Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, le commerce de d\u00e9tail s\u2019est radicalement transform\u00e9. Les consommateurs d\u00e9couvrent et ach\u00e8tent leurs produits principalement sur internet. Au fur et \u00e0 mesure des mutations des modes de consommation, de plus en plus de marques font le choix de d\u00e9buter uniquement sur ce canal de distribution. Appel\u00e9es les Digital Native Vertical Brands (DNVB), elles ont conquis tous les secteurs de l\u2019e-commerce, passant de la mode \u00e0 la beaut\u00e9. Si ces startups gagnent du terrain, elles interrogent sur leur vocation \u00e0 devenir une nouvelle classe d\u2019actifs et \u00e0 d\u00e9passer le stade de tendance.
\nLes DNVB, un concept de plus en plus pris\u00e9
\nDepuis la publication par Andy Dunn, le fondateur de la marque de jeans Bonobos, de l\u2019article The Rise of Digitally Native Vertical Brands en 2016, les DNVB ont parcouru du chemin. Derri\u00e8re cet acronyme se cache un nouveau concept m\u00ealant digital et verticalit\u00e9. Ces entreprises, n\u00e9es \u00e0 l\u2019\u00e8re d\u2019internet, se lancent d\u2019abord en ligne en misant sur des segments ayant une forte p\u00e9n\u00e9tration, comme l\u2019habillement ou l\u2019ameublement. Progressivement, elles int\u00e8grent d\u2019autres march\u00e9s qui ont \u00e9galement une importante fr\u00e9quence d\u2019achat.<\/p>\n
Dans la m\u00eame cat\u00e9gorie<\/p>\n
La\u200c \u200cChine\u200c \u200cd\u00e9passe\u200c \u200cle\u200c \u200cmilliard\u200c \u200cd\u2019internautes\u200c<\/p>\n
Bonobos est une des premi\u00e8res DNVB \u00e0 avoir vu le jour. Photographie : Bonobos
\nDes atouts qui les distinguent des marques classiques
\nBien qu\u2019elles n\u2019aient initialement pas de point de vente physique, les DNVB parviennent \u00e0 avoir une forte pr\u00e9sence. Leurs efforts r\u00e9alis\u00e9s dans l\u2019innovation et l\u2019exp\u00e9rience client leur permettent en effet de pallier ce manque. Elles g\u00e8rent principalement leur activit\u00e9 gr\u00e2ce aux donn\u00e9es des clients, qui leur permettent de mieux les conna\u00eetre, et ainsi d\u2019am\u00e9liorer le parcours d\u2019achat. De cette fa\u00e7on, elles sont en mesure d\u2019envoyer le bon message, au bon moment, et \u00e0 les fid\u00e9liser rapidement.
\nLes DNVB ont \u00e9merg\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 leur offre de produit r\u00e9duite, destin\u00e9e \u00e0 un segment de march\u00e9 pr\u00e9cis : les millennials. Dans son \u00e9tude (pdf), Clipperton r\u00e9v\u00e8le que cette cat\u00e9gorie de consommateurs a plus de pouvoir d\u2019achat que toutes les autres. Gr\u00e2ce \u00e0 leurs atouts de communication, les marques les ciblent plus ais\u00e9ment sur les r\u00e9seaux sociaux que sur les m\u00e9dias traditionnels. L\u2019avantage, c\u2019est que cela leur permet d\u2019avoir une relation plus \u00e9troite avec eux, mais \u00e9galement de cibler les besoins \u00e9mergents.
\nUn mod\u00e8le qui innove et fonctionne
\nSi les DNVB n\u2019ont pas innov\u00e9 en termes de produits, elles ont, en revanche, innov\u00e9 en marketing en r\u00e9introduisant un mode de distribution quelque peu oubli\u00e9 : le Direct-to-Consumer (D2C). Il offre un lien direct avec la client\u00e8le tout en contournant les interm\u00e9diaires, permettant ainsi de diminuer les co\u00fbts. Le D2C appara\u00eet comme un nouveau moyen de commercialiser et de consommer, notamment dans le domaine de la mode.
\nD\u00e8s lors, la r\u00e9putation des DNVB s\u2019est rapidement renforc\u00e9e. Leur facilit\u00e9 \u00e0 fid\u00e9liser, ainsi que la d\u00e9sinterm\u00e9diation dont elles font preuve dans leurs activit\u00e9s leur permet de r\u00e9duire de fa\u00e7on cons\u00e9quente leur co\u00fbt d\u2019acquisition de nouveaux clients, mais pas seulement. Elles g\u00e9n\u00e8rent des marges brutes jusqu\u2019\u00e0 deux fois plus importantes que les acteurs traditionnels de l\u2019e-commerce, r\u00e9v\u00e8le Andy Dunn. Pour cette raison, de nombreux investisseurs misent sur ces marques.
