\t\t\tChi non ha mai visto una campagna shopping all\u2019opera?<\/p>\n
\u00c8 sufficiente aprire Google e andare alla ricerca di prodotto in modo sufficientemente specifico per vedersi presentare annunci composti da un\u2019immagine, un prezzo e l\u2019azienda di riferimento.<\/p>\n
Un clic su uno di questi annunci e atterriamo sulla pagina del prodotto, pronti – se non a comprare – perlomeno a fare il primo passo verso l\u2019aggiunta a carrello.<\/p>\n
Dietro le quinte, per muovere questi annunci, sono all\u2019opera migliaia di campagne shopping. Oggi ti parlo delle piccole (ma sostanziali) differenze che puoi trovare durante la creazione di una campagna shopping \u201cstandard\u201d e una \u201cintelligente\u201d.<\/p>\n
Shopping standard<\/p>\n
Le campagne shopping \u201cclassiche\u201d (chiamiamole per comodit\u00e0 \u201cstandard\u201d) sono certamente le pi\u00f9 conosciute e impiegate, se non altro per pura e semplice anzianit\u00e0 di servizio. Questo perch\u00e9 fino a qualche tempo fa erano l\u2019unico tipo di campagna shopping che era possibile creare sulla piattaforma.<\/p>\n
Il loro funzionamento era ed \u00e8 piuttosto semplice e, capiamoci, ampiamente condiviso dalle loro \u201csorelle\u201d pi\u00f9 intelligenti.<\/p>\n
Hai un e-commerce? Prima di tutto ti registri a Merchant Center e fornisci il tuo catalogo prodotti. Poi entri in Google Ads e crei una campagna shopping.<\/p>\n
A questo punto, la campagna impiegher\u00e0 il tuo listino prodotti per combaciare con le queryQuery si usa di solito per indicare una richiesta che un utente effettua utilizzando un motore di ricerca. Ogni volta che cerchiamo\u00a0qualcosa su un motore… degli utenti migliori e pi\u00f9 precise, mostrando loro in Google (e in altri posizionamenti) annunci dinamici di prodotto.<\/p>\n
Di campagne shopping e del loro funzionamento ho scritto nel dettaglio in passato. Ti consiglio di fare un salto su quell\u2019articolo prima di procedere.<\/p>\n
Come puoi controllare una campagna shopping \u201cstandard\u201d<\/p>\n
Le campagne shopping standard, dicevo, sono state le prime introdotte in Google Ads e offrono ancora oggi un certo livello di controllo per l\u2019advertiser.<\/p>\n
Lo si nota gi\u00e0 a livello di\u00a0impostazioni, dove troviamo il\u00a0filtro inventario. Attraverso questa opzione \u00e8 possibile limitare l\u2019erogazione della campagna su una parte del listino prodotti, agendo direttamente al livello pi\u00f9 alto, appunto le impostazioni di campagna.<\/p>\n
Seguono poi le\u00a0strategia di offerta. Sono disponibili tre strategie, due automatiche (ROASROAS (Return on Advertising Spend, “ritorno sull’investimento pubblicitario”) \u00e8 il guadagno generato da una campagna pubblicitaria meno il costo della pubblicit\u00e0. \u00c8 una metrica popolare… TargetTarget si riferisce a un gruppo di potenziali clienti ai quali un’azienda vuole vendere i propri prodotti o servizi. Il Target \u00e8 di conseguenza anche… e Massimizza i clic) una manuale (CPC Manuale).<\/p>\n
\u00c8 un aspetto importante da sottolineare: in una campagna shopping standard possiamo scegliere di gestire l\u2019offerta attraverso\u00a0due strategie su tre che non considerano il ritorno dell’investimento.<\/p>\n
Ci\u00f2 \u00e8 ideale quando non abbiamo ancora uno storico sulla piattaforma.<\/p>\n
E che dire della\u00a0priorit\u00e0 di campagna?\u00a0Ricorda che quando pi\u00f9 campagne shopping standard sono presenti e attive sulla piattaforma e – importante – condividono in toto o in parte gli stessi prodotti a listino, possiamo definire una diversa priorit\u00e0 tra loro.<\/p>\n
Questo render\u00e0 possibile impiegare il budgetUn budget \u00e8 una stima delle entrate e delle spese in un determinato periodo di tempo futuro, e viene solitamente compilato e rivalutato periodicamente. I… e l\u2019offerta di una campagna in modo preferenziale rispetto a tutte le altre che ne condividono il prodotto a listino.<\/p>\n
Attraverso la scelta delle reti – siamo sempre nelle impostazioni di campagna – possiamo scegliere se includere o escludere l\u2019erogazione degli annunci sui partner della ricerca di Google, in YouTube, Gmail e Google Discover.<\/p>\n
