{"id":52,"date":"2019-08-06T01:03:08","date_gmt":"2019-08-06T01:03:08","guid":{"rendered":"https:\/\/favorite-news.com\/it\/conversion-rate-optimization-cro-prima-del-clic-e-dopo-il-clic\/"},"modified":"2019-08-06T01:03:09","modified_gmt":"2019-08-06T01:03:09","slug":"conversion-rate-optimization-cro-prima-del-clic-e-dopo-il-clic","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/favorite-news.com\/it\/conversion-rate-optimization-cro-prima-del-clic-e-dopo-il-clic\/","title":{"rendered":"Conversion Rate Optimization (CRO): prima del clic e dopo il clic"},"content":{"rendered":"
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Per alcuni professionisti dell\u2019advertising, la CRO \u00e8 ancora qualcosa che capita agli altri<\/em>. Quasi come se il compito di un advertiser si esaurisse nel costruire una qualunque<\/em> campagna che porti un qualunque<\/em> tipo di risultato. E che l\u2019ottimizzare questi risultati \u2013 una necessaria e continua attivit\u00e0 di Conversion Rate Optimization \u2013 non fosse affar nostro.<\/p>\n

Il che non \u00e8 affatto vero, perch\u00e9 per dirla in un altro modo, un advertiser non vende il trapano, vende il buco.<\/strong><\/p>\n

Messi alle strette, alcuni giocano la carta del: \u201c\u00c8 il sito che converte, non la campagna\u201d<\/em>. Tuttavia, non \u00e8 esattamente cos\u00ec. Al nostro cliente non vendiamo campagne, ma i risultati di quelle campagne<\/strong>.<\/p>\n

Talvolta, una campagna ADV pu\u00f2 persino avere come come obiettivo un\u2019azione che si esaurisce direttamente sull\u2019annuncio; \u00e8 il caso delle telefonate avviate dalle estensioni di chiamata di una campagna in Google Ads.<\/p>\n

Anche nei rari casi in cui il sito non \u00e8 parte attiva nel processo di conversione, il tema comunque rimane:nel lavoro di un\u2019advertiser un\u2019attivit\u00e0 di CRO \u00e8 fondamentale.<\/p>\n

Non lasciare soldi sul tavolo<\/span><\/h2>\n

A dirla tutta, fare CRO \u00e8 forse una delle attivit\u00e0 pi\u00f9 importanti per un\u2019azienda oggi presente in rete, al di l\u00e0 di quali e quanti professionisti siano coinvolti nelle diverse azioni di marketing. Ottimizzare il processo di conversione, migliorando la percentuale di visitatori che si trasformano in clienti e obiettivi raggiunti (qualunque traguardi essi siano, meglio se economici) \u00e8 fondamentale per non lasciare soldi sul tavolo.<\/p>\n

Anni fa scrivevo su queste pagine di come fare CRO non sia un\u2019attivit\u00e0 una tantum, ma pi\u00f9 che altro sia una\u2026 filosofia di vita. Significa dotarsi dell\u2019attenzione necessaria per mettere in pratica un continuo processo di ottimizzazione dell\u2019esperienza vissuta dai nostri potenziali clienti in rete. Significa migliorare continuamente quella macchina complessa divisa tra:<\/p>\n

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  • l\u2019architettura delle campagne<\/strong>: dunque tutto ci\u00f2 che riguarda opzioni di targeting, strategie di offerta, forma e contenuto del messaggio;<\/li>\n
  • il sito o landing page<\/strong>: in termini di UX, cosa si vede, come lo si vede e quanto tutto ci\u00f2 \u00e8 coerente con l\u2019annuncio cliccato.<\/li>\n<\/ul>\n

    Approccio consapevole<\/span><\/h2>\n

    A questo punto, \u00e8 bene fare due premesse.<\/p>\n

    Prima di tutto, CRO si fa quando si ha gi\u00e0 un tasso di conversione.<\/strong> Per definizione, ottimizzare<\/em> un tasso di conversione significa potersi confrontare con un tasso di conversione esistente (quelli bravi direbbero: di controllo), cercando di migliorarlo. Se non hai conversioni, ne hai troppo poche o di scarso significato per l\u2019attivit\u00e0, ti trovi ancora in quella fase preliminare in cui l\u2019obiettivo \u00e8 capire se la campagna nella sua forma attuale possa di per s\u00e9 funzionare o meno.<\/p>\n

    In secondo luogo, in quanto test, fare CRO significa adottare un metodo di lavoro che ruota continuamente tra 1) analisi, 2) ipotesi e 3) test (e di nuovo da capo)<\/strong>. La parola chiave qui \u00e8 \u201cprecisione\u201d: dati precisi permettono di ipotizzare miglioramenti precisi tramite azioni precise. Ne consegue che chiedersi semplicemente se il tasso di conversione all\u20191,5% della tua campagna si possa migliorare cambiandone tutti gli annunci non \u00e8 fare CRO. Una riflessione migliore potrebbe invece suonare come:<\/p>\n

    \u201cLe attuali opzioni di targeting e il CTR ottenuto dalla mia campagna in rete ricerca in Google Ads mi confermano di aver suscitato l\u2019attenzione del pubblico. Ovvero: il mio pubblico mi capisce e mi segue; non voglio al momento agire su questo fronte. La mia attuale landing, sul traffico prodotto da questi annunci, converte all\u20191.5%. Ipotizzo che questo dipenda da una bassa coerenza del messaggio sui miei annunci rispetto alla landing e che si possa migliorare. Per mettere alla prova la mia ipotesi creer\u00f2 un test A\/B per la landing page, attraverso il quale cercher\u00f2 di rendere il messaggio pi\u00f9 coerente. Analizzer\u00f2 inoltre il comportamento dell\u2019utente tramite strumenti di analisi specifici come Hotjar.\u201d<\/em><\/p>\n

