\t\t\tIl nome gi\u00e0 chiarisce l’intento di questa strategia B2BB2B (Business-to-Business) \u00e8 un aggettivo usato per descrivere le aziende che vendono ad altre aziende. Ad esempio, Studio Samo \u00e8 principalmente un’azienda B2B, perch\u00e9 vende…: l’account based marketing si rivolge a persone specifiche all’interno dell’azienda e cerca di far leva sulle singole persone per aprire uno spiraglio di interesse.<\/p>\n
In molti casi il concetto di ABM, spesso definito con il termine key account marketing, viene definito come un processo evolutivo rispetto all’inbound marketing. In particolar modo rispetto a quello che \u00e8 l’universo della promozione per raggiungere aziende specifiche. Cosa significa questo?<\/p>\n
Chi lavora nel Business to Business conosce l’importanza di un funnelIl Funnel (noto anche come sales funnel o marketing funnel) \u00e8 il processo attraverso il quale le aziende guidano i clienti nell’acquisto dei prodotti. Il… differente rispetto a quello che consente di raggiungere il vero obiettivo finale (conversioneNel web marketing, per\u00a0conversione\u00a0si intende quando un utente\u00a0compie\u00a0una specifica azione \u2013 misurabile \u2013 importante\u00a0per la tua attivit\u00e0. Esempi sono l’accesso al sito, la visita di… e fidelizzazione) nel B2C. Ovvero quando il rapporto \u00e8 con il cliente finale, non con una realt\u00e0 imprenditoriale. Ma perch\u00e9 \u00e8 cos\u00ec centrale, oggi, prendere confidenza con il concetto di ABM?<\/p>\n
Cos’\u00e8 account based marketing: definizione<\/p>\n
Con questo termine (spesso sintetizzato con ABM) intendiamo quelle tecniche e strategie usate nel business to business per conquistare l’attenzione di un elemento chiave di una realt\u00e0 imprenditoriale, di un’azienda o una societ\u00e0. In questo modo \u00e8 possibile far breccia. <\/p>\n
L’idea \u00e8 proprio quella di riprodurre una sorta di tattica militare che riprende il lavoro del growth hacker: intrufolarsi, bypassare il confronto diretto per scoprire punti deboli. E puntare verso strade alternative.<\/p>\n
Tendenzialmente, l’account based marketing nasce sull’idea che anche le aziende sono fatte da persone in carne e ossa. Con interessi, bisogni.<\/p>\n
M anche intenti di ricerca. Se si fa leva su questi profili (che dovrebbero essere di alto livello) \u00e8 possibile entrare nelle grazie di realt\u00e0 importanti. Anche se pu\u00f2 sembrare difficile farsi notare con gli strumenti tradizionali.<\/p>\n
Inbound marketing e account based marketing <\/p>\n
Il punto di partenza \u00e8 chiaro: queste dinamiche devono lavorare insieme per ottenere grandi risultati. Non si escludono a vicenda, anzi: sono partner ideali per ottenere proprio ci\u00f2 che desideri: maggiori conversioni.<\/p>\n
Ma come funziona questo passaggio? Se l’AMB \u00e8 la necessit\u00e0 di affrontare la relazione con l’azienda attraverso l’identificazione di un prospectUn Prospect \u00e8 un potenziale cliente di cui abbiamo informazioni di contatto e che \u00e8 stato qualificato come rispondente a determinati criteri. Nella maggior parte… di alto profilo che pu\u00f2 essere utile al tuo lavoro, l’inbound marketing resta esattamente ci\u00f2 che \u00e8 sempre stato: un concetto.<\/p>\n
L’inbound marketing \u00e8 l’idea attraverso la quale c’\u00e8 una promozione diversa. Che non avviene con l’interruzione ma con il valore dei contenuti.<\/p>\n
L’ABM \u00e8 una strategia altamente specializzata e mirata verso la possibilit\u00e0 di intercettare aziende attraverso le persone. <\/p>\n
