[ad_1]
\n<\/p>\n
Alan Jope uwa\u017ca, \u017ce istnieje wiele marek na \u015bwiecie, kt\u00f3re sk\u0142adaj\u0105 puste obietnice rozwi\u0105zywania okre\u015blonych problem\u00f3w spo\u0142ecznych i kulturowych, ale nie podejmuj\u0105 w tym kierunku \u017cadnych dzia\u0142a\u0144. <\/strong>Jego zdaniem to zaczyna \u201einfekowa\u0107\u201d bran\u017c\u0119 reklamow\u0105 i niszczy\u0107 zaufanie do marek.<\/p>\n
– Jeste\u015bmy na rozdro\u017cu, poniewa\u017c istnieje zbyt wiele przyk\u0142ad\u00f3w marek podwa\u017caj\u0105cych celowy marketing, prowadz\u0105cych kampanie, kt\u00f3re nie potwierdzaj\u0105 tego, co marka m\u00f3wi z tym, co robi faktycznie \u2013 powiedzia\u0142 w rozmowie z MarketingWeek. – Zielone pranie, celowe pranie, pranie w pralce – nazwij to, jak chcesz – to \u017ale dla naszej bran\u017cy. \u00a0Wszyscy to widzieli\u015bmy i wiemy, \u017ce to z\u0142e.\u00a0Fa\u0142szywy cel jest niebezpieczny.\u00a0Grozi to dalszym zniszczeniem zaufania do naszej bran\u017cy \u2013 doda\u0142. Szef Unilevera uwa\u017ca, \u017ce je\u015bli nie ma znaczenia, co ma do powiedzenia marka, to nale\u017cy j\u0105 \u201eodrzuci\u0107”.<\/p>\n
Alan Jope twierdzi, \u017ce siedem najwi\u0119kszych marek Unilevera pod wzgl\u0119dem obrot\u00f3w, w tym Dove, Knorr i Persil, jest ukierunkowanych na wszystkie cele, a firma zobowi\u0105za\u0142a si\u0119, \u017ce w przysz\u0142o\u015bci ka\u017cda marka w swoim portfolio b\u0119dzie mark\u0105 o okre\u015blonym celu.<\/strong><\/p>\n
– Pozb\u0119dziemy si\u0119 marek, kt\u00f3re naszym zdaniem nie s\u0105 w stanie znaczy\u0107 co\u015b wi\u0119cej <\/strong>ni\u017c tylko spowodowanie np., \u017ce z\u0119by s\u0105 bielsze, w\u0142osy \u0142atwiej si\u0119 rozczesuje albo jedzenie jest smaczniejsze – powiedzia\u0142. Doda\u0142, \u017ce do stwierdzenia, kt\u00f3ra marka ma jaki\u015b okre\u015blony cel potrzeba czasu, dlatego proces decydowania o tym b\u0119dzie stopniowy. Nie zdradzi\u0142 jednak, kt\u00f3re z marek w portfolio Unilevera s\u0105 takimi, kt\u00f3re okre\u015blonego celu jeszcze nie maj\u0105.<\/p>\n
Alan Jope ujawni\u0142 jedynie, \u017ce ponad po\u0142owa obrot\u00f3w firmy pochodzi dzi\u015b z marek, kt\u00f3re uwa\u017ca za celowe. Alan Jope twierdzi, \u017ce liczba ta wzro\u015bnie do 80 proc. ci\u0105gu kilku lat, po cz\u0119\u015bci dlatego, \u017ce ten obszar portfela ro\u015bnie najszybciej, ale r\u00f3wnie\u017c dlatego, \u017ce Unilever b\u0119dzie zmienia\u0107 te marki.<\/p>\n
Aby mierzy\u0107 wydajno\u015b\u0107 marek celowych i ich wp\u0142yw, Unilever ma tzw. list\u0119 kontroln\u0105, kt\u00f3ra pokazuje, ile pieni\u0119dzy nale\u017cy wyda\u0107 na reklamy, ile dzia\u0142a\u0144 nale\u017cy podj\u0105\u0107 w terenie i jak w wielu krajach musz\u0105 si\u0119 te aktywno\u015bci pojawi\u0107. Unilever zacz\u0105\u0142 te\u017c ostatnio wsp\u00f3\u0142pracowa\u0107 z firm\u0105 Kantar aby upewni\u0107 si\u0119, \u017ce te dzia\u0142ania b\u0119d\u0105 rezonowa\u0107 z konsumentami, z kt\u00f3rymi musz\u0105 si\u0119 teraz zmierzy\u0107 specjali\u015bci KPI.<\/p>\n
– Teraz b\u0119dziemy ocenia\u0107 nasze marki, ale nie pod k\u0105tem tego jak my je widzimy, ale jak je widz\u0105 konsumenci.\u00a0<\/strong>W naszym badaniu pojawia si\u0119 pytanie, kt\u00f3re brzmi \u201eniekt\u00f3re marki staraj\u0105 si\u0119 wykroczy\u0107 poza sprzeda\u017c produktu i uczyni\u0107 \u015bwiat nieco lepszym miejscem – czy uwa\u017casz, \u017ce dotyczy to marki x, y, z?\u201d\u00a0W ten spos\u00f3b konsument powie nam, czy to, co robimy, dociera do nich – powiedzia\u0142.<\/p>\n
Jako przyk\u0142ady brand\u00f3w, kt\u00f3re wyr\u00f3\u017cniaj\u0105 si\u0119 na tle innych kategorii w takim wymiarze wymieni\u0142 Dove i Ben & Jerry’s.\u00a0 – Wiele innych marek w naszym portfolio wci\u0105\u017c musi przekaza\u0107 t\u0119 wiadomo\u015b\u0107 konsumentom, a to trwa latami.\u00a0Volvo kojarzy si\u0119 z bezpiecze\u0144stwem.\u00a0Czemu?\u00a0Poniewa\u017c przez dziesi\u0119ciolecia nie m\u00f3wili ludziom o niczym innym – doda\u0142.<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
<\/p>\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n <\/p><\/div>\n