\t\t\tIl brandUn Brand \u00e8 un simbolo identificativo, marchio, logo, nome, parola e\/o frase che le aziende usano per distinguere il loro prodotto dagli altri. Una combinazione… naming \u00e8 il settore della brand identity che si occupa esclusivamente dell’aspetto verbale. Dall’inglese To name, cio\u00e8 dare un nome, e Brand = marca: fare brand naming significa scegliere il nome commerciale giusto per un brand o un’azienda. <\/p>\n
Perch\u00e9 \u00e8 importante scegliere il nome giusto, e soprattutto quando il nome di un brand \u00e8 efficace? Mentre pay off , logo e packaging possono cambiare nel tempo, il nome di un brand resta sempre lo stesso, anche dopo il rebranding. <\/p>\n
Un nome \u00e8 intramontabile quando rappresenta l’essenza del brand per sempre, perch\u00e9 i consumatori lo associano immediatamente alla sua gamma di prodotti o servizi ma soprattutto all’universo di emozioni che evoca. <\/p>\n
Va da s\u00e9 che per scegliere un nome intramontabile non basta la sola creativit\u00e0 ma occorre valutare tutta una serie di variabili linguistiche, di marketing e propriet\u00e0 intellettuale. <\/p>\n
In questo articolo vedremo come fare con il metodo di B\u00e9atrice Ferrari, l’esperta di brand naming che ha messo a punto il Naming DESC.<\/p>\n
Brand naming: cos’\u00e8 un nome e quanti tipi ne esistono?<\/p>\n
Un nome non deve necessariamente descrivere i servizi o prodotti erogati dal brand.<\/p>\n
Spesso i nomi dei brand famosi non suggeriscono quello di cui si occupa l’azienda, eppure i consumatori lo sanno bene e li associano istantaneamente alla proposta commerciale. <\/p>\n
Pensiamo a Amazon, che deve il suo nome al grande Rio delle Amazzoni, il fiume pi\u00f9 grande del pianeta: tutti sanno che \u00e8 l’e-commerce pi\u00f9 famoso del mondo e che vi si pu\u00f2 trovare di tutto, dalla a alla z. <\/p>\n
Quello che forse non tutti sanno \u00e8 perch\u00e9 Amazon si chiama cos\u00ec. <\/p>\n
Qui il nome, che in prima battuta non \u00e8 che un insieme suoni, \u00e8 diventato il brand. Non importa tanto il significato della parola “Amazon” quanto cosa rappresenta, cosa comunica e come lo fa. <\/p>\n
Il nome diventa il brand solo se alla base ci sono una strategia di brand naming efficace, una comunicazione forte e operazioni di marketing mirate. <\/p>\n
Secondo B\u00e9atrice Ferrari il nome giusto per un brand deve essere:<\/p>\n
Unico, Distintivo e Difendibile<\/p>\n
Ma quanti tipi di brand name esistono?<\/p>\n
Evocativo: suscita sensazioni e stimola la fantasia del consumatore senza descrivere la proposta commerciale. <\/p>\n
Questo tipo di nome \u00e8 distintivo e facilmente memorizzabile grazie soprattutto alla sua natura metaforica. Starbucks, per esempio, \u00e8 un nome evocativo. <\/p>\n
La nota Coffee Company deve il suo nome a Starbuck, il primo ufficiale del romanzo Moby Dick. <\/p>\n
Il richiamo al mondo marinaresco prosegue con la sirena del logoUn logo \u00e8 un simbolo composto da testo e immagini che identifica un’azienda. Un buon logo mostra ci\u00f2 che un’azienda fa e ci\u00f2 che rappresenta…, che seduce gli amanti del caff\u00e8 proprio come certe creature facevano con Ulisse e i suoi compagni nell’Odissea. <\/p>\n
Descrittivo: descrive bene la proposta commerciale, \u00e8 didascalico e comprensibile, e questi sono i suoi punti forti. <\/p>\n
Spesso i nomi descrittivi non sono distintivi, cio\u00e8 si ricordano difficilmente. <\/p>\n
L’esempio canonico di nome descrittivo \u00e8 Scarpe e Scarpe, azienda che ovviamente non si occupa di mobili. <\/p>\n
Quando il nome pecca in memorabilit\u00e0, si potrebbe dover investire pi\u00f9 denaro ed energie per impostare una strategia di marketing che lo fissi nella mente del pubblico. <\/p>\n
Un altro esempio di brand name descrittivo? booking.com.<\/p>\n
Fonte: madreinitaly.info<\/p>\n
Astratto: \u00e8 un neologismo, cio\u00e8 una parola nuova, senza significato. <\/p>\n
Un nome astratto ha ottime chance di differenziarsi perch\u00e9 \u00e8 unico e originale. Inoltre, sotto il punto di vista della propriet\u00e0 intellettuale, \u00e8 pi\u00f9 difendibile di un nome descrittivo. <\/p>\n
Kodak ed Etsy sono 2 brand che hanno scelto un nome astratto.<\/p>\n
