\t\t\tSia che siate una startup, una nuova attivit\u00e0 o che stiate cercando di far crescere la vostra azienda, la prima cosa da fare \u00e8 definire le dimensioni del vostro mercato.<\/p>\n
Conoscere le dimensioni del vostro mercato vi aiuter\u00e0 a valutare il vostro potenziale di profitto, a fissare i vostri obiettivi di reddito, per non parlare poi di quanto sia difficile attrarre terzi per finanziare la vostra azienda.<\/p>\n
La dimensione del mercato della vostra azienda \u00e8 uno dei numeri che ogni investitore si aspetta di vedere nella prima slide del vostro pitch deck.<\/p>\n
Come ben si capisce non si pu\u00f2 semplicemente mettere una cifra a caso menzionandola nella speranza che qualcuno la trovi convincente.<\/p>\n
Ecco allora che dobbiamo imparare a determinare correttamente la dimensione del mercato per una azienda, e qui entrano in gioco tre termini (acronimi) fondamentali:<\/p>\n
TAM – Total Addressable Market o mercato disponibile totaleSAM – Served Addressable Market \u00a0o mercato disponibile raggiungibileSOM – Serviceable Obtainable Market \u00a0o mercato realisticamente ottenibileDopo aver letto questo articolo imparerete a condurre un’analisi delle dimensioni del mercato usando TAM, SAM e SOM della vostra startup o azienda, fornendo, quando vengono richiesti, dati ufficiali.<\/p>\n
Cosa \u00e8 TAM o mercato disponibile totale<\/p>\n
Il mercato disponibile totale o TAM, o come direbbero gli americani il mercato indirizzabile totale, altro non \u00e8 che il numero di clienti o la quantit\u00e0 di profitto che un business pu\u00f2 teoricamente raggiungere.<\/p>\n
Perch\u00e9 teoricamente? Perch\u00e9 senza risorse illimitate e l’assenza di concorrenza, questo numero \u00e8 irraggiungibile. Tuttavia, il TAM \u00e8 una parte cruciale se siate in fase di lancio con la vostra startup per almeno due ragioni:<\/p>\n
\u00c8 la base per poi andare ad analizzare SAM e SOM.Pu\u00f2 identificare quanto \u00e8 grande il vostro mercato e impostare la direzione per l’ulteriore crescita del vostro business.Ci sono diversi modi per calcolare il TAM:<\/p>\n
Analisi esterna. \u00c8 il modo pi\u00f9 veloce per trovare il vostro TAM. All’interno di questo metodo, ci si affida a calcoli di dimensioni di mercato gi\u00e0 pronti. Gartner, Forrester o IDC sono le migliori risorse per trovare il vostro TAM. Tuttavia, il pi\u00f9 grande svantaggio di questo metodo \u00e8 che non potete seguire l’intero processo di calcolo.Analisi top-down. Fedele al suo nome, l’analisi top-down implica che si inizia con la stima pi\u00f9 significativa e poi si eliminano tutti i segmenti non necessari. Per esempio, se la vostra azienda offre la consegna di patate biologiche in tutta Italia, dovreste iniziare a dimensionare il mercato con i seguenti passi:Scoprite quanto spende ogni anno una famiglia media in frutta e verdura.Ridurre la stima data alle sole persone che potrebbero essere interessate ai servizi di consegna di patate.Poich\u00e9 non tutta la frutta e la verdura che i vostri clienti acquistano sono patate, dovreste ridurre la vostra stima di conseguenza.<\/p>\n
Analisi bottom-up. Come ci anticipa il nome, l’analisi bottom-up \u00e8 l’esatto opposto dell’approccio top-down. Si comincia con un’unit\u00e0 di davi relativamente piccola (prezzoIl prezzo \u00e8 la quantit\u00e0 di denaro richiesta per un prodotto o un servizio. In senso lato, il prezzo \u00e8 la somma di tutti i… per articolo, tariffa oraria, ecc.) e poi la si usa per scoprire il TAM. Il metodo bottom-up \u00e8 applicabile per il dimensionamento del Total Addressable Market e dove i fattori esterni variano da paese a paese. <\/p>\n
Per la vostra azienda di consegna di patate, il processo sar\u00e0 il seguente:<\/p>\n