L’inbound marketing, invece, riassume la metodologia e la strategia per attirare i clienti attraverso la creazione di contenuti di valore, la SEOSearch Engine Optimization (ottimizzazione per i motori di ricerca): l’insieme di strategie e pratiche per posizionare siti o pagine web nei risultati organici dei motori… e la fidelizzazione del cliente. Unisci queste realt\u00e0 e cosa ottieni? <\/p>\n
Una combinazione vincente in cui l’inbound marketing ti aiuta ad attirare i profili che hai definito nel targetTarget si riferisce a un gruppo di potenziali clienti ai quali un’azienda vuole vendere i propri prodotti o servizi. Il Target \u00e8 di conseguenza anche… e l’account based marketing allinea gli strumenti per deliziare quel tipo di potenziale cliente. Ovvero quel leadSpesso tradotto come “contatto”, un lead \u00e8 un individuo o azienda che ha mostrato interesse condividendo informazioni di contatto, come indirizzo e-mail, numero di telefono… da trasformare in prospect e in customer. Infine in ambassador.<\/p>\n
Da leggere: quali sono le migliori strategie di marketing<\/p>\n
Quali sono i benefici e gli svantaggi dell’ABM?<\/p>\n
In primo luogo bisogna considerare un punto: attraverso questa strategia crei delle relazioni dirette e reali con persone in carne e ossa. Personalizzi tutto, rendi umano un rapporto (quello tra le varie aziende) diventa distaccato, freddo, istituzionale. Non deve essere per forza cos\u00ec.<\/p>\n
La personalizzazione diventa un valore aggiunto. Grazie a questa dinamica la possibilit\u00e0 di avere buoni risultati raggiunge livelli importanti. <\/p>\n
Se, per\u00f2, ogni dettaglio viene curato e ottimizzato. Non puoi lasciare nulla al caso. Perch\u00e9 l’idea \u00e8 quella di curare la relazione nel tempo per mesi. Questo consente alle aziende di strutturare una relazione solida, duratura. <\/p>\n
Account based marketing, capacit\u00e0 di attirare i clienti e ufficio vendite: tutto questo deve essere gestito all’unisono per creare una strategia reale. <\/p>\n
Il vero vantaggio dell’ABM \u00e8 questo, vale a dire la possibilit\u00e0 di creare un processo organico capace di durare nel tempo e di riuscire a dare un volto umano all’azienda da intercettare. Questo pu\u00f2 essere un modo per rivoluzionare il modo in cui si intercettano le realt\u00e0 corporate.<\/p>\n
D’altro canto tutto questo introduce anche a una serie di aspetti negativi che forse sono gi\u00e0 sul piatto con queste definizioni: si tratta di un processo lungo e che ha bisogno di risolse specifiche per essere strutturato.<\/p>\n
Non \u00e8 come aprire un account business su Facebook ADS e fare qualche sponsorizzata per attivare un percorso di vendita online o di lead generation. L’Account Based Marketing \u00e8 una strategia a lungo termine ma che pu\u00f2 dare grandi risultati. Poi \u00e8 pensata per semplificare i numeri.<\/p>\n
Con questa strategia, infatti, puoi misurare facilmente il ritorno dell’investimento (ROIIl ROI (Return Of Investment, “ritorno sull’investimento”) \u00e8 il\u00a0guadagno generato da un determinato investimento, meno il costo dell’investimento stesso.\u00a0 Il ROI \u00e8 in genere la\u00a0misura…) per ogni account in cui investi risorse e tempo. In questo modo \u00e8 pi\u00f9 facile avere dei riferimenti chiari sul tuo operato.<\/p>\n
La strategia di account based marketing<\/p>\n
Per definire un percorso in grado di ottenere buoni risultati dall’account based marketing bisogna, in primo luogo, comprenderne l’evoluzione.<\/p>\n
Ho detto che l’inbound marketing \u00e8 un aspetto fondamentale di questa strategia, ma \u00e8 anche giusto sottolineare che, nel momento in cui si affronta questo tema, si introduce un cambio di paradigma.<\/p>\n