Acronimo: fare brand naming con gli acronimi pu\u00f2 essere rischioso perch\u00e9 il consumatore difficilmente memorizza una sigla. <\/p>\n
S\u00ec, \u00e8 vero: tutti ricordiamo brand top of mind come Fiat, BMW o IBM. <\/p>\n
Ma se un signor nessuno chiamasse il proprio e-commerce con le iniziali di nome e cognome rischierebbe di perdersi nella selva del web. <\/p>\n
Patronimico: Louis Vuitton, Ralph Lauren, Chanel, Barilla, Roberto Cavalli, Gucci… <\/p>\n
Il patronimico \u00e8 una garanzia di affidabilit\u00e0. Questo tipo di nome, molto comune fra i brand di lusso, \u00e8 perfetto per le aziende che hanno gi\u00e0 alle spalle una storia di successo e, per ovvie ragioni, non si adatta a una start-up.<\/p>\n
Fare brand naming con il metodo Naming DESC<\/p>\n
Il nome:<\/p>\n
viene scelto una volta sola e dura per sempre\u00e8 l’inizio della storia del brand anche pi\u00f9 del logo, perch\u00e9 se un nome pu\u00f2 esistere senza un logo, un logo non esiste senza nome\u00e8 l’elemento che capitalizza maggiormente il valore del brandPer tutti questi motivi quando si fa brand naming conviene non lasciare niente al caso.<\/p>\n
Il Naming DESC \u00e8 proprio il percorso che non lascia spazio a imprecisioni. Si tratta di un metodo dove namewriter, esperti di marketing e consulenti di propriet\u00e0 intellettuale lavorano insieme per creare il nome giusto per il brand. <\/p>\n
Prima di esplorare il Naming DESC, facciamo una premessa: la scelta del nome dipende essenzialmente dalla natura dell’azienda e dagli obiettivi di marketing. <\/p>\n
Le 4 fasi del Naming DESC<\/p>\n
Definire: nella prima fase del Naming DESC si definisce il compito di comunicazione, cio\u00e8 cosa veicoler\u00e0 il nome e come intende comunicare il brand. Qui il team pensa al tipo di nome da partorire alla fine del percorso – breve oppure lungo? descrittivo o astratto? emozionale o patronimico? – e stila la Mappa Linguistica che guider\u00e0 la creativit\u00e0 nei passaggi successivi. La fase di definizione prevede sia delle ricerche sui nomi di brand competitorNel linguaggio economico, un competitor \u00e8 una societ\u00e0 dello stesso settore o un settore simile che offre un prodotto o un servizio simile. Pu\u00f2 essere… che una riflessione attenta su identit\u00e0 aziendale, missionLa mission di un’azienda \u00e8 l’insieme dei suoi obiettivi a lungo termine. Pu\u00f2 essere definita come una breve descrizione dello scopo fondamentale di un’azienda. La… e valori. N.B. Il nome deve essere sempre coerente con i valori dell’azienda.Esplorare: in base alla Mappa Linguistica buttata gi\u00f9 in fase di definizione, il team libera la creativit\u00e0 per inventare tutti i nomi che pu\u00f2. L’esplorazione avviene in solitaria, per gruppi di brainstormingIl brainstorming \u00e8 un metodo per generare idee per risolvere un problema di progettazione. Di solito coinvolge un gruppo, sotto la direzione di un facilitatore…. o col supporto del cliente. Siccome la creativit\u00e0 non va d’accordo col giudizio, in questa fase \u00e8 proibito valutare la bont\u00e0 dei nomi.Selezionare: \u00e8 il momento di giudicare quali, tra quelli appena proposti, sono i nomi pi\u00f9 adatti allo scopo fissato in fase di definizione. Si lavora in 2 fasi:Selezione legale: gli esperti di diritto dei marchi eliminano i nomi gi\u00e0 registrati come marchio nelle stesse categorie merceologiche. Esistono 34 classi merceologiche di prodotti e 11 classi di servizi. Si possono registrare 2 nomi identici, purch\u00e9 questi descrivano prodotti o servizi appartenenti classi merceologiche diverse: Ferrari automobili e Ferrari spumante hanno lo stesso nome perch\u00e9 appartengono a due classi differenti.Selezione linguistica: tra i nomi disponibili dal punto di vista legale, si escludono quelli difficili da pronunciare o che hanno significati discutibili nelle lingue in cui il brand verr\u00e0 lanciato. Controllare: \u00e8 la fase in cui si verifica la validit\u00e0 dei nomi sopravvissuti alle fasi di selezione per decidere una volta per tutte qual \u00e8 quello pi\u00f9 adatto al brand. I consulenti in Propriet\u00e0 Intellettuale e gli esperti di linguistica procedono con ulteriori ricerche per evitare eventuali opposizioni di terzi e valutare la capacit\u00e0 dei nomi a comunicare gli stessi valori nelle diverse culture in cui saranno esportati. Finiti gli accertamenti, il nome viene depositato come marchio di propriet\u00e0 e, dopo la registrazione, resta valido per 10 anni rinnovabili all’infinito. Linguistica e brand naming<\/p>\n