Aspetto ancora fondamentale delle campagne ricerca standard \u00e8 la\u00a0visibilit\u00e0 sui termini di ricerca. Puoi osservare, come per una qualunque campagna ricerca, quali termini stiano muovendo i tuoi annunci. E agire, di conseguenza, attraverso le\u00a0parole chiave escluse, limitandone l\u2019erogazione su termini che ritieni troppo generici.<\/p>\n
Quando scrivevo poco pi\u00f9 in alto del livello di controllo a disposizione di un advertiser sulle campagne shopping standard, mi riferivo anche alla possibilit\u00e0 di adottare manualmente\u00a0segmenti di pubblico, rendendo quindi l\u2019attivit\u00e0 in osservazione su un target o in remarketing pi\u00f9 stringente.<\/p>\n
Infine, la\u00a0suddivisione dei prodotti. In una campagna shopping puoi suddividere il listino prodotti sulla base dei dati presenti nel tuo feed di dati. \u00c8 un\u2019operazione consigliata, soprattutto quando hai identificato brandUn Brand \u00e8 un simbolo identificativo, marchio, logo, nome, parola e\/o frase che le aziende usano per distinguere il loro prodotto dagli altri. Una combinazione…, categorie o insiemi di prodotti che possono beneficiare di un trattamento particolare in una campagna a loro dedicata.<\/p>\n
Tutto questo vale per una campagna shopping, diciamo, tradizionale.<\/p>\n
Cosa cambia invece quando scegliamo di adottare quelle intelligenti?\u00a0<\/p>\n
Shopping intelligente<\/p>\n
Di pi\u00f9 recente introduzione, le campagne shopping intelligenti sono un\u00a0sottotipo di campagna shopping\u00a0che racchiude le peculiarit\u00e0 di una campagna shopping e di una display in remarketing.<\/p>\n
Queste campagne, da cui proprio la definizione \u201csmart\u201d o \u201cintelligente\u201d, gestiscono in completa autonomia offerta e posizionamenti, limitando nettamente il controllo dell\u2019advertiser a vantaggio del risultato ottenibile.<\/p>\n
I requisiti<\/p>\n
Una campagna shopping intelligente, per funzionare al meglio, ha bisogno di alcuni requisiti. In particolare:<\/p>\n
Monitoraggio delle conversioni. Sulla piattaforma dev\u2019essere configurato e funzionante il tracciamento delle conversioni – attraverso il tag di Google Ads o l\u2019integrazione con Google AnalyticsAnalytics, o web analytics, \u00e8 la misurazione, la raccolta, l’analisi e il reporting dei dati web per la comprensione e l’ottimizzazione dell’utilizzo del web. Quando…, per esempio – con un ottimo storico.Segmenti di pubblico per il remarketing. Sulla piattaforma dev\u2019essere presente almeno un segmento di publico attivo e pronto per il remarketing, con almeno 100 utenti attivi negli ultimi 30 giorni.Se questi requisiti mancano, la campagna potrebbe non erogare il budget o avere grandi difficolt\u00e0 nell\u2019ottimizzazione delle performance.<\/p>\n
Come puoi controllare una campagna shopping \u201cintelligente\u201d<\/p>\n
Le differenze tra una campagna shopping \u201cstandard\u201d e una \u201cintelligente\u201d si notano prima di tutto a livello di impostazioni. Perch\u00e9, beh,\u00a0manca praticamente tutto ci\u00f2 a cui siamo stati abituati gestire con le campagne shopping standard.<\/p>\n
A livello di impostazioni\u00a0non troviamo il filtro inventario, quindi niente pi\u00f9 possibilit\u00e0 di limitare l\u2019erogazione della campagna su specifici gruppi di prodotti a livello pi\u00f9 alto.<\/p>\n
Altro cambiamento si nota sulle strategie di offerta. Per una campagna shopping intelligente\u00a0rimane disponibile soltanto la strategia \u201cMassimizza valore conversioneNel web marketing, per\u00a0conversione\u00a0si intende quando un utente\u00a0compie\u00a0una specifica azione \u2013 misurabile \u2013 importante\u00a0per la tua attivit\u00e0. Esempi sono l’accesso al sito, la visita di…\u201d, con un\u2019eventuale sotto-impostazione aggiuntiva per la definizione di un ROAS target.<\/p>\n
Come abbiamo detto, l\u2019approccio intelligente di queste campagne \u00e8 volto unicamente al ritorno sul fatturato, con buona pace di strategie come Massimizza i clic o CPC manuale, che non sono disponibili.<\/p>\n
No,\u00a0niente priorit\u00e0 di campagna. Una campagna intelligente ha priorit\u00e0 su altre campagne shopping standard e campagne in remarketing sulla rete display per gli stessi prodotti.<\/p>\n
