Melyik PPC menedzsment díjazási modell a legjobb neked?

Ügyfélként arra gondolhatsz, ha egy ügynökséggel dolgozol, akkor ők mindig a te érdekeidet kell, hogy szolgálják. Sőt, vállalkozóként logikusan úgy gondolkozol, hogy „nekem mindegy, csak érje meg”. Ebben a cikkben a Fix, a Költés alapú és a ROI alapú PPC kampánykezelés díjazást fogjuk összehasonlítani, és megnézzük, mikor melyik éri meg inkább.

Klasszikus modell: Fix díjazás

Leírás: A PPC kampány management díjazása fix, azaz megállapodtok, hogy pl. havonta 200 000 Ft + Áfa összegért mit csinál meg neked az ügynökség. Általában zárt végű szerződésekkel kötitek, és évről-évre újra tárgyaljátok a díjazást.

Előnyök: Ismered és könnyen tudod tervezni a költségeidet. A fix díj miatt kérhetsz extra szolgáltatásokat.

Hátrányok: Az ügynökség nem érdekelt a növekedésedben, se budget, se ROI nem motiválja. Egy dolog motiválja, hogy elégedett legyél, és jövőre is újra tudjon szerződni veled. Azaz a tanácsadón múlik, hogy ténylegesen mekkora teljesítményt tud kihozni a Google Ads vagy Facebook Ads kampányaidból. Számolj vele, ha a fix díjazás nem elég magas, akkor előfordulhat, hogy nem fogod megkapni a szükséges figyelmet a tanácsadódtól.

Jellemző ügyfél, aki választja: A fix díjazást általában csak a nagyobb vállalatok kötik meg, akiknek a havi hirdetési költsége 3-5-10+ millió forint. Ez azért van, mert mint látni fogod a második díjazási modellben, az ügynökség ott a hirdetési budget egy bizonyos százalékát kéri majd, és ez a százalék elég nagy összeggé tud kerekedni. Ilyenkor inkább érdemes megállapodni egy fix összegben, ami mindkét félnek megfelelő és versenyképes. Az ilyen volumenű megállapodások mellé gyakran prémium szolgáltatások is járnak, pl. heti szintű találkozók, ami szükségszerű is, ha belegondolunk, hogy mekkora volumenű üzletet lehet hozni pl. havi 10 millió Ft Google Ads költésből.

Legkedveltebb modell: Költés alapú díjazás

Leírás: A hirdetési költésed alapján X százalékban megállapodtok, hogy az lesz az ügynökség díja. Szinte kivétel nélkül van egy minimum díj ebben a konstrukcióban, hiszen a rendelkezésre állás akkor is fennáll, ha te, mint ügyfél úgy döntesz a hó közepén, hogy most 1 hétig nem hirdetsz. Tehát a konstrukció lényegében így szól: A költés X százaléka, de minimum Y Ft + Áfa / hó.

Előnyök: A fix költséged alacsony, viszont, ha a céged növekszik, akkor az ügynökségi munka és a díjazás is ennek arányában növekszik csak.

Hátrányok: A minimum alapdíj miatt van egy minimum javasolt költési érték, ami alatt nem valószínű, hogy stabilan profitos tudsz maradni. A mi meglátásunk szerint, pl. az ecommerce szektorban, ha valaki nem tud elkölteni havonta legalább 200-300 ezer forintot hirdetési rendszerenként (pl Google Ads, Facebook Ads), akkor jó eséllyel nem lesz akkora az árbevétel, és így a nyereség sem, hogy profitot termelj a hónap végén. Ez nem azt jelenti, hogy azonnal 200-300 ezer forintot kell hirdetésre költened, de pár hónapon belül fel kell tudni húzni a fiókot erre a költésszintre, amihez az üzleti modelledet is végig kellhet gondolni, pl. új termékeket behozni a kínálatba.