C’\u00e8 un vero e proprio rovesciamento del classico funnel che si trova alla base dell’inbound marketing. Vale a dire? Ecco lo schema preso da contentmarketinginstitute.com che spiega questo passaggio.<\/p>\n
La piramide rovesciata dell’account based marketing.Il marketing tradizionale parte dall’idea di dover attirare dei lead per poi portarli verso landing pagePer\u00a0Landing Page\u00a0(traduzione:\u00a0pagina di atterraggio) si intende\u00a0una pagina appositamente realizzata con l\u2019obiettivo di convertire\u00a0i visitatori del sito in lead (contatti) o in clienti, spesso dopo aver… e poi in un processo di conversione. <\/p>\n
Il funnel marketing destinato al processo ABM, invece, punta verso un piccolo numero di contatti. Attraverso i quali inizia un percorso di personalizzazione ed engagementEngagement, dall’inglese “coinvolgimento”,\u00a0\u00e8 un termine che indica il livello di\u00a0coinvolgimento degli utenti rispetto ad un’azienda o brand, spesso utilizzato\u00a0in ambito Social Media Marketing. Vi \u00e8… fino a creare una relazione stabile. Ma quali sono i passaggi chiave per creare una buona strategia?<\/p>\n
Esistono una serie di punti che possono fare la differenza. Ecco cosa devi sapere per iniziare il tuo percorso nell’account based marketing online.<\/p>\n
Definisci il target di riferimento<\/p>\n
Come ogni buona strategia di marketing, anche quella dedicata agli account aziendali inizia da una riflessione sul target da raggiungere. <\/p>\n
Con una differenza: oltre a definire i modelli idealtipici (vale a dire le personas) dei contatti da intercettare devi attivare una riflessione relativa anche alle aziende che ti interessano. Il motivo \u00e8 semplice, intuitivo.<\/p>\n
La campagna di account based marketing tenta di creare relazioni stabili e durature con le imprese lavorando sull’interesse degli individui.<\/p>\n
Le personas sono al centro di una strategia efficace.Dopo aver definito uno schema chiaro delle personalit\u00e0 utili al tuo progetto (settore di appartenenza, dimensione dell’azienda, ruolo che veste al suo interno, luogo in cui opera) devi scoprire i luoghi in cui intercettare. Qualche strumento utile per definire il target da raggiungere:<\/p>\n
Individua il campo di ricerca<\/p>\n
Inutile negarlo, in questi casi \u00e8 LinkedIn che fa la parte del leone. Grazie a questo social network basato sui rapporti professionali hai a disposizione un vero e proprio archivio per cercare le persone giuste. Ma poi?<\/p>\n
Come si articola il lavoro delle persone che devono sfruttare questo beneficio? Andando oltre i vantaggi proposti da LinkedIn, soprattutto se hai un account business, puoi sfruttare altri database e pagine interne dei siti web ufficiali per ottenere un organigramma preciso ed esplicativo.<\/p>\n
Metti a punto una strategia utile<\/p>\n
Hai individuato le persone giuste e hai usato gli strumenti utili (tipo la ricerca avanzata di LinkedIn) per trovare i prospect. Vale a dire le persone interne a un’azienda che potrebbero essere interessate al tuo lavoro. Ora bisogna comprendere qual \u00e8 la strategia per raggiungere queste persone.<\/p>\n
Qualche esempio concreto? Oltre a organizzare le classiche campagne di advertisingAdvertising (abbreviato ADV) significa pubblicit\u00e0, \u00e8 un messaggio a pagamento che un’azienda invia con lo scopo di informare o influenzare le persone che lo ricevono… puoi provare qualcosa di pi\u00f9 articolato e utile allo scopo. <\/p>\n