\nPanorama de 2020 des DNVB fran\u00e7aises. Image : Digital Native Group
\nD\u2019un point de vue mondial, les sommes investies dans les DNVB sont pass\u00e9es de 2 millions d\u2019euros en 2008 \u00e0 1,6 milliard en 2019. Elles ont atteint leur pic en 2018 avec 3,3 milliards, r\u00e9v\u00e8le Clipperton. En France, ces marques ont m\u00eame leur propre association, appel\u00e9e France DNVB. Tediber, qui vend des matelas seulement en ligne, en fait partie. Elle est devenue un acteur notable du march\u00e9 avec son mod\u00e8le atypique. Cr\u00e9\u00e9e en 2015, l\u2019entreprise a enregistr\u00e9 un chiffre d\u2019affaires de 25 millions d\u2019euros en 2020.
\nLes DNVB sont souvent accompagn\u00e9es de difficult\u00e9s
\nMalgr\u00e9 leur succ\u00e8s, ces startups rencontrent certains obstacles dans leur d\u00e9veloppement. Il est difficile pour elles d\u2019\u00e9largir leur cible, qui est souvent concentr\u00e9e sur une niche. Elles sont donc contraintes de repenser leurs campagnes publicitaires en y incluant, par exemple, de l\u2019affichage ou des spots TV. Ces canaux augmentent in\u00e9vitablement le co\u00fbt d\u2019acquisition, cens\u00e9 \u00eatre un de leurs principaux avantages.
\nAutre \u00e9l\u00e9ment faisant grimper le budget : la n\u00e9cessit\u00e9 du d\u00e9veloppement multicanal. Apr\u00e8s un certain temps, les DNVB sont oblig\u00e9es de s\u2019\u00e9loigner des modes de distribution en ligne pour se rapprocher des magasins physiques, comme des pop-up stores ou des corners. Nombreuses d\u2019entre elles nouent des accords avec des g\u00e9ants de la distribution. En France, Le Slip Fran\u00e7ais s\u2019est associ\u00e9 \u00e0 Monoprix pour vendre ses produits. Aux \u00c9tats-Unis, Harry\u2019s s\u2019est rapproch\u00e9 de Walmart.
\nCr\u00e9\u00e9e en 2012, Le Slip Fran\u00e7ais est d\u00e9sormais une marque de r\u00e9f\u00e9rence de sous-v\u00eatements en France. Photographie : Le Slip Fran\u00e7ais \/ Instagram
\n\u00c0 l\u2019international, ces marques rencontrent des difficult\u00e9s de croissance qui \u00ab r\u00e9sultent de faibles barri\u00e8res \u00e0 l\u2019entr\u00e9e et de la pr\u00e9sence d\u2019acteurs similaires dans chaque pays, ce qui renvoie au sujet des co\u00fbts d\u2019acquisition croissants \u00bb, explique Clipperton. Pour le moment, peu de DNVB parviennent \u00e0 s\u2019imposer dans plusieurs r\u00e9gions du monde. Cela pourrait changer avec l\u2019intervention d\u2019entreprises plus influentes, comme General Atlantic qui a soutenu le d\u00e9veloppement de S\u00e9zanne aux \u00c9tats-Unis.
\nQuel avenir pour ces marques ?
\nS\u2019il est encore t\u00f4t pour que les DNVB s\u2019affirment mondialement, l\u2019introduction en Bourse n\u2019est, pour le moment, pas une option non plus. En revanche, le rachat reste une piste envisageable. Pour les grands groupes, les acqu\u00e9rir est une opportunit\u00e9 pour se diversifier et d\u2019attirer de nouveaux consommateurs. Pour les DNVB, c\u2019est une porte de sortie pour s\u2019internationaliser, en \u00e9tant financ\u00e9es par des fonds d\u2019investissement.
\nAinsi, bien que ces startups s\u2019ancrent progressivement dans le commerce, elles ont encore du chemin \u00e0 parcourir pour s\u2019y affirmer pleinement. Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ces entreprises devront s\u2019imposer comme des acteurs de r\u00e9f\u00e9rence pour prouver qu\u2019elles ne font pas simplement partie d\u2019une tendance. Pour cela, il faudra d\u00e9montrer qu\u2019elles peuvent, elles aussi, \u00eatre rentables \u00e0 grande \u00e9chelle.<\/p>\n