Jellemző ügyfél, aki választja: A kis-közép vállalkozásoknak ideális modell. A kockázatok számodra minimalizáltak, főként ha a vállalkozásodnak már van egy kialakult működése, jól definiálható ügyféltípusa, bizonyította létjogosultságát a piacon. Valamint ha éven belül nincsen jelentős periodicitás a hirdetési büdzsében, mert az ismét kevésbé kiszámítható mindkét félnek. Ebben a verzióban tud az ügynökség számodra elegendő forgalmat hozni, és feltehetőleg közösen maximalizálni tudjátok a vállalkozásod. Itt amire figyelned kell, hogy ha nem is növeled a költésed, de a céged ügyfélszáma és árbevétele növekednie kell. Van olyan, hogy nem tudod felemelni a havi pl. Google Ads költésed magasabbra, de ha közben nő a havi tranzakció/ügyfélszám, akkor az is a közös munka eredménye. Tehát itt a cél az optimális hirdetési költés beállítása miközben a cégednek növekednie kell. Ha ez a kombináció összeáll, akkor mind te mind az ügynökség elégedett lehet. Ha a költés nő és a teljesítmény romlik, akkor a körülményeket meg kell vizsgálnod közelebbről. Van, hogy a piaci szezon/helyzet változik, de ha azt látod, hogy a havi hirdetési költésed 400 000 Ft, és abból az ügynököd a „táska” szóra költött el 270 000 Ft-ot, veszteségesen, akkor az felelőtlenségre vall, és nem egy hajóban eveztek…

Logikusnak tűnő modell: ROI alapú elszámolás

Leírás: A ROI azaz a Return on Investment, leegyszerűsítve a nyereség alapú elszámolás lényege, hogy ügynökséged akkor nyeri a legtöbbet, ha neked a legjobb teljesítményű kampányokat futtatja egy adott mutató alapján, és ezzel a legtöbb nyereséget hozza neked minden elköltött Forinton. Általában egy alacsony havi fix díjat számolnak itt is, és az ügynökség díjának nagyrészét a közös nyereség X százaléka teszi ki.

Előnyök: Csak akkor fizetsz a hirdetéskezelésért nagyobb összeget, ha profitot termelsz.

Hátrányok: Erős érdekellentét. Az elsőre szimpatikusnak tűnő konstrukció mögött a gyakorlatban komoly érdekellentét alakulhat ki. A probléma gyökere az, hogy te, mint ügyfél az gondolod, hogy a tanácsadód a PPC kampányaidat kezeli, tehát a ROI kalkuláció és a profitelosztás a PPC kampányok eredményére kell, hogy korlátozódjon…

Az online üzlet viszont régóta nem így működik. A marketing csatornák eredménye egyre jobban összeadódik, és az új mérési modellek (attribúciók) egyre jobban megmutatják, hogy mennyire összetett is a folyamat, mire egy érdeklődőből vásárló lesz. És mivel ez ennyire nehezen átlátható, és mivel a nap végén a tanácsadód csak a PPC-t kezeli, ezért végül megállapodtok, hogy csak a PPC kampányok által bejött bevétel lesz az elszámolás alapja. Mit eredményez ez? Hogy csak a legmagasabb megtérülésű kampányokat fogja futtatni. Jó ez neked? Igen? Nem.

Lássuk miért: Ügyfeleid a marketing tölcséreden keresztül érkeznek, ha tudsz róla, ha nem. A tölcsér tetején vannak azok látogatók, akik csak érdeklődnek, majd ahogy egyre jobban haladunk a tölcsérben lejjebb, egyre magasabb lesz a vásárlási szándék. A végén maradtak pedig vásárolnak tőled. Kiken van a legmagasabb ROI? Azokon, akik a tölcsérben a vásárláshoz vannak a legközelebb.  Gyakran rájuk már csak remarketinggel célzol. Az ügynökség ebben az esetben akkor jár a legjobban, ha szinte csak a vásárlásra kész személyeknek hirdet. Azt mondhatja, hogy a tölcsér magasabb szintjei drágák, nem éri meg neked, hozd be a forgalmat például SEO-val, és utána hirdessünk csak azokra, akik tényleg vásárolni fognak. Mit veszítesz ezzel? Piaci részesedést és növekedési potenciált. Az internet a hirdetésre épül, ha nem te szerzed meg a megnövekedett forgalmat, akkor a konkurensed fogja. Azaz a konkurensed márkája épül, és a konkurensednek lesz a legnagyobb a vásárló közönsége. Ha a konkurensed elhozza a marketing tölcsér felső részén a látogatókat, akkor kinél fog lecsapódni a vásárlás a végén? Jóval valószínűbb, hogy nála. Így, ha te csak a legmagasabb ROI mutatójú kampányokat futtatod, akkor a vállalkozásod szűkülni fog, és kimaradsz a növekedési lehetőségből. Ráadásul a márkád is gyengülni fog a konkurenshez képest, aminek a következményeit nem kell kifejtenünk, mindenki tudja.

