Le d\u00e9ploiement par Apple de la version 14.5 d\u2019iOS, depuis avril 2021, fait trembler les g\u00e9ants du num\u00e9rique, moins les analystes financiers. Avec son App Tracking Transparency (ATT), une mesure anti-pistage, les Facebook, Snapchat, Google ou Twitter s\u2019attendent \u00e0 une perte de revenus importante dans le secteur de la publicit\u00e9 num\u00e9rique, porteur pour la plupart d\u2019entre elles. Les entreprises pronostiquent les premiers impacts concrets pour le 3e trimestre 2021, mais pour les observateurs elles ont les armes pour y faire face.
\nLes fortes d\u00e9penses en publicit\u00e9 num\u00e9rique en trompent l\u2019\u0153il ?
\nLes bons r\u00e9sultats au second trimestre 2021 n\u2019ont pas emp\u00each\u00e9 Facebook et Snapchat de pr\u00e9venir leurs actionnaires que les principales cons\u00e9quences d\u2019iOS 14.5 devraient intervenir progressivement au troisi\u00e8me trimestre. Ce sont les victimes les plus expos\u00e9es de l\u2019App Tracking Transparency.<\/p>\n
Dans la m\u00eame cat\u00e9gorie<\/p>\n
Succ\u00e8s pour Ariane 5 et le lancement du satellite r\u00e9volutionnaire Quantum<\/p>\n
Pour les analystes il y a l\u00e0 une marque de prudence de la part des deux r\u00e9seaux sociaux. Ils estiment que l\u2019impact sera plus minime que redout\u00e9. Ils observent qu\u2019\u00e0 tr\u00e8s court terme, la p\u00e9riode est \u00e0 la reprise post-pand\u00e9mie, avec une tr\u00e8s forte augmentation des d\u00e9penses en publicit\u00e9s num\u00e9riques. Les analystes estiment \u00e9galement que les retards de d\u00e9ploiement de l\u2019App Tracking Transparency et la puissance des g\u00e9ants du num\u00e9rique rendent l\u2019apparition de solutions alternatives pour mesurer et cibler la publicit\u00e9 cr\u00e9dible.
\nCNBC rapporte que les analystes de la banque Morgan Stanley estiment que \u00ab\u00a0l’impact et les taux d’adh\u00e9sion ont \u00e9t\u00e9 largement conformes aux attentes, des solutions de rechange sont mises en \u0153uvre et la vigueur du march\u00e9 publicitaire compense en partie tout recul des annonceurs individuels\u00a0\u00bb.
\nDes g\u00e9ants mieux arm\u00e9s que d\u2019autres pour r\u00e9sister \u00e0 l\u2019App Tracking Transparency
\nD\u2019autres entreprises du num\u00e9rique semblent d\u2019ores et d\u00e9j\u00e0 arm\u00e9es pour faire face \u00e0 l\u2019outil d\u2019Apple. Google, malgr\u00e9 sa forte d\u00e9pendance \u00e0 la publicit\u00e9, est gagnant \u00e0 court terme gr\u00e2ce aux reports des annonceurs vers Android en attendant que la situation s\u2019\u00e9claircisse. Pour les analystes de Bernstein, \u00ab\u00a0Nous nous attendons \u00e0 voir ce vent arri\u00e8re se normaliser \u00e0 un moment donn\u00e9, mais avec l’adoption d’iOS 14.6 qui s’acc\u00e9l\u00e8re en juin, nous pensons que cette force pourrait persister jusqu’au troisi\u00e8me trimestre \u00bb.
\nTwitter de son c\u00f4t\u00e9 a anticip\u00e9 un impact plus faible que redout\u00e9, la publicit\u00e9 sur la plateforme \u00e9tant \u00e0 85% une publicit\u00e9 de marque plus prot\u00e9g\u00e9e des changements d\u2019Apple que la publicit\u00e9 directe. Amazon de par sa situation en premier contact avec les consommateurs, appara\u00eet \u00e9galement bien positionn\u00e9 pour r\u00e9sister aux mesures anti-pistage de l’ATT.
\nUn 3e trimestre d\u00e9cisif
\nSi les analystes de J.P. Morgan ne manquent pas de souligner que \u00ab\u00a0toutes les soci\u00e9t\u00e9s de publicit\u00e9 en ligne conna\u00eetront un ralentissement significatif [d’une ann\u00e9e sur l’autre] au cours du second semestre de 2021 \u00bb, tous semblent d\u2019accord pour relativiser le raz de mar\u00e9e initialement craint.
\nD\u00e9but juillet, le Wall Street Journal pr\u00e9venait que la bourse \u00ab\u00a0pourrait sous-estimer les effets n\u00e9gatifs \u00e0 court terme, surtout si des taux \u00e9lev\u00e9s de croissance du deuxi\u00e8me trimestre engendrent un faux sentiment de s\u00e9curit\u00e9\u00a0\u00bb. Il n\u2019y a plus qu\u2019\u00e0 patienter jusqu\u2019\u00e0 l\u2019arriv\u00e9e des r\u00e9sultats du troisi\u00e8me trimestre 2021 et du second semestre 2021.<\/p>\n