\t\t\tGoogle Ads \u00e8 una delle pi\u00f9 conosciute e rilevanti piattaforme pubblicitarie dei nostri tempi. \u00c8 uno strumento full-funnel, come dicono quelli bravi, in grado di intercettare il nostro prossimo potenziale cliente dal primo contatto fino (e oltre) la vendita.<\/p>\n
Ma cosa succede quando il nostro non \u00e8 un\u2019e-commerce?<\/p>\n
Cosa succede quando impieghiamo Google Ads per promuoverci come professionisti erogando servizi, invece che vendendo prodotti?<\/p>\n
Quali delle tante parti di Google Ads rimangono rilevanti?<\/p>\n
Considera le righe che seguono come un contributo aggiuntivo rispetto alla mia guida \u201cGoogle Ads: cos\u2019\u00e8 e come funziona\u201d, che ti consiglio di leggere prima di procedere e che ti spiega nel dettaglio il funzionamento della piattaforma e delle campagne ricerca e display.<\/p>\n
Interpretare la domanda<\/p>\n
Come sempre, tutto parte da una corretta interpretazione della domanda latente e consapevole. Questo passaggio non \u00e8 affatto trascurabile perch\u00e9 ci consente di riflettere – molto prima di mettere mano alla piattaforma – sul tipo di campagne che possiamo permetterci di impiegare.<\/p>\n
Se come professionista risolvi un’esigenza ben percepita, allora \u00e8 probabile che le persone stiano gi\u00e0 effettuando ricerche pi\u00f9 o meno identificabili attraverso una buona attivit\u00e0 di keyword research.<\/p>\n
Se il tuo nome \u00e8 conosciuto, forse stanno persino cercando il tuo nome e cognome. Magari – ed \u00e8 un punto di arrivo, in un certo senso – unendo il tuo nome a un servizio che si aspettano tu possa erogare loro. In questo caso, una campagna ricerca ben configurata potr\u00e0 dare grandi soddisfazioni.<\/p>\n
Se sospetti invece che intorno ai servizi che offri non esista una vera domanda consapevole (perch\u00e9 risolvi un problema ancora poco sentito) allora potrebbe avere senso orientarsi prima di tutto verso campagne display, che erogando annunci illustrati (leggi: bannerUn banner pubblicitario, o banner web, \u00e8 una pubblicit\u00e0 visualizzata in una pagina web. L’annuncio consiste in un’immagine (.jpg, .png, .gif) o in un oggetto…) sulla Google Display Network ti permettono di esporti a una platea pi\u00f9 ampia, mentre questa semplicemente naviga su siti, app mobile, video e canali YouTube.<\/p>\n
Sviluppare un’architettura di campagna per un professionista non \u00e8 granch\u00e9 diverso da quanto potremmo fare lavorando con un e-commerce o per una grande azienda a caccia di leadSpesso tradotto come “contatto”, un lead \u00e8 un individuo o azienda che ha mostrato interesse condividendo informazioni di contatto, come indirizzo e-mail, numero di telefono…. Tuttavia \u00e8 bene ricordare che non sempre serve mettere in piedi un funnelIl Funnel (noto anche come sales funnel o marketing funnel) \u00e8 il processo attraverso il quale le aziende guidano i clienti nell’acquisto dei prodotti. Il… iper-articolato.<\/p>\n
Tutto e subito<\/p>\n
Perch\u00e9 non serve sempre? Perch\u00e9 a questa riflessione manca ancora una componente fondamentale: l\u2019urgenza.<\/p>\n
Per un professionista l\u2019urgenza \u00e8 un parametro da considerare, in un modo o nell\u2019altro, nella costruzione delle campagne.<\/p>\n
Se tornando a casa una sera rimango chiuso fuori perch\u00e9 la porta non si apre, l\u2019ultima cosa con cui voglio avere a che fare \u00e8 un funnel di vendita che, tra campagne display e ricerca mi inviti a compilare un modulo di contatto.<\/p>\n
Sono chiuso fuori, al freddo. Prendo il cellulare. Voglio trovare un \u201cfabbro apertura porta immediata\u201d e chiamare un numero di telefono. Voglio che a quel numero di telefono qualcuno risponda subito e mi venga garantita la risoluzione del problema il prima possibile.<\/p>\n