    Un test ha senso, perlomeno nella maggior parte dei casi, quando si tengono ferme tutte le variabili tranne una, introducendo in un ambiente controllato una modifica, avendo ben chiaro cosa monitorare per trarre le conclusioni.<\/p>\n

    Spunti concreti per iniziare<\/span><\/h2>\n

    Dunque, fare CRO \u00e8 importante. Di pi\u00f9, \u00e8 fondamentale: aumentando il tasso di conversione di un\u2019attivit\u00e0 ADV \u2013 ma ci\u00f2 vale naturalmente per tutto il traffico proveniente da qualunque altro canale \u2013 puntiamo a moltiplicare i risultati mantenendo invariati gli sforzi<\/strong> (soprattutto economici) dell\u2019attivit\u00e0.<\/p>\n

    Il fatto \u00e8 che, come dire, non esistono \u201cbuone e consolidate pratiche\u201d. O meglio, se \u00e8 vero che in rete si \u00e8 desiderosi di produrre fiumi di parole con guide del tipo \u201c10 spunti magici per aumentare il tasso di conversione\u201d la realt\u00e0 \u00e8 che soprattutto in questo caso l\u2019essenza di un\u2019attivit\u00e0 di CRO come test si esprime nel suo vero significato.<\/p>\n

    Detta in un altro modo: nessuno ti pu\u00f2, (n\u00e9 dovrebbe) indicare con precisione cosa dovresti fare per migliorare la capacit\u00e0 delle tue campagne di convertire un potenziale cliente. D\u2019altronde, se si potesse fare, paradossalmente lo farebbero tutti e l\u2019asticella si alzerebbe immediatamente verso un orizzonte ancora nuovamente tutto da\u2026 testare, appunto.<\/p>\n

    \u00c8 per\u00f2 possibile indicare i punti di partenza, sotto forma di buone domande che, idealmente, dovrebbero mettere in moto le rotelle di chi conosce (tu) molto bene la nicchia lavora e di chi si scontra ogni giorno con desideri, paure e abitudini dei suoi potenziali clienti.<\/p>\n

    Prima del clic: sulla campagna<\/span><\/h2>\n
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    • Architettura delle campagne.<\/strong>\u00a0Guarda alla divisione tra campagne e gruppi di annunci e al limite dato dal fatto che il budget \u00e8 gestito (in Google Ads oggi e a breve anche in Facebook Ads) solo a livello di campagna. Hai modo di intervenire verticalmente su gruppi di annunci che non stiano performando al meglio? Divide et impera<\/em>, in advertising, \u00e8 sempre un ottimo consiglio per poter controllare al meglio la resa di specifici gruppi di annunci.<\/li>\n
    • Opzioni di targeting.<\/strong> Hai modo di lavorare sulla corrispondenza delle parole chiave in rete ricerca o ai segmenti di pubblico in rete display? Diverse piattaforme offrono un diverso livello di dettaglio nel produrre report sull\u2019efficienza delle opzioni di targeting scelte. Se il target non \u00e8 quello giusto, tutto il resto crolla.<\/li>\n
    • Dayparting.<\/strong> Ci sono momenti durante la settimana o le ore del giorno in cui la tua campagna ottiene un maggior numero di conversioni, o a costo migliore?<\/li>\n
    • Strategia di offerta.<\/strong> stai gestendo tutto a mano o lasci guidare la piattaforma? Puoi valutare un cambio di rotta impiegando, per esempio in Google Ads, una strategia di offerta automatica o semi-automatica?<\/li>\n<\/ul>\n

      Dopo il clic: sul sito<\/span><\/h2>\n
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      • Come si comporta l\u2019utente che usa, effettivamente la tua landing page?<\/strong> Diversi strumenti l\u00e0 fuori che si dedicano all\u2019analisi in-page del traffico (ovvero a come viene impiegata la pagina tra clic, scroll e movimenti del mouse) possono segmentare il traffico mostrandoti il comportamento di un utente arrivato da una campagna ADV rispetto a uno in arrivo dalla tua newsletter. L\u2019utente clicca? Clicca dove dovrebbe? Clicca dove non si pu\u00f2 cliccare? Muove il mouse su parti della landing irrilevanti? O ne ignora, non scrollando neppure, buona parte?<\/li>\n
      • Puoi impostare un A\/B test<\/strong> che metta alla prova il traffico su una modifica (significativa) a livello di copy o di layout? Strumenti come Unbounce (uno tra tanti) rendono questo compito questione di pochi clic, offrendo report piuttosto interessanti gi\u00e0 sulla loro piattaforma.<\/li>\n<\/ul>\n

        Se stai cercando di ottimizzare la resa di un e-commerce, avrai naturalmente bisogno di guardare al traffico nel suo insieme. Ergo, mettere mano a Google Analytics.<\/strong> Se \u00e8 vero che un advertiser non deve necessariamente essere (anche) un web analytist navigato \u00e8 anche vero che questo tipo di capacit\u00e0 dovrai comunque averla a disposizione, coinvolgendo eventualmente un professionista dedicato.<\/p>\n

        In conclusione<\/span><\/h2>\n

        Insomma, se non ottimizzi, prendi ci\u00f2 che capita. Senza capire se stai facendo un ottimo lavoro (e davvero non ti si potrebbe chiedere di pi\u00f9, scenario piuttosto raro) o se sussistano spunti di miglioramento ancora tutti da cogliere. Fare CRO significa, in sostanza, puntare a massimizzare i profitti di un\u2019attivit\u00e0 lasciando invariati i costi di un\u2019attivit\u00e0 di advertising. \u00c8 semplice matematica.<\/p>\n

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