Prima di diventare brand, il nome \u00e8 innanzitutto un insieme di suoni e una parola. Qui entra in gioco la linguistica, cio\u00e8 la disciplina che studia il linguaggio verbale umano e le sue strutture, dai suoni (fonetica) ai significati delle parole (semantica).<\/p>\n
Ogni suono veicola una sensazione, ci avevi mai pensato?<\/p>\n
Ecco come George Eastman, fondatore della Kodak, spiega la scelta del nome per il suo brand di pellicole fotografiche:<\/p>\n
\u00abMi \u00e8 sempre piaciuta la lettera K. Mi sembrava molto forte ed incisiva. Il nome che cercavo doveva assolutamente iniziare con una K. Mi sono messo quindi a creare tutte le combinazioni possibili di lettere che potevano formare una parola con inizio e fine in K. La parola Kodak fu il risultato\u00bb.<\/p>\n
Il brand name deve essere pronunciabile, memorabile ed esportabile. <\/p>\n
Ci\u00f2 significa che non pu\u00f2 avere significati discutibili in nessuno dei paesi in cui sar\u00e0 lanciato sul mercato. <\/p>\n
Nella fase di selezione del Naming DESC, spetta al namewriter e al consulente in linguistica verificare che un determinato nome non evochi associazioni dubbie e che sia pronunciabile, quindi facilmente memorizzabile anche nelle lingue dei paesi coinvolti.<\/p>\n
Un esempio di brand name poco adattabile alla lingua italiana? SEGA, la multinazionale giapponese per lo sviluppo di video game. <\/p>\n
Per lo stesso principio i Morbidelli Sperlari sono stati lanciati all’estero con il nome di Nogadelli: in alcune lingue straniere infatti il termine morbid significa “morboso”.<\/p>\n
Esplorare in creativit\u00e0<\/p>\n
A un primo sguardo il Naming DESC pu\u00f2 sembrare un po’ troppo rigido, ma invece lascia spazio alla creativit\u00e0, specialmente nella fase di Esplorazione. Qui i namewriter possono inventare centinaia di nomi. <\/p>\n
Ma come si inventa un nome?<\/p>\n
C’\u00e8 chi stravolge una parola cambiando vocali o consonanti e vede quel che viene fuori, chi fonde due parole o procede per associazioni a partire da un’idea iniziale. <\/p>\n
Valentina Falcinelli, esperta di identit\u00e0 verbale e fondatrice di Pennamontata, ha svelato sul blogUn blog (abbreviazione di “weblog”) \u00e8 un “giornale online”, o un sito web informativo, che mostra le informazioni in ordine cronologico inverso, con gli ultimi… aziendale la genesi del nome del brand. Per inventare Pennamontata ha fatto associazioni di idee, giocato con le le lettere e fuso due parole: <\/p>\n
Sapevo che volevo occuparmi prevalentemente di copywriting e la mia parola di partenza era \u201cscrittura\u201d. Da l\u00ec ho iniziato a pensare a tutti i termini e ai concetti che avessero a che fare con la scrittura. (…) Ho poi legato a ciascuna di queste parole delle altre ancora. Nello specifico, \u201cpenna\u201d \u00e8 quella che ha stimolato di pi\u00f9 la mia creativit\u00e0. A \u201cpenna\u201d, quindi, ho attaccato \u201cinchiosto\u201d, \u201cbiro\u201d, \u201cstilo\u201d e infine \u201cpanna\u201d. Quindi \u201cpanna\u201d non poteva che farmi venire in mente la \u201cpanna montata\u201d. Da l\u00ec il colpo di genio: \u201cE se cambiassi panna montata in penna montata?\u201d. Et voil\u00e0! Ecco come \u00e8 stato partorito il nome Pennamontata.<\/p>\n
Processo creativo notevole, vero?<\/p>\n
Hai mai fatto brand naming con il Naming DESC?<\/p>\n
Il brand naming non \u00e8 una scienza esatta, ma il Naming DESC di B\u00e9atrice Ferrari \u00e8 un modo eccellente di organizzare il lavoro per creare un nome aziendale di successo, difendibile secondo il diritto dei marchi ed efficace dal punto di vista del marketing e della comunicazione. <\/p>\n
Non ne avevi mai sentito parlare? Beh, potresti applicarlo gi\u00e0 da oggi.<\/p>\n
Raccontaci la tua esperienza nei commenti se lo hai gi\u00e0 utilizzato!<\/p>\n