WIADOMOŚCI MARKETINGOWE INTERNETOWE

Świąteczny pociąg Tyskiego jak ciężarówka Coca-Cola brak inspiracji

W ostatni piątek ruszyła świąteczna kampania reklamowa piwa Tyskie (produkowanego przez Kompanię Piwowarską). Spot pokazuje podróż przez Polskę pociągu, który wyjeżdża z Browarów Tyskich zaopatrzony w zapas piwa Tyskie. Pociąg pozdrawiają różne osoby szykujące się do Bożego Narodzenia: montujące ozdoby, kupujące choinkę. Na jednej ze stacji wsiada dwóch nieznających się wcześniej mężczyzn, którzy w wagonie barowym, pijąc piwo Tyskie, przechodzą na ty.

Reklama rozgrywa się w zimowej scenerii, w tle słuchać familijną muzykę. Kończy się hasłem „W święta kolej przejść na TY”.

Tyski pociąg z piwem

Dlaczego Kompania Piwowarska zdecydowała się na tak silny motyw bożonarodzeniowego pociągu z piwem w nowej reklamie?

– Cała koncepcja urodziła się z połączenia 3 wątków – odpowiada Tycjan Lewandowski, brand director z Kompanii Piwowarskiej, odpowiedzialny za markę Tyskie.

Dalej menadżer opowiada: – Po pierwsze od dawna chcieliśmy zrobić coś wokół prawdziwej linii kolejowej, która funkcjonuje aktywnie w Browarze od 1893 roku aż do dziś i ma bogatą tradycję. Od ponad 2 lat zastanawialiśmy się nad tym jak wykorzystać ten „asset” i symbol Browaru w Tychach – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Tycjan Lewandowski.

Szef marki Tyskie tłumaczy, że pociąg jest „przedłużeniem” tyskiego browaru, „symbolem ery industrialnej, która budzi ogromny sentyment, dumę i ciepłe emocje”. – W końcu to znak dawnych czasów i ery „steamu”. Tyskim pociągiem jeździło piwo, składniki oraz pracownicy browaru. To cała legenda w Tychach – wyjaśnia Tycjan Lewandowski.

– Po drugie ważna jest dla nas symbolika pociągu – kapsuły społecznych relacji w których przecinają się ludzkie losy, każdy z nas ma jakąś „historię z pociągu” – to tutaj też przechodzimy… na TY. Co jest w zgodzie z naszą wizją marki i jej rolą społeczną w Polsce w obecnych czasach podziałów – tłumaczy Lewandowski.

Menadżer mówi nam także, że epidemia Covid-19 uniemożliwiła realizację kampanii bożonarodzeniowej w sposób, w jaki została pierwotnie wymyślona.

– W oryginalnym planie chcieliśmy zorganizować wokół pociągu także dużą aktywację charytatywną – jednak COVID nas zatrzymał a mieliśmy już wszystko dograne. Możliwe ze w przyszłości uda się zrealizować ten projekt w pełni tak jak sobie go wymarzyliśmy – mówi nam Tycjan Lewandowski.

Motyw ciężarówki z nazwą marki od wielu lat kojarzony jest z reklamami napojów Coca-Cola. Wykorzystany w reklamie Tyskiego motyw sunącego pociągu z podświetloną nazwą brandu części komentatorów w sieci oraz ekspertów przypomina reklamy Coca-Coli. Co na to szef marki Tyskie?

– Tak, spodziewaliśmy się takich skojarzeń ale muszę zawieść wszystkich podejrzliwych, bo naszą inspiracją nigdy nie była Coca-Cola, co do której mamy ogromy szacunek jako semi-konkurenta – kwituje Tycjan Lewandowski.

Brand director Tyskiego dodaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że inspiracją przy tworzeniu reklamy była kanadyjski koncept „Canadian Pacific Holiday Train”.

Reklama Tyskiego bliska ciężarówkom Coca-Coli?

– Inspiracja ciężarówką świąteczną Coca-Coli jest zupełnie ewidentna – uważa Dariusz Kubuj, główny strateg firmy doradczej Kubuj Strategia. – Konsumentom się to zapewne spodoba, bo atmosferze świąt wszyscy lubimy oglądać tego typu historie. Jest tylko jedna ważna różnica: Coca-Cola reklamowała ciężarówki, które realnie jeździły po Polsce. Nie każdy miał szansę osobiście się z nimi zetknąć, ale była to jednak rzeczywista akcja wychodząca naprzeciw konsumentom. Tyskie, o ile rozumiem, pokazuje nam tylko słodką historyjkę. To jednak nie to samo. Wiarygodność przekazu ewidentnie na tym cierpi – dodaje ekspert w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Z kolei Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu przyznaje w komentarzu dla naszego portalu, że jemu nowy spot Tyskiego nie kojarzy się ze świąteczną komunikacją Coca-Coli. – W słynnej reklamie Coca-Coli mieliśmy dwa elementy: brand heroes w postaci białych miśków, których maskotki są nieustannie poszukiwane przez pół świata. I oczywiście charakterystycznego jingla. Marka Tyskie nie oferuje ani jednego, ani drugiego, a wielka szkoda, bo kampania „Przejdźmy na Ty” jest bardzo fajnym konceptem kreatywnym. Z wielkimi, transmedialnymi możliwościami rozwoju – ocenia Kotarbiński.

Zdaniem eksperta, świątecznej reklamie Tyskiego nie można przypisać także familijności. – Przecież to nadal piwo – mówi Kotarbiński. – „Przejdźmy na Ty” to nadal świetna metafora do budowania relacji, nie tylko pomiędzy Polakami. Bardzo podoba mi się ta formuła. Jest ponadczasowa i międzynarodowa. Idealny potencjał na globalne kampanie reklamowe. Gratulacje dla strategów. Ale ona nadal jest grzeczna. Może aż za bardzo – podsumowuje Kotarbiński.

Za pośrednictwem naszych łamów ekspert zwrócił się także z apelem do marketingowców odpowiedzialnych w Kompanii Piwowarskiej za markę Tyskie.

– Droga marko „Tyskie”, przestańcie być grzeczni. Obejrzyjcie genialną, francuską komedię „Jeszcze dalej niż północ” czy „Skrzydlate Świnie”. Niech „Przechodzą na Ty” kibice przeciwnych drużyn, wieczni antagoniści, lewicowcy z prawicowcami niech piją wasze piwo. Prowokujcie zaangażowanych w konflikt polityków, którzy wsiadają na stacji Włoszczowa. Szukajcie emocji w młodych i starszych pokoleniach, szczególnie w real-time-marketingu. Pokażcie światu, że to właśnie przy waszym piwie wszelkie antagonizmy mogą zostać zniwelowane i zamienione w konstruktywny dialog. Osiągniecie wtedy genialny efekt społeczny, wasze piwo stanie się platformą ponadczasowej komunikacji. Przestańcie być za bardzo ugrzecznionymi, nie bądźcie banalną marką – zwraca się Jacek Kotarbiński.

Format kreatywny z przechodzeniem na ty obowiązuje w reklamach piwa Tyskie od jesieni 2018 roku, przygotowała go agencja Bardzo.

Wiosną br. przeprowadzono natomiast dwie kampanie nawiązujące do lockdownu z powodu epidemii koronawirusa, w jednej wystąpił dziennikarz muzyczny Wojciech Mann.