Non ha molto senso ipotizzare un articolato funnel per offrire un servizio cos\u00ec chiaro e urgente nella mente del nostro potenziale cliente.<\/p>\n
Naturalmente, questo \u00e8 un estremo.<\/p>\n
In molti altri casi abbiamo s\u00ec l\u2019urgenza di risolvere un problema ma il numero di interlocutori possibili tra cui scegliere e la complessit\u00e0 del problema da risolvere ci impongono una scelta ragionata e meno \u201cdi pancia\u201d.<\/p>\n
In questo caso, sostenere il cammino dell\u2019utente verso il contatto con campagne di remarketing (display e ricerca) ha perfettamente senso. Delle diverse forme di remarketing che puoi gestire in Google Ads abbiamo parlato in passato, e sappi che sono ancora approcci del tutto validi.<\/p>\n
Campagne ricerca: le reti<\/p>\n
Sappiamo che in una campagna di tipo ricerca, una delle prime impostazioni un po\u2019 fumose che si affrontano \u00e8 l\u2019adozione o meno dei partner della rete ricerca.\u00a0<\/p>\n
Solitamente si sconsiglia di erogare i propri annunci di testo sui partner della rete ricerca perch\u00e9 si tratta, a tutti gli effetti, di una serie di posizionamenti su siti partner (appunto) con cui Google ha stretto accordi e che ha come effetto ultimo erogare gli annunci al di fuori dai risultati organiciI risultati organici sono elenchi di anteprime di pagine web che appaiono come risultato dell’algoritmo del motore di ricerca, e non sono a pagamento. Le… di Google, luogo invece in cui la maggior parte delle ricerche di qualit\u00e0 avviene.<\/p>\n
Eppure, quando lavoriamo per un professionista, la rete partner \u00e8 un ottimo modo per attingere altre preziose impressioni, soprattutto quando le localit\u00e0 targetTarget si riferisce a un gruppo di potenziali clienti ai quali un’azienda vuole vendere i propri prodotti o servizi. Il Target \u00e8 di conseguenza anche… non sono moltissime.<\/p>\n
Naturalmente, dovremo anche ricordare di valutare l\u2019effettiva resa di questo posizionamento, segmentando poi la nostra tabella per \u201cRete (con partner di ricerca)\u201d cos\u00ec da osservare la distribuzione delle performance e dei risultati della campagna tra tutte le reti attivate.<\/p>\n
Localit\u00e0 target e localit\u00e0 effettive<\/p>\n
Un altro aspetto da non sottovalutare \u00e8 legato proprio alle localit\u00e0 target.<\/p>\n
Dato che non stiamo spedendo pacchi ma offriamo servizi – vendiamo la nostra esperienza – non \u00e8 cos\u00ec scontato valutare che questi possano essere offerti sempre e solo online.<\/p>\n
Tornando all\u2019esempio del fabbro di cui sopra, non \u00e8 opportuno ricevere attenzione da localit\u00e0 che non potrai poi effettivamente servire perch\u00e9 troppo distanti dalla tua area di intervento.<\/p>\n
Pensa a un formatore, che impiega una campagna Google Ads per promuovere un\u2019attivit\u00e0 di formazione in azienda e che, per forza di cose, ha un recinto geografico ben definito.<\/p>\n
Cos\u00ec, \u00e8 importante ricordare la differenza in Google Ads tra le localit\u00e0 target e le localit\u00e0 effettive. Se le prime corrispondono al puntamento della campagna, le seconde indicano la posizione reale dell\u2019utente che ha ricevuto l\u2019annuncio.<\/p>\n
Come assicurarsi che le localit\u00e0 effettive siano coerenti con quanto atteso? Agendo sulle impostazioni per localit\u00e0 a livello di campagna e restringendo il livello a \u201cPresenza\u201d.<\/p>\n
Strategia di offerta<\/p>\n