Da ci\u00f2 nasce una semplice riflessione: attivare una campagna shopping intelligente a basso budget, in un\u2019architettura di campagne che gi\u00e0 prevede una forte componente di budget in remarketing in display potrebbe non sortire l\u2019effetto desiderato.<\/p>\n
E, per lo stesso motivo di cui sopra,\u00a0niente scelta delle reti di destinazione. Ci pensa la campagna, come puoi immaginare.<\/p>\n
Ancora,\u00a0niente visibilit\u00e0 sui termini di ricerca. E di conseguenza,\u00a0nessuna possibilit\u00e0 di indicare parole chiave escluse.<\/p>\n
E riguardo ai segmenti di pubblico? Una particolarit\u00e0 che non subito si coglie \u00e8 che in una campagna shopping intelligente\u00a0non puoi gestire attivamente i segmenti di pubblico. Ma ci\u00f2 non significa che non vengano utilizzati.<\/p>\n
Queste campagne utilizzano\u00a0automaticamente\u00a0gli elenchi dei segmenti di pubblico che stai gestendo in Google Ads. Gli elenchi non devono essere aggiunti a mano alla campagna, ma semplicemente trovarsi presenti (aperti e attivi) sulla piattaforma.<\/p>\n
Diversamente poi da quanto accade con le campagne tradizionali, per una campagna shopping intelligente \u00e8 possibile creare\u00a0un solo annuncio, che condivide molto di quanto gi\u00e0 troviamo disponibile per gli annunci display adattabili.<\/p>\n
L\u2019idea \u00e8 semplice: caricare\u00a0asset\u00a0(testi, immagini, video) e lasciare alla piattaforma l\u2019ingrato compito di capire cosa far vedere, in quale contesto e a chi per generare una vendita. Nel dettaglio:<\/p>\n
un logoUn logo \u00e8 un simbolo composto da testo e immagini che identifica un’azienda. Un buon logo mostra ci\u00f2 che un’azienda fa e ci\u00f2 che rappresenta… (da gestire preferibilmente in Merchant Center)un\u2019immagine di marketing (in rapporto 1,91:1)un titolo breve (25 caratteri massimo)un titolo lungo (90 caratteri massimo)una descrizione (90 caratteri massimo)un URLURL sta per Uniform Resource Locator. Chiamato colloquialmente indirizzo web, \u00e8 un riferimento a una risorsa web come un sito, una pagina o un file… finaleRicorda che\u00a0titoli brevi o lunghi possono venire mostrati anche senza la descrizione\u00a0e che quest\u2019ultima pu\u00f2 venire abbreviata con puntini di sospensione sulla base del formato in cui viene erogata.<\/p>\n
Infine, non cambia in una campagna shopping intelligente la possibilit\u00e0 di suddividere i prodotti. Anche se, a dirla tutta, l\u2019efficacia migliore di questo tipo di campagna si ha nel momento in cui le si fornisce l\u2019intero listino su cui operare.<\/p>\n
Quale dovresti scegliere?<\/p>\n
Arrivato a questo punto forse immaginerai una risposta del tipo \u201centrambe\u201d. Oppure: \u201cnessuna delle due\u201d. E invece no.<\/p>\n
Ci\u00f2 che rende interessanti le campagne shopping intelligenti, il loro livello di automazione e di capacit\u00e0 predittiva verso il target migliore le rende anche poco adatte a essere l\u2019unica, prima, campagna mai creata in Google Ads.<\/p>\n
Il consiglio \u00e8 invece quello di\u00a0partire, se non si ha un vero storico, da una campagna shopping standard, idealmente attraverso una strategia di offerta manuale – CPC manuale, appunto – con l\u2019obiettivo di arrivare a generare, ottimizzazione dopo ottimizzazione, un sostenuto numero di conversioni al giorno per almeno 30-45 giorni.<\/p>\n
Questo periodo ci permetter\u00e0 di valutare l\u2019efficacia del listino, dei parametri forniti al feed di dati, dei prezzi rispetto alla concorrenza e insegnare alla piattaforma chi sono i nostri clienti e come si muovono.<\/p>\n
Solo allora avr\u00e0 senso introdurre, anche in forma esclusiva, una campagna shopping intelligente che impiegher\u00e0 queste preziose informazioni per prendere il timone e guidare in piena (o quasi) autonomia l\u2019erogazione di annunci shopping in Google e in remarketing in rete display.<\/p>\n
Avremo ancora modo di controllare la suddivisione dei prodotti e gli obiettivi di ROAS, ma l\u2019idea \u00e8 che arrivati a questo punto ci affideremo – sempre tenendo d\u2019occhio i dati – a tutto ci\u00f2 che la piattaforma pu\u00f2 offrire in termini di nuovo e pi\u00f9 efficace machine learning.<\/p>\n