Definire il prezzo per una singola patata nella zona data.Definire quante patate i vostri clienti consumano in un periodo di tempo specifico e moltiplicare questo numero per il prezzo.Definire quanti consumatori potete raggiungere e moltiplicarlo per 2.Anche se questa teoria si basa principalmente su congetture, la teoria del valore viene spesso usata per le nuove caratteristiche aggiunte ai prodotti esistenti e per i prodotti appena creati. Per stimare la dimensione del vostro mercato usando questo metodo, \u00e8 fondamentale determinare il valore del vostro prodotto e a quale prezzo pu\u00f2 essere venduto.<\/p>\n
Cosa \u00e8 SAM o mercato disponibile raggiungibile<\/p>\n
Il mercato disponibile raggiungibile o SAM, o come direbbero gli americani il mercato indirizzabile servito, lo potremmo definire come quella porzione di TAM influenzata da fattori esterni (cultura, concorrenza di mercato, geografia, regolamenti locali, ecc).<\/p>\n
Conosciuto anche come mercato indirizzabile segmentato, il SAM vi permette di dividere i vostri clienti targetTarget si riferisce a un gruppo di potenziali clienti ai quali un’azienda vuole vendere i propri prodotti o servizi. Il Target \u00e8 di conseguenza anche… in sotto mercati basavi sul tipo di prodotto o servizio. Per esempio, se vendete biciclette, dividerete il vostro mercato in uomini, donne, bambini, che poi si divideranno in corridori professionisti, amatoriali, ecc.<\/p>\n
Mentre un TAM \u00e8 improbabile da ottenere, catturare un SAM \u00e8 possibile per un business a lungo termine.<\/p>\n
Cosa \u00e8 SOM o mercato realisticamente ottenibile<\/p>\n
Il mercato realisticamente ottenibile o SOM, o come direbbero gli americani il mercato ottenibile con il servizio, \u00e8 la fase finale del dimensionamento del mercato dove l\u2019obiettivo \u00e8 quello di trovare un mercato ottenibile con il servizio.<\/p>\n
\u00c8 la frazione di SAM che potete realisticamente raggiungere in un periodo relativamente breve. Per calcolare il vostro mercato ottenibile servibile, dovreste prendere in considerazione le risorse esistenti nella vostra azienda.<\/p>\n
La valutazione delle risorse richiede l’analisi dei dati finanziari e delle risorse umane interne della vostra startup per vedere le sue dinamiche di entrate e di crescita. Raccomandiamo anche di guardare le previsioni del settore, le opportunit\u00e0 di partnership e la strategia di crescita della vostra azienda.<\/p>\n
Cinque domande da farsi prima di calcolare TAM, SAM e SOM<\/p>\n
Tutti questi elementi sopra citati potrebbero influenzare considerevolmente le dimensioni del vostro mercato e fornire stime anche molto diverse tra loro.<\/p>\n
Ecco perch\u00e9 \u00e8 sempre bene, prima di fare qualsiasi calcolo, domandarsi:<\/p>\n
Quanto \u00e8 grande il pi\u00f9 grande mercato raggiungibile con la mia azienda?Quale proporzione di quel mercato \u00e8 adatta al mio business?Quale proporzione di quel mercato posso raggiungere?Ho il potenziale per un’ulteriore crescita?Come posso rendere la mia startup o la mia azienda attraente per gli investitori.Definire la dimensione del mercato della vostra startup o azienda \u00e8 un piccolo passo che pu\u00f2 fare un’enorme differenza per tutti coloro che mirano a far crescere il proprio business.<\/p>\n
E se volete conoscere i pro e i contro della costruzione di un business di successo, dovete certamente imparare a gestire il calcolo e la previsione di TAM, SAM e SOM.<\/p>\n
Come calcolare TAM, SAM e SOM<\/p>\n
Quindi, dato che abbiamo chiarito il significato di queste nozioni, la prossima domanda ovvia, ma non banale, \u00e8 come calcolare TAM, SAM e SOM?<\/p>\n
Se avete studiato marketing all’universit\u00e0, quasi sempre vi sono stati forniti tutti i dati necessari per gestire la risoluzione di casi aziendali con TAM, SAM e SOM.<\/p>\n