Az ügynökséged nem fogja a márkaépítési szándékaidat támogatni, hiszen neki az csak munka, közben rontja is a megtérülését a fióknak, és ez által kevesebbet fog keresni, vagy arányaiban nem többet. Lent látható, hogy a marketing tölcsér felső részét célzó kampányok mennyire lehúzzák az átlagos megtérülési mutatót:

A következő táblázatban pedig egy tipikus szituációt vázoltunk fel, ami egyszerűen szemlélteti, hogy hogyan esik el egy webáruház a forgalma több mint 45%-tól az által, hogy nem foglalkozik az alacsony ROI-val futó kampányokkal:

Az ilyen “lehetőség” kiesés eredménye, hogy a potenciális forgalom 45%-a nem valósult meg, ami a következőket okozza: alacsony készletforgási sebesség, lassul a cashflow, kevesebb ember kerül például a hírlevél listákra, és kevés brand-elt vásárló (pl. hűségprogramos), kevesebb ajánlás/lead.

A kalkulációs táblát, ami alapján a kampánytípusú szintű ROI értékeket kalkuláltuk, innen lehet letölteni!

Mikor lenne a ROI alapú megtérülés jövedelmező mindenkinek?

Hogy ezt a problémát feloldjuk, a konstrukciót úgy kellene tovább fejleszteni, hogy az ügynökség beleszólhasson az árazásba, a kínálatba, a weboldal működésébe, és végül de nem utolsó sorban, a vállalat teljes profitjából kapjon. Most, ez azt jelentené, hogy részben át kellene vegye az irányítást a céged felett, és a te befektetésed (árud, jövőd, stb.) kockázatára hoz döntéseket, és csak a nyereségből részesül. Nyilván ezt nem fogja egy vállalkozó sem bevállalni, elvárná, hogy akkor a kockázatból is közösen részesüljenek, azaz az ügynökség fektessen be a vállalkozásba, árukészletbe stb. Ez viszont már messze túlmutat a PPC ügynökségi munka keretein.

Jellemző ügyfél, aki választja a ROI alapú elszámolást: Azok, akik már voltak más ügynökségnél, és nem voltak elégedettek. Szeretnének valami új konstrukciót, garanciákat, reménykednek, hogy majd ez lesz a sikerük titka.

Konklúzió:

Mindhárom modellnek van létjogosultsága a magyar piacon. A legfontosabb, hogy te, mint ügyfél, képezd magad, érts az analitikához, tudd-fejlesztd a vállalkozásod marketingjét. A PPC hirdetésekből jövő látogatók csak egy forgalmi forrás lényegében. Ha ettől teszed függővé vállalkozásod sikerét, és nem teszel semmit a pl. weboldalad, ajánlataid stb. javításáért, akkor nagy eredményeket nem fogsz elérni. Ha pedig folyamatosan javítod a céged, ajánlataid, akkor egy tisztességes PPC tanácsadó, és egy átlagos hirdetési kampánystruktúra is a sikeredet fogja szolgálni, függetlenül attól, hogy milyen konstrukcióban számolsz el az ügynökséggel. Kétségkívül a ROI alapú elszámolás a legkomplexebb, és a költésalapú pedig a leggyakoribb a magyar PPC szektorban.