Parliamo di payoff o claim? Qual \u00e8 al differenza tra questi esempi di micro-copywriting? La risposta di base \u00e8 semplice: il payoff \u00e8 una frase che si fonde con il logo e accompagna il brand in ogni sua esternazione. Mentre il claim \u00e8 lo slogan una singola campagna pubblicitaria.
\nIn sintesi, il copywriter pu\u00f2 lavorare su diversi elementi di un brand e fare in modo che sia immediatamente riconoscibile. Il payoff \u00e8 quella stringa di contenuto che non pu\u00f2 essere separata dall\u2019identit\u00e0 aziendale. Il claim, invece, riguarda un singolo progetto. Ma basta questo per dare maggiori spiegazioni? Conviene approfondire per essere pi\u00f9 chiari ed efficaci nel lavoro di scrittura.<\/p>\n
Cos\u2019\u00e8 e come creare un payoff
\nIl payoff \u00e8 una sintesi efficace delle promesse che fai al tuo pubblico. Attraverso questo elemento, di solito sintetico e composto da poche parole, dai al potenziale cliente un\u2019idea di ci\u00f2 che puoi dare attraverso il prodotto o servizio. Completa l\u2019identit\u00e0 aziendale ma, al tempo stesso, ispira.
\nIl payoff \u00e8 concreto, breve e immediato. Il primo obiettivo di un testo del genere \u00e8 quello di far capire subito all\u2019utente cosa c\u2019\u00e8 dietro al brand, quali sono i valori e le promesse da mantenere.
\nUn copywriter deve essere in grado di fondere tutto questo alla perfezione, riuscendo a essere informativo ma al tempo stesso capace di guidare il lettore verso un obiettivo superiore, ideale.
\nil payoff della Nike.
\nEcco un esempio tipico di payoff. Come si crea un copy capace di esprimere con tanta chiarezza l\u2019obiettivo di un brand? In realt\u00e0 questa \u00e8 una delle imprese pi\u00f9 ardue per un copywriter. Il punto di partenza \u00e8 un\u2019analisi dei valori del brand che devono essere declinati attraverso le parole.
\nIl payoff pu\u00f2 fare la differenza?
\nAttenzione, non \u00e8 detto che debba esserci per forza il payoff vicino al logotipo di un brand. Ad esempio quello della Nike o dell\u2019Adidas hanno fatto storia ed \u00e8 quasi impossibile ignorare la forza di \u201cDove c\u2019\u00e8 Barilla c\u2019\u00e8 casa\u201d. Ma alcuni brand riescono a imporsi nella mente delle persone senza questo elemento. Oppure vengono creati e dimenticati automaticamente. L\u2019esempio tipico:
\nMicrosoft, do great things.
\nApple, think different.
\nIl primo non lo conosce quasi nessuno, il secondo ha scritto la storia per la sua semplicit\u00e0 e immediatezza. Alcuni payoff esistono solo perch\u00e9 devono esserci ma non danno un grande contributo alla storia aziendale. Altri, invece, fanno grandi cose per un marchio efficace.
\nDa leggere: come fare SEO copywriting, ecco i consigli
\nCos\u2019\u00e8 un claim e a cosa serve
\nMentre il payoff caratterizza un brand, il claim o slogan rispecchia una singola campagna pubblicitaria. Che pu\u00f2 essere pi\u00f9 o meno lunga, articolata e definita nel tempo. Il suo obiettivo \u00e8 quello di comunicare, con una frase minima, le caratteristiche del prodotto o servizio.
\nUno degli esempi recenti \u00e8 quello offerto da Booking con la nuova campagna di spot video basati sull\u2019idea di offrire alle persone un modo per articolare la propria vacanza in base alle proprie aspettative e necessit\u00e0. Il claim: vivi la tua curiosit\u00e0. Ecco gli esempi che ho trovato.<\/p>\n
Ecco il concetto da rispettare per lavorare come un professionista: se vuoi creare un buon claim devi seguire con attenzione il brief che accompagna il progetto della campagna pubblicitaria.
\nAnche in questo caso, come avviene per il payoff, il lavoro non \u00e8 facile e si basa su un lavoro di analisi dei valori fondamentali e sintesi. Le parole hanno un peso, un bravo copywriter deve essere in grado di riassumere in poco spazio il valore fondamentale che si nasconde dietro l\u2019offerta.
\nPayoff o Claim: quale creare?
\nAvendo funzioni differenti non \u00e8 possibile arrivare a una conclusione. Non \u00e8 corretto preferire il payoff al posto del claim o viceversa. In realt\u00e0 \u00e8 meglio parlare di priorit\u00e0: di sicuro io consiglierei a un brand di investire subito in un payoff efficace, capace di dire a voce chiara cosa pu\u00f2 fare per il pubblico. Questo non significa ignorare l\u2019importanza di uno slogan o una headline efficace di una campagna pubblicitaria. Ma tra payoff e claim il primo ha una priorit\u00e0 strutturale, decisiva.
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