Avrete certamente studiato come analizzare a calcolare il volume di mercato per mesi, per prodotto, per ogni concorrente, ecc.<\/p>\n
Sulla carta niente da eccepire, ma come ben sappiamo nella vita reale questo non succede quasi mai, perch\u00e9 la ricerca di marketing dettagliata \u00e8 molto costosa, richiede tempo e una certa quantit\u00e0 di considerazioni e approvazioni all’interno dell\u2019azienda (per non parlare del fatto che il costo delle ricerche di marketing dovrebbero essere allocate nel piano di bilancio annuale in anticipo e approvate dalla direzione dell’azienda).<\/p>\n
Pertanto, la stragrande maggioranza delle medie, piccole e anche grandi aziende (confessiamolo) stimano il mercato approssimativamente, raccogliendo informazioni da fonti aperte.<\/p>\n
Per capire come si muove il mercato, per conoscere la presenza o meno di competitorNel linguaggio economico, un competitor \u00e8 una societ\u00e0 dello stesso settore o un settore simile che offre un prodotto o un servizio simile. Pu\u00f2 essere…, per intercettare il pubblico target e eventuali influencerInfluencer \u00e8 chiunque abbia il potere di influenzare le decisioni di acquisto degli altri a causa della sua autorit\u00e0, conoscenza, posizione o rapporto con il… esistono molti tool sia gratis che a pagamento che, anche se nascono per migliorare la content curation, permettono di semplificare il processo per calcolare il mercato emergente se non esiste.<\/p>\n
Da leggere: Content curation: come farla bene attraverso i tool<\/p>\n
Detto tutto ci\u00f2, partendo dal presupposto che questo articolo \u00e8 rivolto principalmente a startup o alle PMI (piccola e media impresa) procederemo con il presupposto che difficilmente ci saranno a disposizione budgetUn budget \u00e8 una stima delle entrate e delle spese in un determinato periodo di tempo futuro, e viene solitamente compilato e rivalutato periodicamente. I… importanti per comprare studi dettagliati del vostro mercato.<\/p>\n
Quindi, cosa possiamo fare in questa situazione?<\/p>\n
Come fare la ricerca di marketing dettagliata gratuitamente<\/p>\n
Per fare una prima ricerca di marketing dettagliata gratuitamente o a basso costo possiamo:<\/p>\n
1. Fare un analisi delle fonti aperte<\/p>\n
L\u2019analisi delle fonti aperte \u00e8 la soluzione migliore quando abbiamo un budget ridotto per pianificare le startegie di marketing aziendale<\/p>\n
Ecco la lista delle fonti aperte su cui dovreste concentrare la vostra ricerca:<\/p>\n
Analisi del settore (per esempio GFK, IDC, Nielsen, Bloomberg, ecc.);Analisi media del settore di riferimento;Comunicati stampa e report dei leader di mercato;Interviste, articoli e post di esperti del settore;Clienti esistenti e potenziali;Channel partner;Competitor.Probabilmente avete gi\u00e0 intuito che raccogliere e analizzare le fonti aperte:<\/p>\n
Vi aiuter\u00e0 a valutare il vostro TAM.Vi aiuter\u00e0 a valutare il vostro SAM e SOM.Quindi, in questa fase dovreste gi\u00e0 avere abbastanza informazioni per determinare e prevedere il vostro TAM.<\/p>\n
Per quanto riguarda SAM e SOM, ci possono essere situazioni in cui le fonti aperte possono essere non disponibili o molto limitate. Se \u00e8 cos\u00ec, allora potreste pensare di valutare i vostri SAM e SOM usando i due approcci gi\u00e0 visti per calcolare il TAM: Top Down e Bottom Up.<\/p>\n
Approccio Top Down<\/p>\n
Tra Top Down e Bottom Up , il pi\u00f9 popolare \u00e8 l’approccio Top Down. Probabilmente, perch\u00e9 sembra pi\u00f9 facile nei calcoli.<\/p>\n
La sua idea \u00e8 semplice: avendo ottenuto una valutazione esperta del vostro TAM da fonti aperte, riducete questa cifra, stimando quanto rimarr\u00e0 dal TAM se eliminate i mercati sul cui territorio non potete fornire i vostri servizi o beni.<\/p>\n