Diversi tipi di campagna in Google Ads dispongono, oltre che alla classica strategia di offerta manuale – in cui possiamo controllare il Costo Per Clic massimo che siamo disposti a sostenere per un clic – anche di numerose strategie di offerta automatica.<\/p>\n
Quando lavoriamo per un professionista entrano per\u00f2 in gioco alcuni fattori aggiuntivi.<\/p>\n
Per prima cosa, se la nostra campagna ha l\u2019obiettivo di ottenere lead o chiamate, non \u00e8 possibile rapportare intuitivamente un valore economico all\u2019avvenuta conversioneNel web marketing, per\u00a0conversione\u00a0si intende quando un utente\u00a0compie\u00a0una specifica azione \u2013 misurabile \u2013 importante\u00a0per la tua attivit\u00e0. Esempi sono l’accesso al sito, la visita di…. Tanti saluti quindi a strategie come \u201cMassimizza Valore Conversione\u201d e \u201cROASROAS (Return on Advertising Spend, “ritorno sull’investimento pubblicitario”) \u00e8 il guadagno generato da una campagna pubblicitaria meno il costo della pubblicit\u00e0. \u00c8 una metrica popolare… Target\u201d.<\/p>\n
Rimangono interessanti invece le strategie:<\/p>\n
Massimizza Conversioni, che ha come obiettivo ottimizzare l\u2019offerta affinch\u00e9 la campagna porti il maggior numero di conversioniCPACPA: acronimo di Cost per acquisition o Cost per action. \u00c8 il costo medio di un annuncio pubblicitario quando viene effettuata un’azione specifica. Queste azioni… Target, che ha come obiettivo raggiungere un costo\/conversione indicato.Quota Impressioni Target, che a differenza delle precedenti ignora l\u2019obiettivo di conversione nel modulare l\u2019offerta ma punta invece a guadagnare una percentuale di impressioni, in posizioni rilevanti, per tutte le queryQuery si usa di solito per indicare una richiesta che un utente effettua utilizzando un motore di ricerca. Ogni volta che cerchiamo\u00a0qualcosa su un motore… possibili.Se hai messo piede in Google Ads da pochissimo e non hai alcun dato rispetto alle potenzialit\u00e0 di conversione della tua campagna, potresti iniziare da una semplice Quota Impressioni Target, per poi spostarti su Massimizza Conversioni e CPA Target con l\u2019arrivo delle prime conversioni.<\/p>\n
Ricorda che tutte le strategie di offerta che mirano a ottenere conversioni possono essere orientate su conversioni \u201cmacro\u201d (lead e chiamate) o \u201cmicro\u201d (lo scroll di pagina, la parziale compilazione di un modulo, l\u2019uso di un elemento della tua landing pagePer\u00a0Landing Page\u00a0(traduzione:\u00a0pagina di atterraggio) si intende\u00a0una pagina appositamente realizzata con l\u2019obiettivo di convertire\u00a0i visitatori del sito in lead (contatti) o in clienti, spesso dopo aver…).<\/p>\n
Orientare le campagne su conversioni \u201cmicro\u201d (intermedie, propedeutiche alla conversione pi\u00f9 importante e di valore economico) ci permetter\u00e0 di mettere in moto le campagne un passo alla volta.<\/p>\n
Infine, ricorda che strategie di offerta orientate verso le conversioni non avranno nessuna particolare intenzione di mostrare l’annuncio raggiungendo le pi\u00f9 alte Quote Impressioni. Se scegli questa strada, la strategia di offerta potrebbe impiegare diversi giorni per identificare i giorni e gli orari migliori in cui erogare gli annunci.<\/p>\n
Tornando al discorso dell’urgenza: se il tuo \u00e8 un servizio che risponde a una necessit\u00e0 immediata, forse avrebbe senso considerare strategie, come proprio Quota Impressioni Target, mirate invece a ottenere la massima visibilit\u00e0 possibile.<\/p>\n
Annunci di chiamata<\/p>\n
Ha senso ricordare parlando di annunci che la tua strategia, per quanto buona, non esiste. Non esiste agli occhi del cliente perch\u00e9 questo ne sperimenta soltanto l\u2019effetto finale sulla base di due fattori: l\u2019annuncio e il contesto in cui viene erogato.<\/p>\n