Ad esempio puoi creare un podcast dedicati a un tema vicino all’azienda o una serie di video-interviste e invitare il tuo account come ospite speciale. In alternativa puoi creare un post intervista sulla pagina web del tuo blogUn blog (abbreviazione di “weblog”) \u00e8 un “giornale online”, o un sito web informativo, che mostra le informazioni in ordine cronologico inverso, con gli ultimi… oppure unisci il tutto creando un contenuto multimediale valido. <\/p>\n
Per alcune condizioni puoi pensare contenuti ad hoc, magari all’inizio puoi inviare dei PDF o delle presentazioni standard per poi lavorare sulle esigenze del singolo account in modo da rispondere alle esigenze. <\/p>\n
Questo pu\u00f2 iniziare inviando messaggi diretti tramite social media o email, meglio ancora se ci\u00f2 avviene con LinkedIn InMail. In alcuni casi il flusso pu\u00f2 essere gestito anche da programmi per inviare newsletter e messaggi.<\/p>\n
L’aspetto importante: trovare il canale giusto, alimentarlo fin quando serve, cambiare se necessario e affrontare un funnel sempre vivo e attento alle esigenze del contatto in questione. Sembra un lavoro complesso, ma sui grandi numeri puoi usare uno strumento avanzato che si usa nel B2B.<\/p>\n
L’importanza del CMS per proseguire<\/p>\n
Non puoi e non devi fare tutto da solo. Un CRMCRM (Customer Relationship Management) si riferisce in genere a un software per gestire le relazioni con clienti e potenziali clienti. CRM \u00e8 l’acronimo di Customer… – customer relationship management – ti consente di gestire il flusso dei messaggi sui vari account.<\/p>\n
Puoi mantenere il polso della situazione sui vari nomi e capire, con un semplice colpo d’occhio, chi \u00e8 gi\u00e0 stato contattato, chi ha risposto e quanti contenuti sono stati inviati. I software pi\u00f9 complessi e articolati uniscono in un unico tool anche strumenti per fare blogging ed email marketing, altri si occupano solo di organizzare la comunicazione. Qualche nome utile:<\/p>\n
Salesforce Sales Cloud.Zendesk.Hubspot.Zoho.SugarCRM.Un termine interessante \u00e8 quello proposto Streak da che ti permette di creare un vero e proprio CRM all’interno del tuo account di posta Gmail.<\/p>\n
Misura i risultati ottenuti<\/p>\n
Siamo arrivati alla fine del nostro percorso? No, ogni azione dell’account based marketing deve essere monitorata e valutata con estrema cura.<\/p>\n
Il tempo non manca, come gi\u00e0 suggerito il lavoro che stiamo organizzando \u00e8 sul medio e lungo termine. Questo, per\u00f2, significa che ancora una volta possiamo lavorare con un approccio tipico del data driven marketing: <\/p>\n
Studiamo una strategia.La mettiamo in campo.Registriamo dei dati. Valutiamo i risultati.Otteniamo degli spunti.Obiettivo: migliorare ogni volta la strategia in modo da ottenere ogni giorno un miglioramento in pi\u00f9. L’idea \u00e8 quella di seguire il ciclo di Deming.<\/p>\n
Questo concetto, che prende il nome da Deming, si fonda su un concetto che dovrebbe essere chiaro analizzando la grafica che ho preso da Wikipedia: ogni azione deve essere valutata per poi migliorata in un processo continuo fino al raggiungimento della perfezione. O di un risultato migliore.<\/p>\n
Vuoi investire nell’account based marketing?<\/p>\n
Certo, lo puoi fare. In alcuni casi questa pu\u00f2 essere l’unica occasione per avere reali possibilit\u00e0 di intercettare nuovi contatti per la tua attivit\u00e0 business to business. Per\u00f2 prima di iniziare questa nuova avventura devi definire una strategia chiara ed efficace. Sei d’accordo? Come stai procedendo? E stai misurando i risultati dell’account based marketing?<\/p>\n