Alors que le premier semestre 2020 a \u00e9t\u00e9 fortement marqu\u00e9 par la crise sanitaire, le march\u00e9 publicitaire a d\u00fb se digitaliser. Selon l\u2019observatoire e-pub SRI r\u00e9alis\u00e9 par le cabinet Olivier Wyman, la publicit\u00e9 digitale a d\u00e9sormais de belles perspectives devant elle. En France, ce premier semestre 2021 est port\u00e9 par une dynamique de croissance de 42%, par rapport \u00e0 la m\u00eame p\u00e9riode l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente.
\nLa publicit\u00e9 se digitalise progressivement
\nEn 2020, le march\u00e9 global de la publicit\u00e9 a connu une crise sans pr\u00e9c\u00e9dent provoqu\u00e9e par la pand\u00e9mie, comme en t\u00e9moignaient les donn\u00e9es du barom\u00e8tre unifi\u00e9 du march\u00e9 publicitaire (BUMP). Malgr\u00e9 tout, le march\u00e9 a bien rebondi au premier semestre 2021, et devrait m\u00eame enregistrer un taux de croissance historique. En cause, une \u201cdigitalisation de l\u2019\u00e9conomie\u201d qui s\u2019est amplifi\u00e9e durant la crise sanitaire, indique Emmanuel Amiot, associ\u00e9 chez Olivier Wyman \u00e0 l\u2019occasion d\u2019une conf\u00e9rence de presse. Elle a ouvert le digital \u00e0 de plus en plus d\u2019acteurs, lui permettant d\u2019enregistrer 3, 834 milliards d\u2019euros nets de recettes en France.<\/p>\n
Dans la m\u00eame cat\u00e9gorie<\/p>\n
France Digitale s\u2019attaque \u00e0 Apple et sa gestion du consentement<\/p>\n
Dans le d\u00e9tail, la publicit\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux est celle qui a connu la hausse la plus importante, atteignant 58%. Au premier semestre 2020, en pleine pand\u00e9mie, elle \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 l\u2019une des rares branches du secteur \u00e0 avoir connu une augmentation, qui \u00e9tait de 12%.
\nLa publicit\u00e9 en display, comme les banni\u00e8res et vid\u00e9os publicitaires affiche, elle aussi, de bons r\u00e9sultats, enregistrant une hausse de 43%. Dans ce segment, la reprise est particuli\u00e8rement remarquable sur les sites de streaming vid\u00e9o et musical, augmentant de 69,5%, gr\u00e2ce \u00e0 un temps pass\u00e9 sur les plateformes d\u00e9di\u00e9es qui se maintient \u201c\u00e0 des niveaux tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9s\u201d.
\nGoogle, Facebook et Amazon dominent toujours le march\u00e9
\n\u00ab\u00a0La crise Covid est une rupture, une acc\u00e9l\u00e9ration du digital\u00a0\u00bb, explique Emmanuel Amiot. Le secteur a \u00e9t\u00e9 dop\u00e9 par l\u2019e-commerce, ainsi que par la reprise de certains domaines, comme l\u2019automobile ou le tourisme. De leur c\u00f4t\u00e9, les PME et les TPE se sont, au fil de la pand\u00e9mie, ouvertes au secteur du digital.
\n\u201cCe rebond est visible sur l\u2019ensemble des leviers, mais il est en grande partie capt\u00e9 par les grands acteurs am\u00e9ricains. Ceux-ci contribuent \u00e0 la croissance totale du march\u00e9 en attirant de nouveaux annonceurs, mais cannibalisent aussi une partie des investissements publicitaires au d\u00e9triment des acteurs traditionnels\u201d met en garde Emmanuel Amiot. En effet, si les petites entreprises s\u2019adaptent progressivement au digital, Amazon, Google et Facebook gagnent encore un peu plus de terrain sur ce march\u00e9.
\nSur ce premier semestre 2021, la part de march\u00e9 des trois g\u00e9ants de la Tech atteint 70%. La publicit\u00e9 sur les moteurs de recherche a augment\u00e9 de 43% pour atteindre 1,5 milliard d\u2019euros et est toujours domin\u00e9e par la filiale d\u2019Alphabet. Amazon fait, \u00e0 son tour, progressivement sa place sur ce segment. De son c\u00f4t\u00e9, la firme de Mark Zuckerberg est en t\u00eate dans la publicit\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux.
\nLes trois acteurs conservent toujours 80% de la croissance de la publicit\u00e9 digitale. \u201cCela donne un sentiment d\u2019ass\u00e8chement des m\u00e9dias. Nous devons d\u00e9fendre plus que jamais la qualit\u00e9 et la performance des environnements des r\u00e9gies du SRI et plus globalement la biodiversit\u00e9 des m\u00e9dias\u201d s\u2019inqui\u00e8te Sylvia Tassan Toffola, pr\u00e9sidente du syndicat des r\u00e9gies internet (SRI). \u201cCela fait sans doute peser un risque sur la pluralit\u00e9 des m\u00e9dias, am\u00e8ne \u00e0 se reposer la question des march\u00e9s pertinents et explique aussi les mouvements de concentration \u00e0 l\u2019\u0153uvre ou \u00e0 venir dans le secteur en France\u201d, ajoute Emmanuel Amiot, faisant implicitement r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la fusion en cours entre TF1 et M6.
\nAinsi, le cabinet Oliver Wyman pr\u00e9voit un rebond du march\u00e9 de la publicit\u00e9 en France, particuli\u00e8rement soutenu par le digital. Une hausse des recettes entre 25 et 30% est attendue pour l\u2019ann\u00e9e 2021 par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. Or, ces estimations restent incertaines face aux nouvelles r\u00e9glementations concernant les cookies. Par exemple, l\u2019App Tracking Transparency d\u2019Apple, qui permet \u00e0 un utilisateur de choisir s\u2019il veut partager ses donn\u00e9es de navigation avec une application ou non, pour qu\u2019elles soient utilis\u00e9es \u00e0 des fins publicitaires. De son c\u00f4t\u00e9, Google pr\u00e9voit d\u2019abandonner les cookies tiers d\u2019ici 2023. Des changements qui changeront les r\u00e8gles du jeu, et qui obligeront les entreprises de la publicit\u00e9 \u00e0 revoir leurs m\u00e9thodes.<\/p>\n