In questo modo si ottiene la stima del vostro SAM. La fase successiva \u00e8 la stima del SOM riducendo il SAM per le vendite stimate dei vostri concorrenti. Sembra molto semplice, ma in realt\u00e0 richiede da voi una conoscenza molto profonda del vostro mercato.<\/p>\n
Lo svantaggio principale di questo metodo \u00e8 che i vostri calcoli possono essere troppo approssimativi (poich\u00e9 si basano principalmente sul giudizio degli esperti, e non su calcoli matematici esaustivi).<\/p>\n
E molti dirigenti, imprenditori e proprietari di aziende cadono in questa trappola, ragionando quasi sempre come: “Dagli esperti del settore sappiamo che il TAM per il nostro prodotto nel 2022 \u00e8 previsto circa al livello di X milioni di euro, quindi avendo ottenuto solo lo 0,1% di questo mercato in un anno, diventeremo un’azienda con un fatturato di 0,5 milioni di euro” sempre supponendo che lo 0,1% sia una previsione molto ottimistica e facilmente raggiungibile.<\/p>\n
Il problema \u00e8 che un calcolo cos\u00ec superficiale non d\u00e0 risposte su domande essenziali come:<\/p>\n
Come raggiungerai il tuo obiettivo di vendita?Di quali risorse hai bisogno per raggiungere l’obiettivo?Quali canali di vendita svilupperai?In altre parole, l’approccio Top Down non vi fornisce informazioni sufficienti per sviluppare la vostra strategia di prodotto.<\/p>\n
Approccio Bottom Up<\/p>\n
L’approccio di valutazione del mercato Bottom Up, al contrario, fornisce abbastanza informazioni per sviluppare la vostra strategia di marketing. Tuttavia, il suo svantaggio \u00e8 che sono necessari pi\u00f9 calcoli.<\/p>\n
L’idea dell’approccio Bottom Up \u00e8 che si inizia il calcolo dai dati di base della vostra attivit\u00e0 (il vostro volume di produzione, il prezzo per unit\u00e0, il numero di potenziali clienti, l’importo medio che i vostri potenziali clienti spendono ogni mese per i vostri prodotti, e cos\u00ec via).<\/p>\n
Questo sistema, che potremmo quasi definirlo come un metodo induttivo, passo dopo passo, vi permetter\u00e0 di arrivare fino al volume potenziale (pianificato) delle vostre vendite (SOM) e aggiungendo a questa cifra il calcolo dei volumi di vendita dei vostri concorrenti (sullo stesso territorio) otterrete SAM.<\/p>\n
Ecco perch\u00e9 il metodo Bottom Up \u00e8 molto pi\u00f9 complicato, perch\u00e9 quando lo usate nel vostro calcolo dovete comunque rispondere a domande missionLa mission di un’azienda \u00e8 l’insieme dei suoi obiettivi a lungo termine. Pu\u00f2 essere definita come una breve descrizione dello scopo fondamentale di un’azienda. La… critical per lo sviluppo della vostra strategia di vendita.<\/p>\n
Ma questa caratteristica \u00e8, in realt\u00e0, il suo vantaggio.<\/p>\n
Qual \u00e8 il migliore tra l\u2019approccio Top Down e Bottom Up<\/p>\n
Forse l’opzione migliore sarebbe quella di usare entrambi gli approcci. Usando il Top Down si scende dal livello strategico a quello tattico, mentre usando il Bottom Up si eseguono calcoli dettagliati e si sale dal livello operativo a quello tattico.<\/p>\n
Se il risultato finale delle vostre stime Top Down e Bottom Up hanno approssimativamente coinciso, allora l’affidabilit\u00e0 dei vostri calcoli e valutazioni di SAM e SOM \u00e8 abbastanza alta.<\/p>\n
Come calcolare il mercato emergente se non esiste<\/p>\n
Se state per creare un nuovo mercato offrendo alle persone qualcosa che non hanno mai visto, mai usato e mai sognato, significa che dovete spiegare loro perch\u00e9 hanno bisogno del vostro prodotto e, quindi, formare un’abitudine di acquisto, ossia dovrete andare a formare la domanda.<\/p>\n
Se avete una soluzione chiara a questa sfida, allora calcolare questo nuovo mercato non sar\u00e0 cos\u00ec complicato, perch\u00e9 baster\u00e0:<\/p>\n