Fortunatamente, in Google Ads disponiamo da tempo di annunci adattabili per la rete ricerca. Attraverso questi possiamo indicare pi\u00f9 titoli e descrizioni e lasciare che sia la piattaforma a comporre l\u2019annuncio e riportare, nel tempo, le performance di ciascun elemento.<\/p>\n
Questo permette, anche a chi ha poca esperienza, di mettere a test un\u2019alta variet\u00e0 di annunci semplicemente creando un solo annuncio adattabile (dotato di molti asset) limitando gli errori che si potrebbero venire a creare agendo invece su annunci di testo \u201cclassici\u201d, da creare ad-hoc di volta in volta.<\/p>\n
Ma non \u00e8 questo la parte interessante.<\/p>\n
La parte interessante dell\u2019impiegare annunci di testo in una campagna ricerca \u00e8 adottare annunci di sola chiamata. Annunci che possano, al clic, scatenare la chiamata da dispositivo mobile verso uno specifico numero.<\/p>\n
Annunci di questo tipo, vista la loro particolare natura, si trovano bene all\u2019interno di campagne dedicate, che possano essere erogate in giorni e orari in cui possiamo, noi o un nostro collaboratore, assicurarci di ricevere la chiamata e gestire il contatto.<\/p>\n
Estensioni di annunci<\/p>\n
Naturalmente, sappiamo bene che un annuncio, da solo, pu\u00f2 fare poco. Per questo in Google Ads disponiamo in un nutrito set di estensioni che possono completare il messaggio e renderlo pi\u00f9 contestuale.<\/p>\n
Quali sono le estensioni pi\u00f9 interessanti per un professionista?<\/p>\n
Estensioni di chiamata: mostra un numero di telefono, cliccabile per avviare la chiamata da dispositivo mobile. Alcuni potrebbero dubitare della comodit\u00e0 di indicare il proprio numero di telefono o di cellulare privato su un annuncio. Vale la pena ricordare come esistano diversi servizi che permettono di adottare segreterie virtuali o numeri verdi che, oltre a rafforzare la credibilit\u00e0 del professionista, agevolano a un ulteriore livello la gestione e il tracciamento delle chiamate ricevute.Estensioni di localit\u00e0: connettendo Google My Business a Google Ads possiamo mostrare i nostri annunci a coloro che si trovano nella zona che serviamo. Se, come probabile, non offri un punto di presenza sul territorio (leggi: non posso venirti a trovare in ufficio) ma copri il territorio con i tuoi servizi, assicurati di configurare adeguatamente la tua scheda in Google Maps affinch\u00e9 rifletta questa scelta.Estensioni di sitelink: valide sempre, valide anche in questo caso. Possiamo indicare link aggiuntivi (con titolo e altre due righe di descrizione) per stimolare il clic dell\u2019utente. Non si nega a nessuno un sitelink verso pagine interne al sito del tipo \u201cChi sono\u201d, \u201cRecensioni\u201d, \u201cFAQ\u201d e cos\u00ec via.Estensioni di callout: brevi testi aggiuntivi, di massimo 25 caratteri. Anche in questo caso estremamente preziosi per ogni tipo di campagna per aggiungere contesto all\u2019annuncio. Il limite per un professionista \u00e8 che diventa difficile esprimere una piccola frase di senso compiuto in pochi caratteri, dove per un e-commerce verrebbe pi\u00f9 facile usare leve come \u201cOggi sconto 20%\u201d.Estensioni di snippet strutturato: questo particolare tipo di estensione permette di mostrare una coppia \u201cchiave\u201d: \u201cvalori\u201d sotto all\u2019annuncio. Per esempio: \u201cServizi: Consulenza, formazione, mentoring\u201d. Puoi gestire liberamente la chiave e i valori, scegliendo soprattutto le chiavi \u201cTipi\u201d e \u201cServizi\u201d, particolarmente utili per un professionista.Estensioni di prezzo e di promozione potrebbero sembrare appetibili, ma il limite \u00e8 di dover indicare uno specifico URLURL sta per Uniform Resource Locator. Chiamato colloquialmente indirizzo web, \u00e8 un riferimento a una risorsa web come un sito, una pagina o un file… finale per il prodotto o servizio da promuovere. Decisamente limitante per un professionista, che spesso non dispone (n\u00e9 vuole farlo) di pagine cos\u00ec specifiche sul proprio sito.<\/p>\n
