\t\t\tQuello del focus group (o gruppo di discussione) \u00e8 un metodo usato nelle ricerche sociali in cui un piccolo gruppo di persone – dai 6 ai 12 partecipanti – si confronta su un argomento sotto la supervisione di uno o pi\u00f9 moderatori. <\/p>\n
Ma cosa significa focus group? Quando, dove e perch\u00e9 \u00e8 nato questo metodo? Quali sono le caratteristiche di un gruppo di discussione e le sue applicazioni nel mondo del Marketing?<\/p>\n
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Focus group: significato<\/p>\n
Dall’inglese Focus = punto centrale \/ messa a fuoco, il focus group \u00e8 un gruppo di persone guidate da uno o pi\u00f9 moderatori a discutere fra di loro per mettere a fuoco un preciso argomento di ricerca. <\/p>\n
Si tratta di una conversazione focalizzata su uno ed un solo tema di cui i partecipanti parlano per circa un’ora e mezza\/due ore. Durante la sessione, il moderatore incoraggia il flusso libero di idee in base a delle domande prestabilite, poi raccoglie i dati relativi alle percezioni soggettive che saranno il punto di partenza degli interventi futuri di chi ha avviato la ricerca. <\/p>\n
Prima di parlare di Focus group Marketing e delle grandi potenzialit\u00e0 di questa metodologia di indagine, vediamo quali sono le sue origini.<\/p>\n
Le origini del focus group<\/p>\n
Fino agli anni ’40 del Novecento le ricerche di mercato erano spesso “quantitative” e si basavano esclusivamente sui dati di vendita e sondaggi ai clienti per monitorare i consumi.<\/p>\n
Dopo la Seconda Guerra Mondiale questa situazione cambi\u00f2 quando i sociologi Robert Merton e Paul Lazarsfeld vollero comprendere in che modo l’esposizione alla propaganda bellica stesse condizionando il pubblico. Anzich\u00e9 campionare grandi quantit\u00e0 di persone tutte in una volta usando interviste generiche, i due ricercatori condussero colloqui face to face con un intervistato o per piccoli gruppi di persone cercando di coinvolgere i partecipanti in dibattiti pi\u00f9 estesi e informali. <\/p>\n
Questo metodo fu presto adottato dall’industria dell’AdvertisingAdvertising (abbreviato ADV) significa pubblicit\u00e0, \u00e8 un messaggio a pagamento che un’azienda invia con lo scopo di informare o influenzare le persone che lo ricevono… che si serviva di consulenti specifici ad esempio lo psicologo Ernest Dichter, il quale utilizz\u00f2 per primo il termine Focus group. <\/p>\n
Caratteristiche principali<\/p>\n
Il modello focus group trova larga applicazione nel Marketing.<\/p>\n
Chi partecipa alla discussione viene reclutato in base a determinati parametri (sesso, et\u00e0, provenienza geografica ecc.) per formare un gruppo eterogeneo che rappresenti le diverse categorie del targetTarget si riferisce a un gruppo di potenziali clienti ai quali un’azienda vuole vendere i propri prodotti o servizi. Il Target \u00e8 di conseguenza anche…, cio\u00e8 il pubblico di riferimento.<\/p>\n
Il moderatore (o i moderatori nel caso in cui fossero due) d\u00e0 il via alla discussione sull’argomento in modo da permettere ai partecipanti di scambiare opinioni liberamente. Generalmente segue una scaletta di domande per guidare il dibattito e garantire che i partecipanti restino in tema. <\/p>\n
Questa metodologia di ricerca \u00e8 detta “qualitativa” in opposizione alle indagini quantitative su sui si basano ancora oggi molte ricerche di mercato. Perch\u00e9 qualitativa? Perch\u00e9 i dati forniti durante un focus group non sono prettamente numerici ma riguardano le emozioni, le sensazioni e le idee delle persone circa il tema di discussione, che pu\u00f2 essere un prodotto o un servizio da lanciare sul mercato ma anche una campagna pubblicitaria o un’eventuale operazione di rebranding. <\/p>\n
Tipi di Focus group<\/p>\n
Tradizionale: con 6-12 membri e un moderatoreMini: con 4 o 5 personeFocus group a distanza o online: funziona come un focus group tradizionale ma si svolge a distanza utilizzando piattaforme di videoconferenza, quindi pc e internet. In questo caso la partecipazione \u00e8 limitata di solito a 6-8 persone che condividono risposte sui loro monitor o le espongono a voce guidate dal moderatoreA due vie: la sessione si organizza intorno a 2 gruppi uno dei quali discute l’argomento mentre l’altro commenta le conclusioni cui \u00e8 giunto il primo gruppoCon un moderatore partecipante: uno o pi\u00f9 partecipanti fanno temporaneamente le veci del moderatoreCon moderatori duellanti: due moderatori assumono posizioni opposte sullo stesso argomentoIl focus group Marketing e le sue potenzialit\u00e0<\/p>\n
Il focus group viene applicato al Marketing perch\u00e9 consente di raccogliere dati approfonditi su un determinato prodotto o servizio sulla base di un dibattito spontaneo tenuto da un campione di clienti che rappresenta il target. <\/p>\n
L’interpretazioni dei risultati emersi dal gruppo di discussione non \u00e8 utile soltanto per valutare la percezione di un prodotto\/servizio prima che questo venga lanciato sul mercato. <\/p>\n
Ecco qualche esempio che mostra alcune delle occasioni in cui il metodo di ricerca dei focus group si rivela utile nel Marketing:<\/p>\n
Campagne pubblicitarie: il gruppo di discussione pu\u00f2 rivelare come il pubblico di riferimento potrebbe rispondere a un’ipotetica campagna pubblicitariaRebranding: le reazioni di chi partecipa al dibattito possono essere indicative del posizionamento del brandUn Brand \u00e8 un simbolo identificativo, marchio, logo, nome, parola e\/o frase che le aziende usano per distinguere il loro prodotto dagli altri. Una combinazione… nella mente dei clienti e orientare un’eventuale operazione di rebrandingVisual identity e packagingPer Packaging si intende l’imballaggio o l’imbottigliamento dei prodotti per renderli sicuri da danni durante il trasporto e lo stoccaggio. Il Packaging mantiene un prodotto…: si pu\u00f2 sottoporre al campione selezionato eventuali cambiamenti dell’aspetto visual di un determinato brand e valutare le reazioni per prendere decisioni futureConclusioni<\/p>\n
Quello del focus group costituisce un metodo di ricerca economico e tende a restituire risultati pi\u00f9 spontanei che rispecchiano genuinamente le emozioni, le sensazioni e le impressioni del pubblico campionato. Consente quindi di elaborare strategie di marketing cucite addosso all’obiettivo e alle persone in quanto si basa sulla conversazione di gruppo e sulla libera interazione. <\/p>\n
Proprio per questi motivi sempre pi\u00f9 aziende e PMI si stanno convertendo al modello del gruppo di discussione “focalizzato”, sia esso in presenza oppure online. <\/p>\n