Pensare a quale territorio siete in grado di coprire con il vostro prodotto rivoluzionario durante il primo anno di vendite.Stimare quante persone all’interno di quest’area potrebbero in teoria essere interessate al vostro prodotto.Prendere il 16% da quella cifra (2,5% Innovator e 13,5% Early Adopter), ossia persone che compreranno il vostro prodotto per prime seguendo il comportamento degli altri acquirenti e persone alle quali piace provare nuovi prodotti. Se saranno soddisfatti della qualit\u00e0 del vostro prodotto, e se le loro aspettative scatenate dalla vostra pubblicit\u00e0 saranno soddisfatte (o superate), allora avrete un’ottima possibilit\u00e0 che dopo qualche tempo il vostro prodotto attirer\u00e0 un nuovo gruppo di clienti chiamato Early Majority (34%).Cosa significa ARPU o Average Revenue Per User<\/p>\n
Certamente questa \u00e8 una previsione ottimistica del numero dei vostri clienti. Per trasformarla in entrate, dovrete moltiplicare il numero di clienti potenziali calcolato sopra per l’ARPU (Average Revenue Per User).<\/p>\n
ARPU * Quantit\u00e0 di clienti potenziali in tutto il mondo = TAM (in entrate)<\/p>\n
L’ARPU consiste nel ricavo del prodotto + il ricavo del servizio (se presente) per utente per il periodo specifico. Per esempio, se vendete cover protettive per smartphone, il calcolo dell’ARPU per il periodo (giorno, settimana, mese, trimestre, anno) sar\u00e0 il seguente:<\/p>\n
Dove nell\u2019equazione i parametri corrispondo a:<\/p>\n
Rp – Entrata totale dalle cover per smartphone vendute per il periodo,Rs – Ricavo totale dal servizio di montaggio per il periodo,Qc – Numero totale di clienti per il periodo.Come stimare TAM, SAM e SOM<\/p>\n
Per capire come stimate TAM, SAM e SOM prendiamo i calcoli TAM, SAM e SOM dei mercati emergenti utilizzando un esempio in forma piuttosto semplificata, solo per illustrare quanto abbiamo scritto fino ad ora.<\/p>\n
In pratica la valutazione e i calcoli dovrebbero essere molto pi\u00f9 dettagliati, ma se prendiamo come esempio i primi anni 2000 e il vostro prodotto rivoluzionario \u00e8 un braccialetto fitness tracker che pensate di vendere in tutta Europa con un margine ragionevole (per coprire le spese di R&AMP sta per Accelerated Mobile Pages, \u00e8 un sistema per velocizzare i tempi di caricamento dei siti da dispositivi mobili. Con AMP \u00e8 possibile creare…;S e gli investimenti di marketing per creare la domanda) ad un prezzo di 50 euro a pezzo, ecco cosa dovete tenere in considerazione per fare una stima il pi\u00f9 veritiera possibile.<\/p>\n
Partiamo dall\u2019assunto che \u00e8 un nuovo mercato, un nuovo prodotto, nessuna statistica, nessuna esperienza utente e nessuna domanda.<\/p>\n
Come fare la stima del TAM<\/p>\n
Il vostro target primario e principale (clienti potenziali) sono persone che sono iscritte a un club benessere o a una palestra.<\/p>\n
Numero totale mondiale di persone che sono iscritte a un club benessere o a una palestra secondo la fonte aperta: \u2248 100 milioni di persone. Questo \u00e8 il vostro TAM in unit\u00e0.<\/p>\n
Il vostro ARPU \u00e8 uguale al prezzo del prodotto = \u20ac50.<\/p>\n
Il vostro TAM in entrate = \u20ac50 * 100.000.000 = \u20ac5.000.000.000<\/p>\n
Come fare la stima del SAM<\/p>\n
Dal momento che si prevede di eseguire le vendite solo all’interno del territorio europeo, \u00e8 necessario stimare il numero totale di persone che hanno l’abbonamento a un club benessere o ad una palestra in Europa.<\/p>\n
Secondo la fonte aperta, questo numero \u00e8 \u2248 50 milioni di persone. Questo \u00e8 il vostro SAM in unit\u00e0.<\/p>\n
Il vostro SAM in entrate = \u20ac50 * 50.000.000 = \u20ac2.500.000.000<\/p>\n
Come fare la stima del SOM<\/p>\n