Ricorda: ogni estensione pu\u00f2 (e deve) venire programmata. Salvo che tu non risponda a chiamate d\u2019urgenza in piena notte, non avrebbe senso mostrare estensioni di chiamata o di localit\u00e0 a tutte le ore del giorno.<\/p>\n
Monitoraggio delle conversioni<\/p>\n
In Google Ads esistono tre metodi utili per tracciare le conversioni delle campagne di un professionista:<\/p>\n
Attraverso il tag di Google AdsConnettendo Google AnalyticsAnalytics, o web analytics, \u00e8 la misurazione, la raccolta, l’analisi e il reporting dei dati web per la comprensione e l’ottimizzazione dell’utilizzo del web. Quando…Attraverso il monitoraggio delle telefonateAttraverso l\u2019uso del tag di Google Ads possiamo semplicemente ottenere uno script, da inserire sulla pagina in cui riteniamo avvenuta la conversione. Per esempio, la pagina di ringraziamento dei moduli di contatto presenti sul nostro sito.<\/p>\n
\u00c8 un\u2019operazione rapida, che si esaurisce nella configurazione della conversione in Google Ads e nell\u2019inserimento dello script sulla pagina giusta.<\/p>\n
Non \u00e8 quindi prioritario importare azioni di conversione da Google Analytics, poich\u00e9 non avremo a che fare con Transazioni o tracciamenti e-commerce come l\u2019aggiunta di un prodotto a carrello. Tuttavia, potremo gestire in Google Analytics ulteriori tracciamenti basati su eventi su misura, atti a darci una panoramica della effettiva qualit\u00e0 del traffico, e poi importare questi eventi quali azioni di conversione \u201cminori\u201d da tracciare in Google Ads.<\/p>\n
Ci\u00f2 che non dovresti trascurare \u00e8 il tracciamento delle telefonate.<\/p>\n
Non appena a un annuncio viene aggiunta un\u2019estensione di chiamata, o viene aggiunto un annuncio di sola chiamata, la piattaforma crea il relativo monitoraggio della conversione (ovvero, traccia come conversione tutte le volte che il numero viene impiegato per scatenare una chiamata).<\/p>\n
In questo senso, se hai mai aggiunto un\u2019estensione di chiamata alle tue campagne, \u00e8 molto probabile che Google Ads gi\u00e0 stia monitorandone l\u2019efficacia con un\u2019apposita conversione.<\/p>\n
Ma non \u00e8 tutto.<\/p>\n
Agendo direttamente dalla sezione \u201cConversioni\u201d \u00e8 possibile creare altri due tipi di conversione di tipo chiamata.<\/p>\n
Le chiamate a un numero di telefono presente sul tuo sitoIl clic su un numero di telefono da dispositivo mobileNeanche a dirlo, non sono la stessa cosa.<\/p>\n
Scegliendo di monitorare le chiamate a un numero di telefono presente sul sito rendiamo possibile a Google Ads accorgersi di tutte le volte che un utente fa clic e avvia una chiamata agendo sul numero di telefono che riportiamo, per esempio, in una nostra landing page.<\/p>\n
Anche in questo caso, come nel monitoraggio delle chiamate dagli annunci, viene impiegato un numero di inoltro di Google. Significa che la chiamata transita attraverso un numero intermedio, con cui Google pu\u00f2 monitorare l\u2019avvenuta risposta, la durata della chiamata e il numero del chiamante. Soltanto che in questo caso la chiamata viene avviata dal sito, presumibilmente visitato da mobile.<\/p>\n
