013 zaledwie 6,9 tys. z\u0142.<\/p>\n
Warto zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119, \u017ce Grupa PZU powi\u0105zana jest kapita\u0142owo z firm\u0105 ubezpieczeniow\u0105 Link4, bankami Alior Bank i Pekao\u00a0 SA. Wielce prawdopodobne jest, \u017ce nowa sp\u00f3\u0142ka Orlenu i PZU zajmie si\u0119 te\u017c ich obs\u0142ug\u0105.<\/p>\n
Link4 w I po\u0142owie br. wyda\u0142 na reklam\u0119 w tradycyjnych mediach 13,3 mln z\u0142, Alior Bank \u2013 52,7 mln z\u0142, a bank Pekao SA \u2013 53,7 mln z\u0142.<\/p>\n
Pa\u0144stwowy Dom Mediowy nie mia\u0142 szans na rynku<\/strong><\/span><\/p>\n
Przypomnijmy, \u017ce 3 lata temu zrodzi\u0142 si\u0119 pomys\u0142 utworzenia Pa\u0144stwowego Domu Mediowego \u2013 pomys\u0142odawc\u0105 tego tworu by\u0142o Ministerstwo Skarbu Pa\u0144stwa, kt\u00f3re prowadzi\u0142o analizy dotycz\u0105ce jego utworzenia. Mia\u0142 on obs\u0142ugiwa\u0107 – g\u0142\u00f3wnie w zakresie planowania i zakupu medi\u00f3w – wszystkie sp\u00f3\u0142ki Skarbu Pa\u0144stwa, ministerstwa i instytucje pa\u0144stwowe.<\/p>\n
Kilka tygodni p\u00f3\u017aniej prace nad tym projektem wstrzymano g\u0142\u00f3wnie z powodu prowadzonych w\u00f3wczas prac nad ustawami o mediach narodowych. Pa\u0144stwowy Dom Mediowy mia\u0142 w za\u0142o\u017ceniach decydowa\u0107 o podziale miliardowych bud\u017cet\u00f3w przeznaczanych na r\u00f3\u017cne aktywno\u015bci marketingowe prowadzone przez wszystkie pa\u0144stwowe firmy i instytucje. Autorzy projektu liczyli i wierzyli, \u017ce dzi\u0119ki temu nowo powsta\u0142a instytucja mia\u0142aby znacznie wi\u0119ksz\u0105 si\u0142\u0119 przebicia na rynku reklamowym ni\u017c istniej\u0105ce ju\u017c domy mediowe i poprzez to mog\u0142aby dla pa\u0144stwowych firm negocjowa\u0107 znacznie wy\u017csze rabaty od ju\u017c dzia\u0142aj\u0105cych agencji.<\/p>\n
Po kilku miesi\u0105cach rz\u0105d ostatecznie wycofa\u0142 si\u0119 z prac nad utworzeniem tego podmiotu. G\u0142\u00f3wnie dlatego, \u017ce w wyniku dokonanych analiz stwierdzono, \u017ce problemem okaza\u0142y si\u0119 koszty reklam – nowo utworzonej instytucji trudno by\u0142oby wynegocjowa\u0107 lepsze warunki handlowe w mediach do kampanii zlecanych przez pa\u0144stwowe firmy i instytucje. Poza tym pojawi\u0142o si\u0119 ryzyko, \u017ce utworzenie PDM mog\u0142oby okaza\u0107 si\u0119 niezgodne z ustaw\u0105 o zam\u00f3wieniach publicznych.<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n <\/p><\/div>\n