A questo punto \u00e8 fin troppo ragionevole aspettarsi che i concorrenti appaiano molto rapidamente (entro il primo mese delle vostre vendite) e che si accaparrino circa il 50% del mercato europeo entro il primo anno di vendite.\u00a0<\/p>\n
Inoltre, voi (insieme ai vostri concorrenti) creerete la domanda conducendo ampie campagne di marketing.<\/p>\n
Come risultato dei vostri sforzi di marketing, una piccola parte del vostro pubblico di riferimento (Innovator – 2,5%) comprer\u00e0 il vostro prodotto. Se, sulla base dei risultavi della prima esperienza di utilizzo del vostro prodotto, la percezione del vostro prodotto da parte del mercato \u00e8 positiva, allora il gruppo successivo di clienti (Early Adopters – 13,5%) sar\u00e0 pronto a comprare.<\/p>\n
A questo punto i calcoli da fare sono:<\/p>\n
SOM in unit\u00e0 = 50.000.000 * 50% * (2,5% + 13,5%) = 4.000.000 persone<\/p>\n
Il vostro SOM in entrate = \u20ac50 * 4.000.000 = \u20ac20.000.000<\/p>\n
TAM, SAM, SOM attraverso gli occhi degli investitori<\/p>\n
Prima di tutto, gli investitori sono interessati a finanziare startup con ROIIl ROI (Return Of Investment, “ritorno sull’investimento”) \u00e8 il\u00a0guadagno generato da un determinato investimento, meno il costo dell’investimento stesso.\u00a0 Il ROI \u00e8 in genere la\u00a0misura… (Return On Investment o ritorno dell\u2019investimento) superiore al MARR degli investitori (Minimum Acceptable Rate of Return o tasso minimo di rendimento accettabile) con il minor rischio possibile.<\/p>\n
Gli investitori valutano il ROI valutando il vostro business planUn business plan \u00e8 un documento che riassume gli obiettivi operativi e finanziari di un’azienda. Contiene i piani dettagliati e i budget che mostrano come…, che deve contenere i vostri obiettivi a breve e a lungo termine, cos\u00ec come la vostra strategia che descrive come intendete raggiungere i vostri obiettivi.<\/p>\n
Per preparare un business plan appropriato, avete bisogno di quelle valutazioni SAM e SOM che abbiamo spiegato sopra.<\/p>\n
In secondo luogo, gli investitori valutano la vostra capacit\u00e0 di valutare adeguatamente l’ambiente competitivo. La logica dietro le vostre stime SAM e SOM nel vostro business plan mostrer\u00e0 agli investitori la vostra capacit\u00e0 di valutare l’influenza dei concorrenti e come pensate di rivaleggiare con loro.<\/p>\n
In terzo luogo, gli investitori sono interessavi a un’idea di business scalabile. L’idea deve avere un potenziale di crescita. Quindi, gli investitori prestano attenzione alla vostra stima del TAM.<\/p>\n
Cosa bisogna sapere di TAM, SAM e SOM<\/p>\n
TAM, SAM e SOM giocano un ruolo importante nel processo di valutazione del mercato quando si deve preparare un business plan per una startup o per lanciare un nuovo prodotto sul mercato o per far crescere un\u2019azienda gi\u00e0 in attivit\u00e0.<\/p>\n
Ognuno di essi \u00e8 importante:<\/p>\n
TAM – vi permette di valutare le prospettive globali e le opportunit\u00e0 di espansione del business.SOM – riflette i vostri obiettivi di vendita realistici a breve termine. Inoltre, nel processo di raccolta delle informazioni e di preparazione dei calcoli aiuta a sviluppare una strategia di prodotto.SAM – aiuta a valutare l’influenza dei concorrenti.Infine il rapporto SOM \/ SAM mostra la vostra quota di mercato sul territorio che siete in grado di servire, mentre il rapporto SOM \/ TAM mostra la vostra quota di mercato mondiale.<\/p>\n
Tutti e tre gli indicatori giocano un ruolo importante nella preparazione del vostro business plan, nella strategia di prodotto e nella valutazione della vostra opportunit\u00e0 di investimento.<\/p>\n
Per garantire il vostro successo \u00e8 molto importante concentrare la vostra attenzione non sulla dimensione dei loro valori, ma sulla loro precisione.<\/p>\n