Nota come per l\u2019attivazione di questo tipo di conversione \u00e8 comunque richiesta la presenza di almeno un\u2019estensione di chiamata attiva sul tuo account.<\/p>\n
Scegliendo invece di monitorare il clic sul numero di telefono da un dispositivo mobile, Google monitora (appunto) solo l\u2019azione dell\u2019utente nell\u2019effettuare clic e non la chiamata stessa. Tuttavia, in questo caso \u00e8 possibile monitorare un link di testo o un\u2019immagine, aprendo a interessanti opportunit\u00e0 creative.<\/p>\n
In entrambi i casi, come puoi immaginare, avrai bisogno di mettere mano al sito o di avere al tuo fianco un bravo sviluppatore che possa supportarti. Non improvvisare!<\/p>\n
Monitorare l\u2019efficacia delle chiamate<\/p>\n
A questo punto ti starai chiedendo: se il monitoraggio delle telefonata \u00e8 cos\u00ec importante come posso assicurarmi che i miei annunci stiano scatenando chiamate da parte dei migliori potenziali clienti?<\/p>\n
Perch\u00e9, te lo assicuro, non \u00e8 mica cos\u00ec scontato.<\/p>\n
Progetti una campagna, sviluppi gli annunci. Gli associ un numero di telefono. E poi ti ritrovi a rispondere a persone che cercava il tuo competitorNel linguaggio economico, un competitor \u00e8 una societ\u00e0 dello stesso settore o un settore simile che offre un prodotto o un servizio simile. Pu\u00f2 essere… o il carrozziere all\u2019angolo. Cosa sta succedendo?<\/p>\n
Nascosto in bella vista tra i Rapporti predefiniti troviamo quello chiamato \u201cDettaglio chiamate\u201d. Questo report mostra di base l\u2019ora di inizio della chiamata, la durata, il codice paese del chiamante, il prefisso e il numero di telefono. Dati preziosi, certo, ma che servono a poco quando ci stiamo ancora chiedendo se le persone erano o meno quelle giuste.<\/p>\n
Aggiungendo una colonna a questo report, in particolare \u201cParola chiave per la rete ricerca\u201d possiamo ricevere il dettaglio relativo a quale keyword abbia attivato l\u2019annuncio da cui \u00e8 stata avviata la chiamata.<\/p>\n
Nel momento in cui notassimo chiamate di scarsa durata, o in cui la persona dall\u2019altro capo del telefono si \u00e8 dimostrata poco interessata, potremo identificare la keyword incriminata. A questo punto potremo tornare sulla campagna ricerca, nella familiare sezione \u201cParole chiave\u201d e analizzare gli specifici termini di ricerca impiegati dagli utenti.<\/p>\n
Non \u00e8 raro, soprattutto quando l\u2019obiettivo \u00e8 appunto far scatenare una chiamata, ottenere numeri importanti in poco tempo. La qualit\u00e0 della chiamata \u00e8 per\u00f2 tutt\u2019altra cosa e passa da un\u2019attenta revisione dei termini di ricerca attraverso l\u2019uso di keyword negate e opzioni di corrispondenza adeguate.<\/p>\n
Solo ci\u00f2 che conta<\/p>\n
Inutile negarlo, quando parliamo di un\u2019attivit\u00e0 di digital marketingIl Digital Marketing \u00e8 la componente del marketing che utilizza internet e le tecnologie digitali online per analizzare il mercato, elaborare strategie e porle in… per un professionista spesso stiamo descrivendo realt\u00e0 medio piccole, dove \u00e8 il professionista stesso a essere messo sotto ai riflettori.<\/p>\n
Diventa quindi trascurabile tutta quella parte in Google Ads legata alla vendita pi\u00f9 spinta di specifici prodotti. E diventa estremamente rilevante tutto ci\u00f2 che ci permette di esporre riferimenti al contatto semplici e intuitivi, che possiamo monitorare (come sempre accade) con il giusto livello di dettaglio.<\/p>\n
Nessun segreto particolare, dunque, ma un approccio alla piattaforma che rispecchia potenzialit\u00e0 e criticit\u00e0 del porsi sul mercato come professionista di settore.<\/p>\n